Állnak a vártán a csokimárkák

A cikk a Trade magazin 2024/5. lapszámában olvasható.

Redele Szabina
márkamenedzser,
szeletes portfólió
Mondelēz Hungária

Nagyidai Krisztina
márkamenedzser
Mondelēz Hungária

Tavaly a magas infláció és az alapanyagok – köztük főként a kakaó és a cukor – árának növekedése a csokoládé kategóriát is érintette, és lépésre késztette a gyártókat: áremelésre került sor szinte minden piaci szereplőnél. Ennek eredményeképpen a táblás és a szeletes piac is 20% felett növekedett 2023-ban értékben.

A keresleti oldal trendjeit Redele Szabina, a Mondelēz Hungária szeletes portfóliójának és Nagyidai Krisztina, a Mondelēz Hungária táblás portfóliójának márkamenedzserei elemzik.

Elmondják, hogy az eladások értékben minden csatornában nőttek, mennyiségben csak a diszkontok és a kis alapterületű, független egységek („other food”) tudtak növekedni. Méretben elmozdulást az alacsonyabb egységárú és a magasabb grammsúlyú termékek irányába is látnak. Ízek tekintetében a vezető ízek továbbra is a sima tej-/étcsokoládé, a mogyorós és a karamellás ízek.

Az eladások szerkezetét tekintve, noha látnak eltolódást a saját márkás termékek és a prémiumok irányába is, a legkeresettebb termékek továbbra is a márkázott közép-árkategóriás csokik. Ennek fenntartásához fontosnak tartják, hogy a közkedvelt márkáikat kommunikációs támogatással erősítsék, portfólióújdonságokkal, országos és partner szintű aktivitásokkal, bolti láthatósággal is ösztönözzék a kereslet növekedését.

A legkeresettebb termékek továbbra is a márkázott közép-árkategóriás csokik

Önkényeztetés okosan

Kiss Ágnes
brand manager
Nestlé Hungária

A Nestlénél pozitívumként hangsúlyozzák: a kiemelkedő mértékű drágulást nem követte túl nagy mennyiségi csökkenés, ami a kategória jellegéből adódik. A fogyasztók ugyanis hajlandók sok mindenről lemondani, ám a mindennapi kis finomságokról, apró kényeztetésekről nem szívesen. Ugyanakkor tisztán látszik, hogy keresik a gazdaságosabb megoldásokat, így például a saját márkás termékek mennyiségi piaci részesedése jelentősen emelkedett az előző évhez képest.

– A táblás csokoládék megemelkedett előállítási költségeit a gyártók kénytelenek voltak beépíteni áraikba, ki előbb, ki utóbb az év folyamán – mondja Kiss Ágnes, a Nestlé Hungária Kft. brand managere. – Így a relatív árpozíciók, időszakosan ugyan, de előfordult, hogy jelentős mértékben eltértek a korábban kialakult helyzettől.

Tömpe Judit
brand manager
Nestlé Hungária

– Észrevehető, hogy a vásárlók a szeletes termékek esetében is az olcsóbb árpontokat preferálják, és összességében kevesebb terméket tervezettebben vásárolnak – tájékoztat Tömpe Judit, a Nestlé Hungária Kft. brand managere. – Ugyanakkor továbbra is fontos számukra, hogy a megszokott minőséget válasszák, és nem szívesen mondanak le az általuk preferált márkákról.

Akcióvadászat, árérzet

Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője elmondja, hogy a szervezett láncok reakciói nem egyöntetűek a kialakult helyzetre, azonban nagy általánosságban kevesebb cikkelemmel és csökkenő volumennel számolnak a meglevő termékeknél, és az újabbakhoz sem olyan bátran nyúlnak, mint 2020 előtt.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– Láthatóan csökkent a vásárlóerő és a -kedv is az üzletekben, ahol (inflációletörés ide vagy oda, de főleg a megnövekedett kakaó- és cukorárak, illetve munkabérek miatt) még drágábban jelennek meg a termékek a polcokon. Ha a gyártók is túl akarnak élni, akkor kénytelenek árat emelni. Mindenki igyekszik ezt képességeihez mérten visszafogottan tenni, ugyanakkor a folyamatosan csökkenő jövedelmezőség bizony gyártói oldalon is nehézségeket szül.

