AI az FMCG-ben: most kell lépnie a cégeknek!

A cikk a Trade magazin 2024/8-9. lapszámában olvasható.

Dr. Tilesch György
AI-szakértő, alapító-elnök
PHI

A Trade magazin által szervezett Innovációk napja konferenciára szervezett interjún szó esett a mesterséges intelligencia elfogadottságáról, szabályozásáról, valamint alkalmazhatóságáról az FMCG-szektorban, és persze az AI-alapú beruházások fontosságáról is.

Ázsia hasít, Amerika ébred, Európa követ

Ázsia AI-optimista. A régióban, beleértve Kínát, Indiát, Szingapúrt és Délkelet-Ázsia jelentős részét, az elfogadottsági szint eléri a 80-85%-ot. A világnak ezen a részén a társadalom, a politikai vezetők és a nagyvállalatok egyaránt az AI-t tekintik a globális versenyben és világhatalmi törekvéseikben kulcsfontosságú technológiának. Korlátozások nélkül, teljes mértékben támogatják az AI fejlődését, ami lehetővé teszi, hogy élen járjanak ezen a területen.

Amerika hosszú ideig aludt. Noha a technológiai óriások amerikaiak, a szabályozás és a társadalmi víziók tekintetében kevés figyelmet fordítottak az AI-ra, amit csak mostanában kezdtek újraértékelni a grass-roots és nonprofit mozgalmak kritikái hatására. Aki időben ébredt, nagyot hasított persze: az Amazon 2015 óta AI-val építkezik, így 80%-ban ennek köszönhetően jelentős előnyre tett szert a Walmarttal szemben alig három-négy év alatt.

Európa, amely technológiai potenciálját tekintve le van maradva az USA-tól és Kínától, főként a szabályozásra koncentrál. Itt a technológiai fejlődés előmozdítása mellett nagy hangsúlyt fektetnek az amerikai platformok túlzott hatalmának korlátozására és a kínai technológia nehézkes beengedésére, figyelembe véve az európai értékrenddel össze nem egyeztethető privacy kérdéseket.

Magyarországon a legtöbb nagyvállalat már túljutott a kezdeti tanulófázison, és elindította az első jelentős AI-projekteket, amelyek összekapcsolják a technológiai lehetőségeket a vállalati kihívásokkal

Szabályozás = versenyhátrány?

A kissé későn érkező „AI-Act” néven ismertté vált EU-s keretszabályozás alapvetően egy termékfelelősségi logikára épülő rendszer, elsősorban a társadalmi kockázatokra koncentrál, kevésbé foglalkozik az AI definíciójával. Versenyhátrányról a szabályozás miatt szó sincs, mivel Tilesch György szerint azt eddig is inkább a belső piac fragmentációja, a nyelvi és piaci belépési akadályok, valamint az innovációs források nem megfelelő piaci alapú hasznosítása okozta.

Az AI-Act számos, a nagy technológiai vállalatok által már korábban kidolgozott „Responsible AI” gyakorlatot is magában foglalja, amely elősegíti a kockázatok csökkentését és a tudatosabb termékfejlesztést. Úgy véli, az AI-Act ezért hasznos, mert világos iránymutatást nyújt a vállalatok számára arról, mi tekinthető kockázatosnak és mi nem.

A kihívásokkal ideje szembenézni

Az AI kockázatai jelentős részben a jelenleg domináns nagy nyelvi modellekhez, mint például a GPT (Generative Pre-trained Transformer) kapcsolódnak, amelyek képesek hallucinálni és irreleváns információkat generálni – ez a tévedhetőség azonban hamarosan csökkenni fog. A „black box” probléma, azaz a döntéshozatali folyamatok átláthatatlansága szintén komoly kihívást jelent, de várhatóan ez is hamarabb megoldódik, mint az etikai kérdések.

Tilesch György szerint három fő faktor határozza meg az AI körüli kihívásokat.

Az első természetesen az exponenciális technológiai fejlődés, amit különösen élesen látunk most, hogy itt a ChatGPT 4.0, amely már képes egyszerre képeket, hangokat és szöveget feldolgozni, az audio alapú interakciók térnyerése pedig radikálisan átformálja majd nem csak a mindennapi életünket, de több iparág működését is.

A második a szabályozási késedelem, amely négy-öt évvel van lemaradva, és Ázsiában lényegesen kevesebb korlátot állít, mint ami az európai értékrendhez illeszkedik.

A harmadik nagy kihívás a társadalmi adaptációs képesség, amely nem csak fölöslegesen retteg a mesterséges intelligencia hozta változásoktól, de közben lassan is ismeri fel az AI technológia hátrányokkal is járó sajátosságait, mint például a munkaerőpiac átalakulását. A szakember szerint, ha e három tényező közötti szinkronizációt nem kezeljük megfelelően, akkor eltévedhetünk „ebben az új típusú erdőben”.

