Aki válaszol:

Kozák Ákos, ügyvezető igazgató, GfK HungáriaA GfK Hungária kifinomult és széles körű módszereivel pontosan fel tudja mérni, hogy milyen is a magyar fogyasztó. Fogyasztói Bizalom Indexünk és a Euro-Socio-Styles, GfK Life­styles kutatásunkból pontos képet kapunk mind az európai, mind pedig a magyar lakosság fogyasztói preferenciáiról. Ezeket a kvantitatív módszereket cégünk a magyar piacon egyedülálló kvalitatív eszközökkel egészíti ki, videoalapú szemkamerás vizsgálattal, amelynek lényege, hogy az interjúalany viselkedését, önkéntelen szemmozgását a szemére helyezett kamera segítségével nem „laboratóriumi” körülmények között, hanem „éles” helyzetben, adott esetben vásárlás közben vizsgáljuk.

A realitás talaján
Ha arra keressük a választ, hogy milyen a magyar fogyasztó, első lépésben a szociokulturális értékeivel kell tisztában lennünk, hiszen ezek határozzák meg fogyasztói preferenciáit, szokásait. Ez országonként, nemenként és korcsoportonként nagyban eltérhet egymástól. Ha az értékrendbeli különbséget területenként nézzük, akkor Nyugat-Európához, de még a kelet-európai régióhoz képest is konzervatívabb szemléletűek a magyarok. Számunkra például fontos a család, viszont bizonyos posztmodern értékek, mint a környezettudatosság, szexualitás, hedonizmus (élj a mának) jóval az európai átlag alatt vannak. Honfitársaink a realitás talaján állnak, elfogadják azt, ami van, keresik a stabilitást, nem ringatják magukat álomvilágba, ami a többi kelet-európai országra inkább jellemző. Magyarország az egész európai térségben az egyik leggyengébb vallásosságot mutató ország. A magyarok realitásorientáltságát támasztja alá a fogyasztói magatartásukban tapasztalt racionalitás: számukra szükséges dolgokat vásárolnak, kevésbé érdeklődnek a divat után, az időtállót részesítik előnyben, és kevésbé jellemző a fogyasztói társadalmakban megtapasztalt élményvásárlás.
Egyes értékekben nemenként is markáns különbségek figyelhetőek meg. Magyarországon erős a biztonságra, nyugalomra való törekvés, ezek az értékek még erősebben jelennek meg a nők esetében. A férfiak ezzel szemben a karrierre, az anyagi jólétre fogékonyabbak.
A korosztályokat részletesebben megvizsgálva, jelentős különbségeket találunk a fiatalabb és idősebb korosztályok értékrendjében. A (leg)fiatalabbak – értelemszerűen – kevésbé családorientáltak, még kevésbé vallásosak, és kevésbé foglalkoznak a biztonság megteremtésével, ugyanakkor szívesen töltik idejüket barátaikkal, társaságban. A fogyasztói társadalom modelljén felnövekvő fiatalabb korosztályok számára fontosabb a másoktól való különbözés, a divatos, számukra tetsző dolgok megvásárlása, míg az idősebbek inkább beleolvadnak a tömegbe, az időtálló dolgokat veszik meg. A magyarok érzelmileg kötődnek a tradicionális márkákhoz, ám ez a fiatalokra kevésbé jellemző, ők kedvelik a divatos, „menő” márkákat, illetve a nemzetközi eredményeket, tapasztalatokat ötvöző márkák állnak közelebb hozzájuk.

Öt óra tévézés
Hogyan viszonyulnak a magyarok a reklámokhoz? A többi kelet-európai országhoz képest érdeklődőbbek a reklámok és a hirdetett termékek újdonságai iránt, de még így is ez az arány 20 százalék alatt marad a megkérdezettek között.
Médiakutatásainkból tudjuk, hogy a magyarok az európai átlag feletti mértékben néznek televíziót (a 4 évesnél idősebb népesség átlagosan napi 4 óra 52 percet), ugyanakkor alapvetően elégedetlenek a műsorokkal. Nyugat-európai társainkhoz képest szívesebben nézzük a hírességeket bemutató műsorokat, talkshow-kat, kevésbé érdeklődünk viszont az akciófilmek, sci-fik, sport- és házipraktika-típusú műsorok iránt. A régió átlagához képest Magyarországon kedveltebbek a hírműsorok, az időjárás-jelentés, kvízműsorok, a tudományos-technikai újdonságokat bemutató programok, az operettek, valamint a kabaré és a humoros adások.
Ugyanúgy, ahogy a nemzetközi márkákkal szemben előnyben részesítik a hazait, úgy a zenében is az angol popzenével szemben kedvezőbben fogadott a hazai (elsősorban) tradicionális zene. A legfrissebb, legmodernebb zenei stílusok nem igazán nyerték meg a magyar hallgatók tetszését, ez csak a fiatalok körében népszerű.

