Alkalomhoz a termék

A kereskedelem egyik kulcsszava az „alkalom”. A vásárlás jellege vagy éppen a megvásárolni kívánt termék eleve meghatározhatja, hogy a vevő az adott alkalommal melyik boltot látogatja meg a vonzáskörzeten belül. Alkalom szüli az előre nem tervezett vásárlásokat is. És alkalmak az ünnepek, a szezonok vagy éppen a kereskedők generálta események úgyszintén. Könnyen belátható, hogy az alkalmi termékekben nagyon nagy potenciál rejlik.Hogyan, mi alapján választanak a vásárlók boltot? Miért éppen abba a bizonyos üzletbe mentek be tegnap és mennek be holnap? Nemzetközi tanulmányok is megerősítik, hogy 4 fő tényező befolyásolja a boltválasztást, mégpedig a (lakóhelyhez vagy munkahelyhez való) közelség, az ár (vagy inkább a bolthoz kötött árérzet), a választék (termékféleségek és márkák) és a vásárlási környezet (gyors kassza, barátságos kiszolgálás, tisztaság).
Ezeknek a tényezőknek a fontossági sorrendje a vásárlóközönség demográfiai és szociális jellemzői, valamint a vásárlási alkalom szerint változhatnak. Előre tervezett nagy bevásárlást még kisebb háztartások is szívesen végeznek olcsóbb helyen, például hipermarketben, de a váratlan vendégek érkezésekor a közeli szupermarketbe szaladnak le, vagy séta közben a sarki garázsboltban vesznek maguknak csokit, üdítőt.

Arányok felmérése
Látható, hogy a különböző termékkategóriák vásárlása is a vásárlási alkalom függvénye. Ezért is kell tisztában lenni a vásárlóközönség egyéb tulajdonságai mellett a vásárlási alkalmak milyenségével. Egy adott boltba a vevők mekkora hányada érkezik nagy bevásárlási céllal, amikor az üzletet módszeresen végigjárva az otthoni készletek feltöltése a cél? Körülbelül hányan érkeznek napi bevásárlási céllal, a friss tej, kenyér, felvágott, zöldség pótlására? Kik ugranak be épp csak a reggelijükért, ebédjükért, vacsorájukért? Ha ezek az arányok körvonalazódnak, könnyebb az árukategóriák szerepének meghatározása, a 2-3 célkategória definiálása, a rutin és kényelmi kategóriák helyénvaló kezelése. Ezeken keresztül is befolyásolhatók a vásárlók, hogy a mi boltunkat válasszák, nálunk költsék el a napi cikkekre szánt pénzük nagy részét.
Az is befolyásolható, hogy miután már betértek az üzletbe, mit vásároljanak meg. Hiszen még a bevásárlólistával érkezők – átlagosan a teljes vevőkör 55 százaléka – is rendszerint több cikket vesznek meg, mint amennyi a listán szerepel. Míg a márkagyártók ezt a döntést a reklámokkal és a termékminőséggel igyekeznek befolyásolni, addig a kereskedők az árazás, választék, polckép, akciózás eszköztárát alkalmazzák változatos módon. Az instore eszközök, aktivitások általában a gyártók és kereskedők együttműködésével ugyanezt a vásárlásösztönző folyamatot célozzák. Ahogy a személyes életünkben legtöbben várjuk az ünnepeket, különleges módon kötődünk hozzájuk, ilyen alkalmakkor másképp öltözünk, mást eszünk és iszunk, másképp terítjük meg az asztalt, ugyanígy a kereskedelemben is bizonyos alkalmak változást idéznek elő.