A nagy kérdés jelenleg az, hogy mennyire engedjük az AI-t autonóm módon működni, mivel elérkeztünk egy korszakhatárhoz: az AI segítő szerepétől átléphet az aktív, döntéshozatali folyamatokban részt vevő szereplővé. Ez a változás alapvetően befolyásolhatja, hogy a nagyvállalatok hogyan alkalmazzák az AI-t a versenyelőny növelése érdekében.

Sales, ESG, szállítmányok optimalizálása

Az FMCG-vállalatok AI-alkalmazása komoly változásokat hozott az üzleti stratégiákban és operatív folyamatokban. Három-négy évvel ezelőtt az AI bevezetése magas belépési korláttal járt, és komoly szakértőhiány kísérte, az AI-projektek az IT-részlegek dominanciája alatt álltak. Aztán jött a paradigmaváltás a generatív AI-val és a ChatGPT-vel, jelentősen csökkentve a technológiai bevezetés korlátait.

A vállalatok ma már egyre inkább üzleti részlegeik – mint például az értékesítés – kezébe adják az AI stratégiájuk irányítását a korábbi IT domain helyett. Tilesch György ügyfelei között is van olyan nagy nyugat-európai FMCG-cég, ahol a sales részleg határozza meg, hogy mely AI-megoldásokat priorizálják üzleti szempontok alapján.

Ázsiában az AI elfogadottsági szintje eléri a 80-85%-ot, így korlátozások nélkül, teljes mértékben támogatják az AI fejlődését, ami lehetővé teszi, hogy élen járjanak ezen a területen

Egy másik nyugat-európai FMCG-cégnél a generatív AI alkalmazása segített összehangolni a különböző földrajzi területeken dolgozó, egymással korábban nem kommunikáló értékesítési csapatok munkáját. Az AI-asszisztencia révén nemcsak a termékinformációk váltak könnyen hozzáférhetővé a régiók között, hanem az értékesítési árak és szerződési feltételek is összehasonlíthatóak lettek, így nőtt a vállalat értékesítési hatékonysága.

Az AI számos egyéb területen is képes radikális javulást hozni. Ilyen például a vásárlói minták pontosabb azonosítása: egy Svájcban működő cég például, amely papírzsebkendőt árul, 2018-ban már képes volt egy AI-algoritmus előrejelzései alapján irányítani a szállítmányait a várható náthajárványok függvényében. Közben egy német FMCG-vállalat, amely egy nagyváros szívében működik, AI-alapú megoldásokat használ a szélirány figyelembevételével a kibocsátások optimalizálására, hogy minimalizálja a helyi légszennyezést.

Magyarország felzárkózhat

Magyarország jelenleg az AI adaptációjának intenzív mozgolódási szakaszában van, ahol a vállalatok az elmúlt két évben elmozdultak az innovatív ötletektől a konkrét stratégiák megfogalmazása, helyenként implementálása felé. A legtöbb nagyvállalat már túljutott a kezdeti tanulófázison, és elindította az első jelentős AI-projekteket, amelyek összekapcsolják a technológiai lehetőségeket a vállalati kihívásokkal.

A bevezetési folyamatot persze többen halogatják. Van olyan cég, amely már több mint másfél éve készül az AI-program bevezetésére, de a projekteket rendszeresen elhalasztják a nem kielégítő pénzügyi eredmények miatt. Ha azonban a cégek nem teszik meg ezeket a lépéseket, a számok soha nem is lesznek jobbak: a sikeres AI-stratégia ugyanis azon múlik, hogy a cégek milyen gyorsan és hatékonyan tudnak reagálni a piaci változásokra és belső kihívásaikra.

A magyar kormány is felismerte az AI fontosságát, amit például a három évvel ezelőtt bejelentett nemzeti AI-stratégia és az új, készülőben lévő operatív terv is mutatja. Gyakran halljuk, hogy Magyarország kis ország, Tilesch György szerint azonban más kis országok a régióban már bizonyították, hogy a siker kulcsa az erőforrások koncentrációjában és a specializációban rejlik.

Az AI egy átfogó technológia jelentős társadalmi hatásokkal, ezért a magyar oktatási és kutatási intézményeknek, valamint a vállalatoknak integráltan kellene foglalkozniuk a témával, a kormányzati szektorral együttműködésben. Proaktív és átlátható kommunikációra van szükség az AI sikeres integrálásához a hazai versenyképesség növelésének érdekében, erre azonban minden lehetőségünk megvan Tilesch György szerint. //