Alkalmazott művészet

A cikk a Trade magazin 2024/10. lapszámában olvasható.

A kisüzemi és a kraft sörfőzdék fogalmát gyakran keveri a köznyelv: a különbséget úgy érthetjük meg a legkönnyebben, ha az előbbit mennyiségi, az utóbbit minőségi kategóriaként kezeljük. Ami azt jelenti, hogy a kraft sörök szinte mindig kisüzemiek, míg a kisüzemi sörök nagyon gyakran nem kraftok. A kézműves kifejezést – ahogy az élelmiszeripar sok más szegmensében is – a sörök területén ugyancsak alaposan lejáratták a rossz minőségű termékek gyártói.

Ali Rawech Szami
sörfőző mester
HopTop Sörfőző

– Az utóbbi években a magyarországi kraft sörök piaca jelentősen átrendeződött – hangsúlyozza Ali Rawech Szami, a HopTop Sörfőző Zrt. sörfőző mestere. – A rezsiköltségek és az alapanyagárak növekedése komoly nyomást gyakorol az ágazatra, eközben a polci árak emelkedése nem tudta tartani a lépést ezekkel a költségekkel. Ez a vásárlóerő csökkenésével párosulva visszaesést eredményezett a vendéglátó szektorban, így a kraft sörök piaca is stagnálni látszik. A korábbi évek dinamikus növekedése megtorpant, és most az alkalmazkodás, valamint az új piaci stratégiák keresése került előtérbe.

A HopTop termékeit jellemzően a kraft sörös szaküzletek, kraft pubok és nagy áruházláncok egyaránt forgalmazzák. Árazási stratégiánkat a működési költségek, valamint az új, nagyobb kapacitású főzdénk adta lehetőségek határozzák meg, ahol évente több mint egymillió liter sört állítunk elő. Bár a nagyobb volumen kedvezőbb árazást tett lehetővé, a gyártás költségeinek növekedése, valamint az infláció hatása miatt ez nem érzékelhető olyan mértékben a polci árakban. A hazai fogyasztók árérzékenysége miatt az árrések csökkentésére kényszerültünk, ami azonban csak rövid távú megoldást jelenthet.

Kulcs az elérhetőség

Prischetzky Botond
brand manager
MONYO Brewing

– A hazai kraft sörfőzdék helyzete még mindig nehéz – véli Prischetzky Botond MONYO Brewing brand managere –, bár ez talán az egész világra jellemző trend. Nagyon sok kisüzemi főzde nyílt 2010 és 2020 között, amelyek közül az elmúlt évek válságai után több tucat a túlélésért küzd, sok be is zárt. A hazai sörforradalom lendülete némileg csökkent, kinyílt az olló különböző márkák között, de szerencsére tudott növekedni a piac.

A termékeket általában az adott csatornához fejlesztjük, így amíg az alapszortimentünk lefedi a klasszikus kisüzemi kategóriákat, mint az IPA, porter, gyümölcsös ale, amelyek hipermarketekben elérhetőek, addig a limitált szuperprémium sörök kifejezetten kraft sörös színtérre készülnek, többek közt a három különböző valódi gyümölccsel turbózott sour ale; a „sörgeekeket” célozzuk vele. A kraft üdítőink olyan csatornákba illeszkednek jól, ahol alapvetően nem foglalkoznak sörrel, de hasonló célközönség jár oda: specialty kávézók, kézműves pékségek.

Több lábon állunk, bent vagyunk a nagy láncoknál, és sok HoReCa partnernél is megtalálhatóak termékeink. Lényeges, hogy minél szélesebb körben és minél egyszerűbben elérhetőek legyenek ezek a sörök az olyan fogyasztók számára, akik nem járnak sörfesztiválokra, sörszaküzletekbe, kóstolókra. Ezért is fontos az együttműködés a szupermarketekkel, a kedvelt kiszállító cégekkel – erre mi is nagy hangsúlyt fektetünk, és közös terméket is fejlesztünk velük az elmúlt években.