Hozzáteszi: természetes reakcióként a vásárlói oldalról megindult az aktív akcióvadászat és a kedvezőbb árú termékek iránti kereslet is növekedett. Ez a tendencia csak fokozta a promóció­arány növelésének szükségességét.

Csóll Péter
tulajdonos-ügyvezető
Stühmer

Csóll Péter, a Stühmer Kft. tulajdonos-ügyvezetője felidézi: a Stühmer termékei esetében 2023-ban nem hajtottak végre jelentős áremelést, köszönhetően a tudatos és előrelátó beszerzési optimalizációnak. Emiatt sem termékminőségben, sem pedig -mennyiségben nem történt változás a cégnél, ennek köszönhető az eladott volumen növekedése. Ebben segítségükre voltak a további grafikai fejlesztések a csomagolásokon.

– A szeletes termékek esetében csupán a növekedés mértéke változott az eladásokban, míg a táblás termékek azért tudtak erőteljesebben nőni, mert a desszert kategória általános és jelentős áremelkedése miatt több vásárló választotta ajándékozás céljából is a táblás csokoládéinkat – emeli ki Csóll Péter.

Sztártermékek sztártámogatással

Régi aranyigazság, hogy az innováció befektetés a jövőbe: nehéz körülmények közepette is támogatja a márkák növekedését. Ennek szellemében a Mondelēz Hungária portfóliójában idén több újdonsággal is találkozhatnak a fogyasztók.

Januárban indult például a Sport szelet redesign, ami a teljes portfóliót érintő termék- és kartoncsomagolás-megújítás.

– Az ikonikus Sport szelet csomagolása közel 10 évig érintetlen volt, így vizuális megjelenésében eltávolodott mind a fiatalabb, mind az idősebb fogyasztóktól – mondja Redele Szabina, a Mondelēz Hungária szeletes portfóliójának márka- menedzsere. – Elemzéseink alapján polci láthatósága is csökkent, ami a kisebb, szeletes termékeknél kifejezetten fontos tényező, hiszen rengeteg résztvevő van a piacon. Éppen ezért idejét éreztük annak, hogy új mezbe bújjon. A csomagolásváltást országos kommunikációs kampány és fogyasztói promóció támogatja. Ezenkívül az év folyamán egy termékinnovációval is készülünk.

– A termékinnovációk között szintén januárban került bevezetésre a Milka Hazelnut Creme kistáblás termékünk, amely egy igazán krémes mogyorós krémtöltelékkel (36%) töltött, alpesi tej felhasználásával készült Milka tejcsokoládé finom, lágy Milka csokoládéval bevonva – teszi hozzá Nagyidai Krisztina, a Mondelēz Hungária táblás portfóliójának márkamenedzsere.

Márkáik továbbra is széles körű média- és bolti kommunikációs támogatást kapnak. A Sport márka megújításának következő lépcsőjeként egy új, lendületes, fiatalos és játékos reklámfilmmel is készülnek. Emellett nagyobb hangsúlyt fektetnek a digitális csatornáik kommunikációjának erősítésére és az új platformokon való megjelenésre.

A Milka márka esetében a márkakommunikáció mellett idén két nagyszabású országos fogyasztói promócióval jelentkeznek, amelyek a média mellett jelentős bolti támogatást is kapnak.

Kundermann
Tamás
customer activation
executive szakember
Mondelēz Hungária

– A tavaszi időszakban egy futball tematikájú kampánnyal jelentkezünk, amelyhez több neves futballsztárt is sikerült megnyernünk. Ez remek lehetőséget biztosít a bolti „színház” (theatralization) megjelenésekre. Bízunk benne, hogy a fogyasztóink is díjazzák majd – mondta Kundermann Tamás, a Mondelēz Hungária customer activation executive szakembere.

Újdonságok minden vonalon

Az újdonság, az innováció mind a táblás, mind a szeletes szegmensben jelentős hatással van a fogyasztás alakulására, ezért a Nestlénél folyamatosan szélesítik mindkét kategóriát.

