Alkalmazkodni vagy eltűnni – így maradhatnak versenyben a cégek az AI és válságok korában

A mai gazdasági környezet egyszerre kiszámíthatatlan és tele van lehetőséggel. Infláció, geopolitikai feszültségek, változó fogyasztói szokások, és mindenekelőtt az AI-technológiák berobbanása formálják át a piacot. A vállalkozások számára a kérdés nem csupán az, hogyan növekedjenek, hanem sokszor az is: hogyan maradjanak életben.

„A cégeknek meg kell érteniük: az alkalmazkodás nem opció, hanem túlélési tényező” – mondja Tóth Mihály, marketingkommunikációs szakértő, aki több mint másfél évtizede segíti vállalatok tucatjait válsághelyzetekben, generációváltásban vagy éppen gyors növekedési szakaszban. Mihály szerint a siker kulcsa mindig ugyanaz: felismerni, hogy a marketing és a stratégia kéz a kézben jár, és a technológia csak akkor működik, ha mellé tesszük a kreativitást és az empátiát.

A válság mint tanítómester

A 2008-as pénzügyi világválság óta egyetlen vállalkozás sem mondhatja, hogy ne kellett volna szembenéznie váratlan fordulatokkal. Tóth Mihály saját bőrén tapasztalta ezt: 2007-ben, a krízis előestéjén alapította KERKOM nevű marketingcégét. Az első két évben 47 vállalat marketingjén dolgozott, és közülük 44-et sikerült kivezetni a válságból.

„Akkor tanultam meg, hogy a marketing nem költség, hanem életmentő befektetés. A cégvezetők hajlamosak először a marketinget vágni, pedig épp ez az, ami új piacokat hozhat és megmentheti a vállalkozást” – magyarázza.

A válságkezelés kulcsa szerinte nem az eladás, hanem a problémamegoldás. Ez a „Solving vs. Selling” gondolkodás: „Ha egy cég csak eladni akar, rövid távon sem működik. Ha viszont képes valódi választ adni az ügyfelek problémáira, hosszú távon hűséges bázist épít. Ez válság idején életmentő.”

Mit jelent az alkalmazkodás a gyakorlatban?

Az alkalmazkodás sok vállalat számára üres szónak tűnik, de Mihály szerint három konkrét területen dől el, hogy valaki nyertes lesz-e vagy vesztes:

Termék és szolgáltatás újragondolása. – „Ha a környezet megváltozik, lehet, hogy nem magát a céget kell megmenteni, hanem az üzleti modellt újraértelmezni. A Club Tihany szálloda például három év alatt teljesen átalakult: egy jobb napokat látott hotelt kellett modern resorttá alakítani. Ez nem egyszerű marketingkampány volt, hanem a termék újraértelmezése.”

Kommunikáció átalakítása. – „A COVID alatt a cégek fele gyakorlatilag elnémult, mert nem tudták, mit mondjanak. Pedig a válságban a kommunikáció a legfontosabb. Nem lehet hallgatni, mert az ügyfél akkor másnál keres választ.”

Szervezeti működés fejlesztése. – „Az AUCTORIS-szal sok olyan cégnél dolgozunk, ahol generációváltás zajlik. Az alapító átadja a stafétát, az új generáció pedig teljesen más szemlélettel jön. Ha ilyenkor nincs megfelelő struktúra és stratégia, a cég szétesik. Mi abban segítünk, hogy az átmenetből stabil növekedés legyen.”

AI: fenyegetés vagy lehetőség?

A mesterséges intelligencia ma a legnagyobb beszédtéma a vállalati világban. Van, aki retteg tőle, mások forradalmi lehetőséget látnak benne. Mihály szerint mindkettő igaz:

„Az AI a kommunikáció 80%-át képes automatizálni. Tartalmakat gyárt, ügyfelekkel beszél, adatokat elemez. Ez azoknak a cégeknek, amelyek eddig nem engedhettek meg maguknak profi marketinggépezetet, óriási lehetőség. Ugyanakkor óriási veszély is: ha mindenki ugyanazokat az AI-eszközöket használja, a piac tele lesz sablonos üzenetekkel.”

Ezért hangsúlyozza: a kreativitás és empátia az, amit az AI nem tud lemásolni. „A jövő nyertesei azok lesznek, akik ötvözik a technológia hatékonyságát az emberi érzékenységgel. Az AI lehet robotpilóta, de az iránytű mindig az emberi gondolkodás marad.”

A cégvezetés és a marketing közötti szakadék

A szakértő szerint az alkalmazkodásnak van egy kevésbé látványos, de annál kritikusabb dimenziója: a belső vezetői kultúra. „Nagyon sok cégben a marketingvezető és a felsővezetés között szakadék van. A CEO számokat akar látni, a CMO pedig kampányokban gondolkodik. A kettő között gyakran nincs fordító.”

Ezért Mihály szerint a CMO-knak meg kell tanulniuk a pénzügyi és üzleti nyelvet, a CEO-knak pedig el kell fogadniuk, hogy a marketing nem színes-szagos költség, hanem stratégiai eszköz. „Ahol ez a kettő találkozik, ott stabil növekedés van. Ahol nem, ott a marketing mindig védekező pozícióban marad.”

A jövő három kulcsszava: gyorsaság, kreativitás, stratégia

Amikor a jövőről kérdezem, Mihály három szóban foglalja össze: gyorsaság, kreativitás, stratégia.

„Gyorsaság – mert a világ sosem változott ilyen ütemben. Aki lassan reagál, kiesik a versenyből.
Kreativitás – mert a sablonokat az AI is legyártja, de az igazi különbséget az egyedi gondolat adja.
Stratégia – mert a jó kampány rövid távon segít, de hosszú távon csak akkor maradsz talpon, ha az üzleti célokhoz kötöd a marketinget.”

A jövő kulcsa: merjenek újratervezni

„Az alkalmazkodás nem abban áll, hogy mindent ugyanúgy csinálunk, csak kicsit olcsóbban. A valódi alkalmazkodás azt jelenti: merünk újratervezni. Ha kell, átírni a terméket, a kommunikációt, sőt, akár a teljes működési modellt. Aki ezt megteszi, az válságban is nőhet. Aki nem, az előbb-utóbb eltűnik.”

Azaz a vállalatok jövője nem abban dől el, hogy elkerülik-e a válságokat – hiszen azokat nem lehet kikerülni –, hanem abban, hogyan reagálnak rájuk. Az AI, a fogyasztói szokások változása, a geopolitikai kockázatok mind újabb és újabb akadályokat tesznek a cégek elé. De Tóth Mihály szerint van egy állandó kapaszkodó: a kreatív, empatikus és stratégiai szemléletű marketing, amely a puszta reklámból üzleti hajtóerővé válhat.

„Aki ezt megérti, annak nem kell félnie a jövőtől. Aki nem, annak nem lesz jövője.” – teszi hozzá.