Folyamatosan fejlesztjük exportunkat, saját webshopunk van és saját vendéglátóhelyünk, a MONYO Tap House működik a budapesti Kálvin téren.

Bukovinszky Béla
ügyvezető
Szent András Sörfőzde

– A kisüzemi sörfőzdék méretükből adódóan mindig is innovatívabbak, mint a nagyüzemek – állítja Bukovinszky Béla, a Szent András Sörfőzde ügyvezetője –, hiszen kisebb méretekben rugalmasabban lehet kísérletezni, és jobban ki lehet elégíteni rétegigényeket is. Így szerepük megkerülhetetlen mind a fogyasztói edukációban, mind a teljes sörpiac fejlődésében, új fogyasztói csoportok bevonásában vagy a sörtől elfordulók visszacsábításában is.

A kisüzemi sörértékesítés számai ezzel szemben még igen alacsonyak: a teljes sörpiac forgalmának mintegy 3-5%-át érik el, míg egyes fejlettebb sörkultúrájú országokban ez már akár 15-20% is lehet.

A Szent András termékfejlesztései egyszerre trendkövetőek és trendformálóak is. Azaz nem vonhatjuk ki magunkat a nemzetközi mozgásokból (lásd: IPA-k, porterek, gyümölcsös sörök és újabban az alkoholmentes szegmens) ugyanakkor például a kisüzemek közt mindeddig elsők vagyunk a saját fejlesztésű alkoholmentes termékek piacán. Ennek megfelelően az árképzésünk is jellemzően piackövető, annak a szuperprémium szegmenséhez árazunk. Jelen vagyunk a retailben és a HoReCá-ban egyaránt, saját web­shopunk van, és kisebb arányban exportáljuk is söreinket. Fontosnak tartom a lokalitást, és ezen keresztül a kisüzemi sörturizmust is, ezért komoly forgalmú saját sörözőnk és mintaboltunk van az üzemünk területén.

Jó sört főzni már tudunk

Sefcsik Márton
üzletfejlesztési
menedzser
Mad Scientist

– Kis késéssel, ám jön a trend – állítja Sefcsik Márton, a Mad Scientist üzletfejlesztési menedzsere: a kisüzemi piac növekedése itthon sem csupán lelassul, de meg is áll. A sört persze még korai temetni, és ez a tendencia nincs is ugyanolyan hatással minden piaci szereplőre. Ettől még nagyon jó 2024-ben kraft sörrel foglalkozni Budapesten: régiós szinten is kiemelten jónak számít a főváros, hiszen szinte nincs olyan sarok-kisbolt-kocsma-bár a belvárosban, ahol ne lehetne minőségi sört találni. Ma jó sört főzni szerencsére már egészen sokan tudnak – az értékesítés válik a szűk keresztmetszetté!

Termékeink árazásakor viszonylag ritkán élünk a „reverse engineering” eszközével (amikor a bruttó polcár van meg először, és innen számolunk vissza), vagyis a söreink döntő többségének organikus az árazása: kitaláljuk-lefőzzük-kiszereljük a koncepciót úgy, ahogy mi szeretnénk, beárazzuk egy vékony marzzsal, aztán reméljük, hogy a piac szeretni fogja annyira, hogy ne a raktár ékes dísze legyen hosszú hónapokig. A márkánk neve miatt azt várják tőlünk a fogyasztók, hogy kísérleti főzdeként tologassuk a sör mint gyűjtőfogalom határait, cserébe rugalmasabbak is, ha zsebbe kell nyúlni. Ezt a bizalmat persze csak addig élvezzük, amíg nem élünk vissza vele.

B2C webshopunk nagyon erős, emiatt is van zárt fogyasztói Facebook-csoportunk, illetve törzsvásárlói programunk, de minden retail és HoReCa-partnerünk más, igyekszünk hát közösen mozogni a kulcspartnerekkel, hogy mindenki megtalálja a számítását.