– Idén tavasszal elsősorban a gyerekeknek és családoknak kedvezve a Nesquik márka táblás csokoládé változatával jelenünk meg – mondja Kiss Ágnes. – A KitKat márka vonalán tavaly sok újdonság érkezett: az ikonikus „4 ujjas” KitKat csokoládéból a klasszikus tejcsokis változat mellett most már olyan új ízek is elérhetőek, mint a karamellás, mogyorós, étcsokis, vagy épp a csábítóan fehér változat. A KitKat Chunky termékcsalád is érdekes újdonsággal rukkolt elő: a fehér és étcsokit kombináló KitKat Chunky Black&White termékkel. Idén pedig megérkezett a KitKat Chunky limitált ízváltozata, a Lotus, kekszes és fahéjas ízben, fehércsokoládéval bevonva.

A SMARTIES drazsék állandó portfólióját szintén szélesítették egy klasszikus és egy fehércsokoládés, nagyobb kiszerelésű termékkel.

– BALATON márkánkkal pedig új területen is kipróbáljuk magunkat: 2023-ban beléptünk a csokoládészeletek piacára. A BALATON Expressz szeletek csokoládé és pisztácia ízben találhatók meg a polcokon – adja hírül Tömpe Judit. – A márka erejének és a termékek sikerének köszönhetően az Expresszek az évek óta forgalomban lévő BUMM termékekkel egyező piacrészt tudtak kihasítani maguknak, tovább erősítve a BALATON-t ebben az új szegmensben is.

A márkával idén is legfőképp az erős bolti jelenlétre fókuszálnak, teszi hozzá, de emellett a jobban célozható digitális és mozi csatornákon folytatják a BALATON Expressz csokiszeletek ismertségének növelését, emellett továbbra is támogatják az aktív életmódot és a Balaton-átúszást.

A kiemelkedő mértékű drágulást nem követte túl nagy mennyiségi csökkenés

Az önazonosság kifizetődik

– Igyekszünk önazonosan működni, ezért sem a termékek és csomagolóanyagok minőségén, sem pedig a termékek méretén nem kívánunk változtatni, azokat down-grade-elni – szögezi le Csóll Péter. – Ehelyett a gyártási költségeket optimalizáljuk, törekedve egyben a környezettudatos gyártásra és működésre, illetve a minél kevesebb csomagolóanyag-felhasználásra. Mégpedig oly módon, hogy ez ne befolyásolja a magas minőségi sztenderdjeinket.

Piaci terveikkel kapcsolatban a tulajdonos-ügyvezető elárulja: az ajándék kategória mellett szeretnék a személyes fogyasztásra szánt termékek kategó­riá­ját is bővíteni.

– A Stühmer számára a legfontosabb a vásárlói hűség megtartása. Ezt szem előtt tartva igyekszünk kompromisszumok nélkül fenntartani a vásárlóink által preferált, színes termék-portfóliónkat, és nem engedni a prémium minőségből. Így a márkakommunikációnk idén is ezt fogja szolgálni – zárja gondolatait Csóll Péter.

Cukorral – vagy cukor nélkül

A Szerencsi Bonbon az elmúlt időszakban a cukros és a cukormentes csokiknál is számtalan újdonsággal jelentkezett.

– A cukormentes termékek köre a ZERO% almárkán keresztül kiteljesedett, mára minden szegmenst lefed, mivel egyre nagyobb a speciális táplálkozási igény támasztotta kereslet – közli Molnár Pál. – Közülük is igazi sikertörténet a 21 g tejcsokoládés, maltitolos töltött szeletes termékeké, amelyek 6-féle variánsban kaphatók az üzletekben.

A cukrozott csokoládék között a tavalyi év második felében 9 új termékkel jelentek meg a szeletes/táblás termékkörben, summázza a Szerencsi Bonbon kereskedelmi vezetője: Souvenir 100 g táblás tejcsokoládé, valamint 4-féle szeletes: 26 g (CaféBar és RumBar), 27 g marcipános (natúr, barackos és narancsos), 32 g mogyorókrémes (tej- és étcsoki), valamint kiemelten a 20 g Bogyó & Babóca tejcsokoládé. A termékek jó fogadtatásra találtak, közülük is a marcipános, illetve a Bogyó&Babóca termékek értek el kimagasló penetrációt és eladott darabszámot.

