Árazás és promóció a fogyasztó szemével

Vágyi Erik
értékesítési igazgató
Nielsen

Az élelmiszerárak növekednek, ez pedig egyre inkább aggasztja a fogyasztókat – olvasható ki a Nielsen „Shopper Trends” felméréséből. A fő aggodalmak között a növekvő élelmiszerárak 2017-ben még a hatodik, míg ma már a második helyen állnak, az áraknál már csak az egészség aggasztja jobban a fogyasztókat.

Az árnövekedést ellensúlyozandó, egyre jellemzőbb, hogy csak a legfontosabb dolgokat vásároljuk meg és mind kevesebb prémium terméket – ezalatt például az édességeket, a snackeket, az alkoholos italokat értjük. Nőtt emellett azok aránya, akik inkább akciós árú terméket vesznek, és azoké is, akik összességében kevesebb terméket vásárolnak – legnagyobb arányban zöldség és gyümölcs, valamint friss hús vásárlása esetén döntünk így. Szintén szignifikáns reakció továbbá, hogy egyre többen váltanak inkább olcsóbb márkákra. A gyümölcslé, a szénsavas üdítőitalok, a hajápolás és az egészségügyi termékek kategóriáinál a legjellemzőbb, hogy a bolti saját márkát választjuk a gyártói helyett.

A Nielsen közreműködésével készülő fogyasztói bizalmi index alapján a költési szándék 2018 végére ugyan magasabb, mint a korábbi években, de tavaly a saját pénzügyi helyzet romlásával összhangban a második negyedév után folyamatosan csökkent.

Tudatosan vásárolunk-e?

A „Shopper Trends” kutatásból kiderül, hogy a fogyasztók kétharmada ártudatos – tehát minden vagy a legtöbb általuk rendszeresen vásárolt termék árát ismerik, és mindig érzékelik az árváltozást. Kategóriánként szemlélve a kép árnyaltabbá válik: a tejtermékek esetében a legfigyelmesebbek a vásárlók, 69 százalékuk vallotta magát ártudatosnak ezekkel kapcsolatban, a tápszerek és bébiételek esetén azonban ez csupán a fogyasztók negyedéről mondható el.

Az ár a boltválasztást is befolyásolja. A top szempontok között szerepel a termékelérhetőségen és a vásárlási élményen kívül, hogy a termék megérje az árát, emellett sokat nyom a latba, hogy vonzó és érdekes akciókkal, promóciókkal találkozhassunk.

Néhány kategóriáért azonban hajlandóak többet fizetni a fogyasztók. Ilyenek az élvezetet nyújtó termékek, például a jégkrém, a bonbon vagy az arcmaszk és a kényelmi igényeket kielégítő produktumok – ilyen a fagyasztott zöldség vagy kávékapszula is. Az egészséges termékek, mint a natúr joghurt vagy a müzliszelet is kivételt élvez, és az alapvető, szükséges termékekért (gondoljunk itt a toalettpapírra vagy a sütőolajra) is kifizetjük a magasabb árat.

Bizonyos attribútummal rendelkező termékekre sem sajnáljuk a pénzünket, például a károsanyag-mentes élelmiszerekre (a vásárlók 39 százaléka hajlandó többet fizetni értük) vagy kozmetikumokra (34%) és a környezetbarát csomagolásra (35%).

A fogyasztó gyenge pontja: a promóció

Az ártudatosság mellett a promócióérzékenység is kategóriánként különbözik. Összességében a vásárlók háromnegyede keresi aktívan a promóciókat. A legkevésbé ez is a tápszereknél és bébiételeknél mondható el, a papírárunál viszont kifejezetten hangsúlyos. A legkedveltebb promóciótípus az árkedvezmény a fogyasztók háromnegyede számára.

Átlagosan a fogyasztók 20-25%-os kedvezményért váltanak boltot. Vannak kategóriák, amelyek promóciója esetén nagy boltváltási hajlandóság látszik a fogyasztókon. Ezek között kiemelkednek a mosószerek és háztartási tisztítószerek, a női higiéniai termékek és a friss hús. Ellenben a tápszer és bébiétel, a pelenka, a babatörlőkendő vagy a friss pékáru esetében promóció hatására sokkal kisebb boltváltási hajlandóságot észlelhetünk.

Az élelmiszerek szegmensében a teljes értékesítés kétötöde promóciós eladásokból származik. A vegyi áruknál ez az arány magasabb, 46 százalékos.

A sikerhez tehát végső soron elengedhetetlen a jó árazási és promóciós stratégia, hiszen a fogyasztók kétharmada ártudatos, háromnegyede pedig aktívan keresi a promóciókat. Ezenkívül többek között azért is, mert a tavalyi évhez képest 3 százalékkal többnek érzékeltük FMCG-költésünket. Ám annak ellenére, hogy a vásárlások háromnegyede előre eltervezett, a vásárlások több mint fele mégis a boltban dől el. //