A kraft sörözők sajátja világszerte a széles sörválaszték

Marton Gergely
üzemvezető
The Beertailor

– A piac összetétele folyamatosan változik, érzékenyen reagál az alapanyagok és energiaforrások árára – mutat rá Marton Gergely, a The Beertailor üzemvezetője –, ezért az utóbbi években több, főleg kisebb sörfőzde volt kénytelen bezárni kapuit, mert nem tudta kitermelni növekvő költségeit. Szüksége lenne az iparágnak egy a magyar sört népszerűsítő nagy kampányra vagy szervezetre, mint például a magyar bor esetében, hogy híre eljusson a magyar fogyasztókhoz.

A Panna Cocktail Kft. 2019-ben vágott bele saját sörfőző üzemében a The Beertailor, majd a Beerka kézműves sörök gyártásába. A kraft sörök esetében az alapanyagok nagy része külföldi beszerzésből érkezik, így előállítási költségek a nagyüzemi söröknek körülbelül a kétszerese. Mégis, a kisüzemi sörfőzdék termékfejlesztésének fő irányát az extra élményt nyújtó speciális és ritka komlók használatában, limitált szériás sörök készítésében, a savanyú és a hordókban érlelt sörökben látjuk. Az utóbbi években fontos üzembeli fejlesztéseket hajtottunk végre, amelyek a termékek magasabb minőségéhez és eltarthatóságához járultak hozzá. Üzemünkben folyamatos termékfejlesztés folyik, illetve a meglévő söreink receptúráján is csiszolunk. Törekszünk arra, hogy csak természetes alapanyagokat használjunk, a gyümölcsös söröknél például gyümölcssűrítményt.

A polci árakból indulunk ki árképzésünk során, és termékeink árát igyekszünk felhasználóink pénztárcájához igazítani, hiszen nem mindegy, a fogyasztó mennyit hajlandó az adott termékért fizetni.

Kíváncsiaknak és ínyenceknek

Orvos Miklós
tulajdonos
Czech-Hungarian Trading

– Kínálatunkban dinamikusan növekszik a kraft sörök részesedése – hangsúlyozza Orvos Miklós, a kis és közepes méretű csehországi tradicionális és kraft sörfőzdék termékeit importáló Czech-Hungarian Trading Kft. tulajdonosa. – A klasszikus lágerek mellett mára a cseh újhullámos sörök is Európa (és a világ) sörfőzésének élvonalába kerültek, elérhetőségük, és kedvező ár-érték arányuk miatt a legkeresettebb import kraft sörök lettek Magyarországon. Nagy- és kiskereskedők is vagyunk, és mivel közvetlenül a sörfőzdékkel állunk kapcsolatban, a lehető legkedvezőbb árat tudjuk érvényesíteni saját sörözőinkben és sörszaküzletünkben, valamint a partnereink felé is.

Kereskedőként a termékfejlesztésben nincs közvetlen szerepünk, de természetesen figyelemmel kísérjük a legfrissebb trendeket, és amint azok megjelennek a cseh partnereink ajánlatában, azonnal hozzuk a termékeket Magyarországra. Így sokszor szinte a világpremierekkel egy időben tudjuk ajánlani vevőinknek a legújabb sörtípusokat.

– A kraft sörök népszerűsítésének egyik kulcsa a saját szervezésű rendezvényekben rejlik – mondja Ali Rawech Szami –, amelyeken közvetlen kapcsolatot alakíthatunk ki a fogyasztókkal. A HopTop például egy Hoptoberfest nevű eseményt szervez: egy háromnapos kraftsör-fesztivált a főzdénkben, programokkal, koncertekkel, szakmai workshopokkal és gyárlátogatásokkal. Ezek az alkalmak lehetőséget adnak arra, hogy közelebb hozzuk a kraft sör kultúráját a hazai közönséghez. Emellett részt veszünk szervezőként és kiállítóként nemzetközi rendezvényeken is.

A HopTop a prémium sörök termékfejlesztésében a hordóérlelt sörök irányába indult el, amely magasabb minőséget képvisel mind az alapanyagok, mind az eljárások terén. Célunk, hogy a prémium kategóriában egyedi és különleges ízvilágot kínáljunk: nem kívánunk az alsó árszegmensben versenyezni.