– Az új termékek összetétele, beltartalma és arculata, csomagolása a mai kor fogyasztóinak elvárását tükrözi, és nem a korábban közismert Szerencsi retro irányt képviseli – mutatja be újdonságaikat Molnár Pál. – Már mindegyik csomagolásán szerepel a 100 éves centenáriumi megkülönböztető logónk, ami az 1923-as alapítású Szerencsi márka létrejöttének állít emléket, melynek jogos képviselői vagyunk a teljes 30-as áruosztályon. Ár-érték arányban verhetetlen termékeink méltán népszerűek. Mindkét esetben fontos, hogy a Szerencsi csokoládét a megkérdőjelezhetetlenül magas minőséggel és az egyedi, sima krémes és letisztult, finom ízzel társítják, ezért szívesen vásárolják és aztán újravásárolják: büszkén mondhatjuk, hogy márkahű vásárlóink tábora folyamatosan bővül.

Termékeiket a boltok polcain és másodkihelyezésein túl főleg online hirdetik a saját közösségimédia-felületeiken, valamint a partnereik oldalain, webshopjaiban és a reklámkiadványaiban.

– Emellett 2023 után most 2024-re is egy egész éven átívelő Facebook-aktivitást építettünk fel, amely mindig fél-egy hónappal az aktuális kereskedelmi akciókat megelőzően célozza márkahű és potenciális fogyasztóinkat egyaránt – teszi teljessé a képet a kereskedelmi vezető.

Minden ízében prémium

A Szamos Marcipán 2019 óta van jelen a táblás csokoládék piacán.

Farkas Zsolt
kereskedelmi és
marketingvezető
Szamos Marcipán

– Egyelőre mi nem tapasztaltunk negatív változást a vásárlói szokásokban, sőt, folyamatosan növekvő eredményeket érünk el – jelzi Farkas Zsolt, a Szamos Marcipán Kft. kereskedelmi és marketingvezetője. – Ez részben prémium minőségű termékeinknek köszönhető, valamint partnereinknek, akik változatlanul bíznak a Szamos termékekben. És nem utolsósorban különleges és egyedi ízvilágú csokoládéinknak, amelyek elsődlegesen a cukrászdáinkban kapható süteményeink ízeit jeleníti meg, mint Isler, Dobos, Eszterházy, Mandula torta. Mindezek mellett, változatlanul keresik a fogyasztók a Szamos táblás étcsokoládét marcipánnal, illetve a hozzáadott cukor nélküli Marcipell tábláscsokoládét édesítőszerekkel.

A Szamos Marcipán Kft.-nél a legfontosabb a prémium minőség, szögezi le Farkas Zsolt. Többek közt ezzel próbálják differenciálni magukat ezen a meglehetősen telített piacon. A prémium jelleg nemcsak az ízek terén kap nagy hangsúlyt, hanem a csomagolóanyagok kiválasztásánál, a grafikai tervezésnél is. Táblás csokoládéik csomagolása mára letisztult, egységes arculatú.

– Az egyedi ízekben kapható Szamos tábláscsokoládék mellett klasszikus ét- és tejcsokoládé is jelen van a Szamos kínálatában. Újdonságként már elérhető a hazai piacon az egyedi grafikával (Jambrich Réka állatfigurás rajzaival) készült, táblás tejcsokoládénk, amely minden bizonnyal nemcsak a gyerekek kedvence lesz – jegyzi meg a kereskedelmi és marketingvezető.

A marketingkommunikációval kapcsolatban elmondja: az online hirdetésekben kitüntetett figyelmet kapnak a táblás csokoládék, azon belül is kiemelten az egyes ünnepi időszakok, illetve események. 

Ezen a piacon is egyre nagyobb a speciális táplálkozási igény támasztotta kereslet

//