Aktív márkák, hűséges hölgyek

A nők körében a higiénés kultúra az elmúlt években látványos fejlődésen ment keresztül – állítják az érintett gyártók marketingszakemberei. Magyarországon egyre többen ismerik fel a mindennapi higiénia fontosságát, egyre könnyebb tabuk nélkül beszélni ezekről a termékekről. Természetesen ez az eredmény a gyártók és a kereskedelem közös erőfeszítéseinek, edukációs kommunikációjának is köszönhető.Két nagy kategória különíthető el a piacon: az intim mosakodáshoz kötődő és a mindennapi higié-niához tartozó termékek köre. Előbbiekbe az intim mosakodógélek és kellékei tartoznak, utóbbiba pedig az intimbetétek, tisztasági betétek, tamponok. Átmenet a két kategória között az intim törlőkendők piaca.

Intim csatorna-preferencia
Mlinárik Anett, a GlaxoSmithKline Kft. brand menedzsere elmondása alapján az intim mosakodás és a törlőkendők együttes éves forgalma mintegy 1,5 milliárd forint, amelynek 62 százalékát adják az intim mosakodógélek, 10 százalékát az irrigátorok, és körülbelül 28 százalékát a törlőkendők (forrás: Nielsen, 2008. május–június).
Jellemzően a 20–39 éves korosztályban a legmagasabb a kategóriahasználat, bár a fiatalabb korosztály is a célcsoporthoz tartozik. Folyamatosan tanítani kell a felnövekvő korosztályt, így, bár ez már nem új termékkategória, mégis az edukációs kommunikáció működik a legjobban.
A kategória forgalmának majdnem felét a vásárlásához megfelelően intim, nőies környezetet biztosító drogériák adják. Nem jellemző a márkák közötti váltogatás. Ha egy termék bevált a fogyasztónak, hűséges vásárlója és használója lesz.

Ha nyár, akkor promóciók
A piac szezonális, a nyár a főszezon. Ennek a strandra járás, az utazás a fő oka, ilyenkor jobban tartanak a nők a fertőzésektől. Emellett a gyártók a kommunikációt, illetve a trade promóciók nagy részét is erre az időszakra időzítik, amely tovább erősítheti a szezonalitást. Mindezek alapján a piacvezető (a napi mosakodók piacán mintegy 50 százalékos részesedéssel rendelkező) Lactacyd esetében a Lactacyd Femina Intim mosakodógél 200 milliliteres variánsának tartása minden jelentős csatornában nagyon javasolt. A Lactacyd Femina Intim törlőkendő állandó jelenléte a hiper- és szupermarketekben, drogériákban indokolt, míg a kis boltok és a diszkontok esetében a termék belistázása legalább a nyári szezonban, akár in-out jelleggel vagy akciósan javasolt.
Ivády Adrienn, a GlaxoSmithKline Kft. customer marketing menedzsere szerint ebben a kategóriában is sikeresek a hagyományos árpromóciók, összecsomagolások. Ezek mellett pedig a GSK idén második alkalommal szervezett fogyasztói promóciót is a Lactacyd márka eladásainak ösztönzésére. A tv-kampányukra alapozott nyári tailor-made promóciók helyszíne a hipermarket és a drogériacsatorna. A promóciós anyagok látványai a televíziós üzenetet idézik. 29 Interspar áruházban július 24-ig tartott az a fogyasztói promóció, amelynek keretében több mint 200 ajándékot sorsoltak ki. A promóció ideje alatt az áruházak másodlagos kihelyezést biztosítottak a Lactacyd számára, ami egyes esetekben kapcsolódó kategóriánál – például a női fehérneműosztályon – való megjelenést jelentett.