Bár a vendéglátóhelyek kötelező sörkínálatáról szóló szabályozás bizonyos mértékben pozitív hatással volt ránk, az eredmények sajnos elmaradtak a várakozásoktól. A szabályozás betartása és ellenőrzése a gyakorlatban nem hozta azt az áttörést, amit a jogalkotó szándékozott elérni. Sok vendéglátóhely még mindig nincs tisztában a szabályozás részleteivel, vagy nem tartja be azt, ami gyakran a nagyüzemi sörgyárak szerződései és üzletpolitikája miatt még nehezebbé válik.

Mindenkinek a magáét

– A jelenlegi, finoman szólva sem kifejezetten konjunkturális piaci helyzetben – érvel Bukovinszky Béla –, a volumen, a piaci részarány és a kisüzemi sörök népszerűségének fenntartása is eredmény lehet, így nem gondolom, hogy a 2024–25-ös időszak valamilyen pozitív trendfordulót tartogatna. Rengeteg fesztiválon veszünk részt, de ezek inkább a márkaépítésben hasznosak, volumen tekintetében inkább csak kerekítési különbözetek.

A nagy sörgyárakkal való közvetlen együttműködést a vonatkozó törvény is kizárja, de ahogy több multi vezetője is kijelentette, számukra az együttműködések helyett inkább egyes kisüzemek felvásárlása lenne opció. Nem gondolom, hogy ez helyes irány lenne, és a fogyasztók érdekeit sem szolgálná. A kiskereskedelmi láncokkal való együttműködésünk többségében jó, nyitottak a közös munkára. Ám itt egyelőre még a „virágozzék minden virág” elve érvényesül, azaz – például a hús- vagy tejiparral ellentétben – nincsenek üzemi auditok, így számos olyan kisüzemi termék kerül fel a polcokra, ami minimum csalódást okoz a fogyasztónak, így rombolja a kisüzemi sörök általános megítélését.

Világtrend az alkoholmentes termékek részarányának növekedése, ahogy itthon is ez lesz a következő évek iránya. Magyarországon még marginális, de előbb utóbb a gluténmentes sörök piaca is nőni fog. A különböző extrém sörök trendje azonban kimerülőben van, ha úgy tetszik: nincs már olyan ehető, iható dolog, amiből ne főztek volna már sört. Azaz, visszatérés indult meg a hagyományosabb sörök felé már a kisüzemek részéről is. Közös kis- és nagyüzemi érdek azonban a sörpiac még erőteljesebb elmozdítása a minőségi termékek felé. Csomagolások tekintetében a hazai 70%-os dobozos túlsúlyból akár visszatérés is várható az üveges termékek felé.

– A prémium+ sörök fejlesztésében több lehetséges irányt is látok – szögezi le Prischetzky Botond. – A sörgeekeknek készülő sörök esetében nagyon kitolódott a fogyasztói ingerküszöb, és itt arra mentek rá a főzdék, hogy minél több komlót, gyümölcsöt szuszakoljanak bele a sörfőző üstökbe, erjesztőtartályokba – persze minőségi kompromisszumok nélkül. Az ezeket a söröket (NEIPA, sour ale, imperial stout) ismerő, fogyasztó – viszonylag szűk – réteg tudja, hogy ennek ára van, és hajlandó kifizetni értük nagyobb összegeket.

A másik irány pedig, hogy egyre több főzde készít ár-érték bajnok söröket egy-egy in and out akció keretében a nagy láncokkal, amelyeket a nagy sörgyárak nem nagyon tudnak előállítani. Célja inkább a fogyasztók áthúzása a kraft kategóriába és az adott sörstílus, sörfőzde megismertetése szélesebb körben.

