Aki válaszol:

Vernyik Imre, ügyvezető, Hídvégi Vernyik ProjektHáz Két kérdés, amelyek további részekre bonthatók. Itt van rögtön az első kérdés. Hogyan változik a televízió és a hagyományos média szerepe az FMCG-vállalatok szemszögéből? Ebben benne van az is, hogyan változhatna, illetve, hogy vélhetően hogyan fog változni. Napjainkban ugyanis az tapasztalható, hogy a hagyományos média lassítja a változásokat. Lassítja, ugyanis egyelőre nem tűnik a folyamat győztesének. Nem véletlen, hogy hagyományos médiának hívjuk őket.
Nos, talán éppen az FMCG-szektor az, ahol ezekre a változásokra a legkisebb kereslet mutatkozik. Ennek több oka van. Először is, az FMCG-szektor alapvetően kialakult, régen piacon lévő márkákból áll. Ideális környezet az úgynevezett „recency planning” kommunikációs taktikához. Ennek lényege, hogy a márkának elegendő csupán egyetlen emlékeztető kontaktust kialakítani fogyasztóival. Kérdem én: ilyen körülmények között ki az, aki észvesztve támogatná a jól bevált kommunikációs csatornák (televízió) változását?! Senki! Jó az úgy, ahogy van.
Hogy mégis merre kellene változni? Ez már merőben más kérdés. Véleményem szerint a hirdetőknek szembe kell lassan nézniük azzal a számukra nem túl kedvező ténnyel, hogy egyre zavaróbb jelenlé­tük a médiában az emberek számára. A reklámszakma évek óta folytat diszkrét, intim kapcsolatot a reklámkerülés fogalmával. Évekkel ezelőtt az volt a reklámipar fő kérdése, hogyan keltsük fel a figyelmet jelenlétünkkel. Ma már ez a szakma is eljutott a felismerésig, hogy egy csendesebb, így kevésbé zavaró megjelenés az emberek FMCG-márkákkal kapcsolatos döntési mechanizmusára sokkal hatékonyabb befolyással bírhat.
Ennek megfelelően talán sokkal nagyobb szerep jut az egyes márkák kommunikációjában a professzionális szponzorá­ció­nak, vagy akár a saját tartalom létrehozásának.
Ami a második kérdést illeti, szerintem egy akkora hirdető, mint az Unilever, nehéz kérdés előtt áll, amikor a kommunikációs csatornák használatában kell döntést hoznia. Rengeteg márkáról van ugyanis szó, amelyeknek nem feltétlenül kellene ugyanazokban a csatornákban elküldeni üzenetüket. Másik oldalról persze ott van a tőkekoncentráció kérdése, amely nyilván utolérhetetlen előnyt jelent egy ekkora hirdető számára a médiakedvezmények tekintetében. Személyes véleményem az, hogy sokszor éppen ez az elem rontja el a tökéletes kommunikációs stratégiát, ha egyáltalán létezik ilyesmi.
A megalapozott márkákra úgy tekinthetünk, mint amik előtt megnyílik a kommunikációs kreativitás lehetősége. Sok emberben már kialakult az érzelmi kapcsolat feléjük. Ez lehetőség arra, hogy szakítsanak azokkal a reguláris kommunikációs utakkal, amelyekkel versenytársaik küzdenek. Számomra ez az igazi piacvezető magatartás, nem pedig a dominancia az összes létező médiában. Ez a dominancia ugyanis egyre több fogyasztót idegenít el a márkától, és egy idő után fordított fegyverként sül el.
Az emberek fejében megfogalmazódó kérdés sokkal inkább az, hogy mit csinál a márkám, nem pedig az, hogy mit üzen a márkám. A pozitív percepciót bennük tehát tettekkel generáljuk, és nem beszéddel.
Ezt már az ősi kínai kultúra is megfejtette Konfucius segítségével. Mondd el, és elfelejtik. Mutasd meg, és emlékeznek. Vond be őket, és megtanulják. A tettekkel viszont nagyon csínján kell bánni. A reklámokról szinte már megszokták az emberek, hogy nem mindig őszinték. A tettekkel ez nem fordulhat elő, mert ha egy márka tettei nem hitelesek, ha nem őszintén támogat beteg gyerekeket vagy épít idősek otthonát, a teljes bizalmat elveszíti fogyasztói felé.
Én tehát arra biztatnám egy ekkora hirdető márkáit, hogy minél inkább éljenek ezzel a lehetőséggel. Az FMCG-szektor egyre több szereplője kezd olyan kommunikációs csatornákat használni, amelyek nem ordítanak bele agresszíven az emberek hétköznapjaiba, de engedi őket megtalálni a számukra érdekes impulzusokat, információkat.

Pár­be­széd ro­va­tunk fő cél­ja, hogy ak­tu­á­lis kér­dé­sek­ről kér­dez­zék a szak­ma ne­ves kép­vi­se­lői egy­mást. A kö­vet­ke­ző szám­ban Vernyik Imre te­szi fel kér­dé­sét.