Alapkövetelmény már az ultravékonyság a betéteknél
A nehéz napokra ajánlott intimbetétek és a tamponok használata egyre elfogadottabb a hölgyek körében. A hagyományos vatta ilyen irányú felhasználása szinte teljesen kiszorul.
Kardos Ildikó, a Libresse marketingmenedzsere szerint az egészségügyi betétek iránt a legfontosabb fogyasztói igény, hogy a megfelelő nedvszívás mellett kényelmesek legyenek, de nem annyira, hogy elveszítsék alakjukat használat közben. Egészségügyi betétet a legnagyobb arányban a 30–39 éves nők használnak (85%), míg tisztasági betétet és tampont a 18–29 évesek (73%) (forrás: Nielsen Brandtrack). Ez elsősorban annak köszönhető, hogy a kor előrehaladtával a nők egyre egészségtudatosabbá válnak, és felismerik a betét előnyeit a tamponnal szemben.
A tudatos vásárlói rétegnek köszönhetően egyre többen használnak betétet. A termékekkel szembeni elvárás, hogy nedvszívása, illeszkedése, puhasága kifogásolhatatlan legyen. Ugyanakkor a női termékekre jellemző egyéb tulajdonságok is előtérbe kerültek, a gyártók egyre inkább légáteresztő anyagokat használnak, és az ultravékonyság szintén alapkövetelménnyé vált. A tinik között a barátnők befolyásoló szerepének köszönhetően a trendiség a cél, amelyet leginkább a tamponok szolgálnak ki.

Egészségügyi betétek: kis boltokban is megveszik
A Libresse folyamatosan tanácsokkal látja el a fiatalokat, több mint tíz éve működő program keretében országosan felvilágosító órákat tartanak iskolákban. Az internet is komoly szerephez jut a márka életében, mert az egyedülálló Secure Fit technológia megismertetésére széles körben biztosítanak ingyenes termékmintákat akár ezen keresztül is. Változatos marketingtevékenységgel közelítik meg a fiatalokat.
A márka további fejlődési lehetősége lehet az egyedülálló és praktikus ajánlatok alkalmazása. Az elmúlt hónapokban duó kiszerelésű egészségügyi betéteikhez egy divatos mintázatú és praktikus betéttartó dobozt csomagoltak.
Sándor Judit, az SCA Hygiene Products trade marketing menedzsere szerint az egészségügyi betétek esetében a legfontosabb, hogy a piac nagy részét adó vékony szárnyas szegmens mindenképp kerüljön a polcra. Ezen belül érdemes márkaválasztékot biztosítani legalább a kategória első két szereplője megjelenítésével. Bár a márkaválasztás többé-kevésbé előre eldöntött, viszont a vásárlás „időzítése”, helyszíne már nem annyira. Az egészségügyi betétek csatornamegoszlásából kiderül, hogy itt a kisebb boltok szerepe is viszonylag magas. Ennek egyik magyarázata, hogy az ilyen terméket a hölgyek bárhol megveszik, amikor szükségük van rá. Kevésbé koncentrálódik a beszerzés, ellentétben a tisztasági betétekkel, amelyek esetében a drogériákra és a hipermarketekre esik nagyobb forgalmi súly, hiszen ezen csatornák folyamatos multicsomag-akcióikkal előrehozott vásárlásra, bekészletezésre ösztönzik a vásárlókat.

Egyre kedveltebbek a gazdaságos kiszerelések
Két menstruáció között tisztasági betéteket a hölgyek impulzívabban vásárolnak. Szívesebben kísérleteznek, próbálnak ki újdonságokat, váltanak a márkák közt. Ez érthető, hisz a használat során jelentkező esetleges kockázati tényező is kisebb. Ebben a szegmensben dinamikusan fejlődik az illatosított termékek részaránya. Az elmúlt évben a Libresse is bővítette tisztasági betét portfólióját az illatosított Classic Deo Fresh 50 darabos termékkel. A betét kellemes illata, különösen puha fedőrétege és lekerekített, klasszikus formája miatt maximális frissességérzetet biztosít.
A legfrissebb statisztikák szerint a női higiéniai piac értékben az elmúlt évben 9 százalékot növekedett, amely elsősorban az egészségügyi betét és a tampon piacának növekedésével magyarázható. Mennyiségben 5 százalékos növekedés mutatható ki a tisztasági betét, illetve a tampon szegmensnek köszönhetően (forrás: Nielsen). Az utóbbi években a gazdaságos, nagyobb kiszerelések felé tolódott el a piac a normál és az akciós csomagok esetében is.
A jövőben várhatóan eddig ismeretlen nedvszívó anyagok, és tényleg láthatatlanná váló termékek fognak megjelenni a piacon.
K. I.