Van, ahol kóstolósorokkal „tanítják” a kraft söröket – képünkön egy japán söröző kóstolólapja

A szuperprémium demokráciája

– Évek óta dolgozom azon – magyarázza Sefcsik Márton –, hogy a kraft sör levetkőzze a kisujjeltartós jellegét. A nagy gyárak, kis főzdék, mikroinfluenszerek, szóval egy kicsit mindenki elfeledkezett arról, hogy nem a terméktulajdonságokról vagy árazásról kéne a műfajnak szólnia, hanem a fogyasztói élményről. A kraft sörnek meg kraft sörnek kell maradnia: ez mindig is kevesek játékszere volt, és nem kell mindenkinek kötelezően ezt szeretnie, ha valaki épp a cseh, német vagy belga hagyományos sörökre esküszik, azzal sincsen baj.

A prémium+ sörök fejlesztése számomra nem elsősorban a minőségi alapanyagokról meg folyamatosan fejlesztett gépparkról szól – bár ez is fontos. Figyelni kell a piacot, reagálni a fogyasztói visszajelzésekre és élményekre, szoros kapcsolatot ápolni a külföldi és hazai b2b partnerekkel és nem másokra figyelni, hanem a márkához és az értékeinkhez hűen menni előre a saját utunkon. Sikertelen akkor lesz egy vállalkozás, ha megpróbál valami-valaki más lenni. Mi saját magunk legjobb verziója szeretnénk lenni.

– A gasztronómiai és kulturális rendezvényeket jó lehetőségnek tartjuk a kraft sörök népszerűsítése és a marketing szempontjából, megjelentünk például a Sziget Fesztiválon a The Beertailor söreinkkel – mondja el Marton Gergely –, sok esetben azonban a megjelenés kiállítóként olyan költséges, hogy ezek a projektek az értékesítés ellenére veszteséggel vagy minimális nyereséggel zárulnak. Hosszú távon ezt sok cég nem engedheti meg magának.

Termékeink a kiskereskedelemben és a vendéglátóhelyeken is megtalálhatóak, illetve saját webshopot is üzemeltetünk. A szűkülő értékesítési csatornák miatt egyre célzottabb marketingtevékenységet kell végeznünk és termékeink fejlesztését is ezirányba kell terelnünk. A helyi kiskereskedelmi láncokkal való együttműködésben látunk lehetőséget, de náluk komoly szabályozások vannak érvényben beszállítási intervallumokra, szavatossági időre vonatkozóan, ehhez nagyfokú rugalmasságra van szükség.

A vendéglátóhelyek kötelező kínálatáról szóló szabályozás egy jó kezdeményezés. Viszont ahhoz, hogy ténylegesen elérje a célját, nagyobb kontrollra és szigorúbb ellenőrzésre lenne szükség.

– Termékeink népszerűsítésében – hangsúlyozza Orvos Miklós – az egyik legfontosabb lépésnek söreink bemutatását tartjuk a valóságban és virtuálisan is. Ezért veszünk részt különféle sör- és gasztrofesztiválokon, és ezért tartunk úgynevezett csapfoglalásokat, amelyekre elhívjuk az aktuális sörfőzde képviselőit, akik maguk is csapolnak és mindent elmondanak a söreikről, a főzdéjükről. Egy-egy ilyen csapfoglalásba bevonunk partnereket is, így már olyan is előfordult, hogy egy időben ugyanannak a cseh sörfőzdének húszféle sörét csapolták Budapest három különböző sörözőjében.

Minden általunk forgalmazott sörről adatlapot készítünk, amit a csapolás helyén kifüggesztünk, és ami a saját fejlesztésű applikációban online is elérhető. Plusz kiadunk egy cseh sörökkel, sörfőzdékkel foglalkozó, újságos standokon is megvásárolható negyedéves magazint, a Hetedik Lépcsőt.

A vendéglátóhelyek kötelező kínálatáról szóló szabályozásának minimális hatása érzékelhető. Néhány nagyobb kulturális fesztiválra, sporteseményre, ahol korábban csak egy-egy nagy sörgyár termékeit árulták, most odaengednek egy-két kisüzemi sört. Ami a fejlesztés irányait illeti, nem látunk olyan jelentős divattípusokat a NEIPA vagy a sour volt, de vannak most is divatos komlók, élesztők. //