Szezonális különlegességek a célkategóriákban
A szezonális és alkalmi cikkek, kategóriák elsődleges célja, hogy a vásárlási élményt izgalmasabbá tegyék. Épp ezért az alkalmi- és szezonáliskategória-szerepben levő termékek általában figyelemfelkeltő csomagolásban, érdekes akciókkal, különleges árumegjelenítéssel, displayekkel vonzzák magukra a tekintetet. Fontos megjegyezni, hogy egy adott boltban célkategória-szerepben levő termékcsoportban vagy árucikkben mindig érdemes szezonális különlegességet kínálni. Ha például egy bolt egyik célkategóriája a friss pékáru, akkor karácsonyi kalács, húsvéti kuglóf vagy foci-Eb-re sült pogácsa illeszkedjen az alkalomhoz. A szezonális célkategóriás termékek taktikai kezelése gyakorlatilag megegyezik a célkategóriáknál alkalmazott taktikával, vagyis a lehető legjobb ár, legjobb választék, legizgalmasabb promóció, legfigyelemfelkeltőbb kihelyezés jellemezze. A szezon, a különböző alkalmak a célkategóriák mellett az előző lapszámban tárgyalt kényelmi kategóriákat befolyásolják még nagy mértékben, így például a jégkrém, készételek, snackek, édességek, italok világában jelennek meg különleges, szezonális vagy alkalomra készült termékek, kiszerelések, csomagolások, promóciók.
A szezonális kényelmi kategóriás termékek taktikai kezelése gyakorlatilag megegyezik a kényelmi kategóriáknál alkalmazott taktikával, vagyis jól átgondolt, „ütős” választék, viszonylag versenyképes árazás, profitgenerálás, izgalmas kihelyezések, kóstoltatások jellemzik. A fantázia és kreativitás itt is nagy segítség lehet, hiszen a nyári melegben hűtött italok, tisztított, összevágott gyümölcsök, dinnyeszeletek, azonnal fogyasztható hűs tejtermékek vevőcsalogatók lehetnek ugyanúgy, mint a kasszánál kihelyezett képeslapok, üdvözlőkártyák.

Kötelező mellé a szabadon választott
A hűsítő impulzus többletvásárlást, forgalomnövekedést generál. A gyártók és a kereskedelem is próbál a hagyományos ünnepek mellé újabb és újabb alkalmakat bevezetni, gondoljunk csak a már vegyi áruk körében jól bevált tavaszi és őszi nagytakarításra, a sörvásárlást felpörgető sporteseményekre vagy éppen egy-egy kereskedő születésnapi aktivitásaira. A nyári kötelező cikkek – napkrém, hűtött ital, jégkrém, tampon – mellett jól megférnek a különlegességek is – labda, kullancsriasztó, grillkolbász stb.
Még a nagyon szűk termékválasztékot tartó diszkontok is élnek a vásárlási élmény alkalmi cikkekkel való színesítésének módszerével, gondoljunk csak az 1-2 hétre megjelenő, hihetetlen olcsó műszaki, sport-, kerti vagy tartós cikkekre a karácsonyi égőktől a futómuskátlin át egészen a plazmatévéig.
A mechanizmus végtelen egyszerű, az alkalomhoz, szezonhoz valamilyen módon illeszthető árucikket a nagyon erős központi beszerzés óriási mennyiségben, az általában több kontinensen átívelő láncolat minden elárusító egységére számolva, hihetetlen alacsony áron lerendeli, általában a Távol-Keletről, majd óriásplakátokon, címlapokon hirdeti. Így olyan vásárlókat is becsalogat a láncolat boltjába, akik eddig soha nem fordultak ott meg. S ha már betért a medencéért vagy a szobabicikliért, lehet, hogy a tejfölért és üdítőért is vissza fog jönni. Vagyis a meglévő vásárlókör érdeklődésének fenntartása, vásárlási élményének növelése mellett az alkalmi cikkek új vásárlók bevonzására is kiválóan alkalmasak.
Az elkövetkező hetek a nyári szezon, a futball Eb, az olimpia tükrében sok-sok izgalmat, érdekes akciót, nyereményjátékot ígérnek. Érdemes meglovagolni ezeket, és az eladóteret alkalomról alkalomra átöltöztetni, színesíteni, a vevőket emlékeztetni, tájékoztatni, a vakációzók, külföldiek igényeire is gondolni. Teli kosaras, vevőmosolytól fényes, eredményes és szép nyarat kívánok!