Jobban szórakozunk
Miből vásárolunk, és főként mire költünk?
Magyarországon az egy főre jutó vásárlóerő az összeurópai átlag valamivel több mint fele. Ez az arány nem mindenhol egységes, településnagyságonként és régiónként eltér, minél nagyobb az adott település, annál nagyobb a vásárlóerő, regionálisan pedig Budapesten és a nyugat-magyarországi részen kiemelkedő. Budapesten belül a vásárlóerő folyamatosan nő, de a kerületek közötti különbségek csökkennek.
Felméréseink alapján egy háztartás ki­adásának 60 százaléka élelmiszerre, közlekedésre, hírközlésre és lakásfenntartásra megy el. Kis átrendeződés tapasztalható e téren, egyre kevesebbet költünk élelmiszerre, ezzel szemben a közlekedésre és hírközlésre fordított összegek évről évre nőnek. 2000-hez képest művelődésre, üdülésre és szórakozásra is egyre többet költünk, ez az arány jelenleg 8,1 százaléka az éves kiadásoknak.
A GfK Hungária Fogyasztói Bizalom Index kutatása alapján kiderült, hogy 10-ből négyen gondolják azt, hogy családjuk anyagi helyzete folyamatosan romlik, ennek ellenére a vásárlási hajlandóság az elmúlt években nőtt. A lakosság kétharmada kevesebb megtakarításra számít idén; ha félreteszünk, akkor főként lakásra, autóra, vakációra vagy idősebb korunkra spórolunk. A megkérdezettek 55 százaléka úgy gondolja, hogy a magyarok többet költenek, mint amennyit megengedhetnek maguknak.
1989-hez képest a tartós fogyasztási cikkek piacán történt hatalmas átalakulás: a legdinamikusabban a mobiltelefonok eladása változott; míg 1995-ben a háztartások 1-2 százaléka rendelkezett mobiltelefonnal, 10 évvel később valamivel több a mobil, mint a lakosság száma. A színes televíziónál ugyanez az érték jelenik meg, de ez nem mutatott olyan meredek fejlődést, mint a mobiltelefon, hiszen a rendszerváltáskor már a háztartások fele rendelkezett televízióval.
Ha a szomszédos országokkal összehasonlítjuk a magyarok tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottságát, akkor megállapíthatjuk, szomszédainknál jobban szeretünk mobilozni, otthonunkban DVD-zni, digitális fényképezőgéppel fényképezni, illetve hordozható digitális zenelejátszón slágereket hallgatni.

Materiálisabb a luxusfogalmunk
A tíz legnagyobb kereskedelmi lánc együttes piacrészesedése Magyarországon 59 százalék. Ebből következik, hogy a vásárlók igen nagy arányban választják a hipermarketeket (31 százalék), szupermarketeket (11 százalék) és a diszkontüzleteket (23 százalék). Európában 11 százalék az internetes vásárlások aránya, nálunk csak 4. A három leggyakoribb érv a virtuális vásárlás elutasítására az internet-hozzáférés hiánya, hogy nem lehet kipróbálni, amiket rendelni szeretnének, és hogy visszaélhetnek a hitelkártyáikkal.
A luxus megítélése nagyban különbözik Európa nyugati, illetve keleti felén. Míg nyugaton az időt tartják a legnagyobb luxusnak, azt, ha időt fordíthatnak a kikapcsolódásra vagy saját magukra, illetve jó minőségű ételeket ehetnek, addig keleten a materiális javak a dominánsabbak, a drága autó, vakáció, szép környéken lakni, vagy ha szép bútorokkal van berendezve a ház. Ez azzal magyarázható, hogy nyugattal ellentétben Kelet-Európában még nem jellemző a biztos háttér; a szép ház, drága berendezés, jó autó luxusnak számít.

Pár­be­széd ro­va­tunk fő cél­ja, hogy ak­tu­á­lis kér­dé­sek­ről kér­dez­zék a szak­ma ne­ves kép­vi­se­lői egy­mást. A kö­vet­ke­ző szám­ban Kozák Ákos, a GfK igazgatója te­szi fel kér­dé­sét.