Adatokkal tehetné célzottá stratégiáját a német Aldi

Egyre intenzívebb az árharc

Sebastian Rennack
international retail analyst

Nem csak a Schwarz Csoporthoz tartozó Lidl és Kaufland vált együttesen félelmetes erővé az európai kiskereskedelemben és képes ellensúlyozni az Aldi árnyomását, de az Edeka és a Rewe is komoly összegeket fektet abba, hogy árösszehangoló programjai révén korlátokat szabjon az Aldi árvezető szerepének.

Németországban az árháború a hagyományos élelmiszerkereskedelmen túl is egyre kiélezettebb – a szépség és egészség szegmensben piacvezető dm is folyamatosan bővíti választékát olyan kategóriákkal, amelyek korábban kizárólag az élelmiszer-kereskedőknél voltak megtalálhatók. Az olyan near-food szolgáltatók, mint a dm és a Rossmann üzleteiben ma már jelentős helyet foglalnak el a bioélelmiszerek, a bébiételek, a szuperélelmiszerek, sőt a borok is.

Az országosan egységes árképzés növeli a kitettséget

Az Aldi országosan egységes árképzése, amellyel a kereskedő eredeti célja a hatékonyabb működés és az volt, hogy irányítószámtól függetlenül kedvező ajánlatokat kínáljon a vásárlóknak, mára komoly sebezhetőségi tényezővé vált. Az elsőszámú versenytárs, a Lidl ezt felismerte és masszív marketingkampányokat indított az árakat regionális szinten differenciáló versenytársakkal szemben nemzetközi piacain – legutóbb Lengyelországban, ahol a Lidl a Biedronka diszkontóriással küzd, és Finnországban, ahol a K Group és az S Group duopóliumával néz szembe. A német diszkontnál sokszorosan nagyobb versenytársak mindkét országban nemcsak a méretgazdaságosság előnyét élvezik az országos és a helyi választék kialakítása terén, de differenciált helyi árképzéssel optimalizálják árrés-összetételüket is.

Az organikus növekedésnek is vannak határai

A nagyobb volumeneket általános csodaszernek tekintik a kiskereskedelemben. Ám az általánosan elfogadott, hagyományos, a kedvező árakat a méretgazdaságosságra alapozó koncepció lehet, hogy nem lesz elég ahhoz, hogy az Aldi megőrizze pozícióját Németország legolcsóbb élelmiszerkereskedőjeként. A nagyobb volumenekre építő költséghatékonyság elérése érdekében az Aldi hatalmas befektetésekkel igyekszik fokozni nemzetközi jelenlétét.

Az Aldi Süd milliárd dolláros terjeszkedési programot jelentett be az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban. Az Aldi US esetében felmerül a kérdés, vajon a transzatlanti kiskereskedelmi tevékenység képes-e az európai operációkkal szinergiában működni. Az nem lehet véletlen, hogy az amerikai Aldi arról győzködi az európai beszállítókat, hogy terjesszék ki jelenlétüket az Egyesült Államokra is.

Az Aldi Nord hatalmas, százmilliós nagyságrendű összeget költ a nemzetközi piacokon való újbóli terjeszkedésbe. Ám a lassan növekvő piaci részesedések ellenére a fejlődés korántsem kiemelkedő . Németországban, ahol a két Aldi együttesen több mint 4200 üzletet üzemeltet, az organikus terjeszkedés csak korlátozott hatással bír a volumen növekedésére.

A diszkont modell üvegplafonja

Az Aldi diszkontkoncepciója a telítettebb piacokon üvegplafonba ütközhetett, mivel korlátozottak a lehetőségei az organikus terjeszkedésre és a teljes földrajzi lefedettségre. Ausztriában az Aldi Süd leányvállalata, a Hofer több mint 20%-os piaci részesedéssel rendelkezik, miközben a vállalat szerint az osztrákok 90%-a 15 percen belül el tud jutni egy Aldi üzletbe. Még ha feltételezzük is, hogy az Aldiban rendszeresen vásárló háztartások tényleges száma alacsonyabb, ez még mindig azt jelenti, hogy jelentős szakadék tátong a piaci penetráció és a között, amekkora részesedéssel az Aldi a vásárlók „pénztárcájából” rendelkezik.

Ahhoz, hogy a diszkont több és esetleg más vásárlókat vonzzon, sajátmárkás koncepciójának kifinomultabb és olyan a lokációhoz igazított megközelítésre van szüksége, amelyben helyet kapnak mind a nemzetközi, mind a helyi márkák. Az Aldi Nord adatait alapul véve a kereskedő jelenleg szembemegy a lokalizáció trendjével. Az Aldi Nord csoport 2023-as jelentése szerint a saját márkák a választékból 83,4%-kal részesednek, ami nagyjából az öt évvel ezelőtti szintnek felel meg. A gyártói márkák állandó választékba történő felvételére 2019-ben tett első próbálkozások a sajátmárkás részarány 2020-ra 79,1%-ra csökkenését eredményezték, és úgy tűnik, nem a kívánt hatást hozták.

Ugyanakkor a versenytárs Schwarz Csoport a kiskereskedelmi konglomerátumába integrált gyártói birodalmat épít. Míg az Aldi diszkont riválisa italokat, csokoládét, aszalt gyümölcsöket, pékárut, fagylaltot, kávét, tésztát és papírt gyárt, addig az Aldi csak a csokoládé, a kávé és a viszonylag új ásványvíz-előállítás tekintetében támaszkodhat saját gyártásra.

Átgondolást igényel

A német diszkontok pénzügyi és kereskedelmi sikermodelljének egyik fő pillére eddig a Németország-specifikus számviteli „Deckungsbeitrag”, azaz a termékhez kapcsolódó, tételes szintű nyereség-hozzájárulásban való gondolkodás volt. A múltban a választékkal kapcsolatos döntések viszonylag könnyen meghozhatók voltak: a rivális szupermarketek egyes, nagy forgalmú termékeinek saját márka alatt történő másolása és beillesztése a választékba, és ezzel egyidejűleg az adott kategórián belül alulteljesítő, lassan forgó árukészletek megszüntetésével végzett rendszeres kínálatracionalizálás könnyen áttekinthető megközelítést jelentett. Ám az egydimenziós termékfókusz már a múlté. A kereskedelmi koncepciókat manapság már nem csupán a vásárlási célok uralják, a digitális térben való fejlődés még összetettebbé teszi azokat.

Az adatok és insightok segíthetik a stratégiát

Az országos szintű árképzés, mint stratégiai pillér és a sajátmárkás termékekhez való visszatérés közepette az Aldinak fontos lenne még mélyrehatóbban értenie, ki, hogyan, mikor és miért vásárol. Az egyes vásárlók élelmiszer-kiadásaiból való nagyobb részesedés megszerzése egyetlen eszközön múlik: a megbízható vásárlói adatokon. Az Aldi Nord jelenleg Belgiumban tesztelt bónuszpont-alapú hűségprogramja ígéretes kezdetet jelent. A kasszánál nyújtott célzott kedvezményekkel az Aldi ösztönözni tudja az ismételt látogatásokat és a konkrét vásárlásokat anélkül, hogy megváltoztatná országos árstratégiáját.

Az Aldi azonban nem csak a teljes választékot kínáló versenytársak, mint a Tesco az Egyesült Királyságban vagy az Ahold Delhaize Hollandiában, hanem elsőszámú diszkontrivália, a Lidl mögött is lemaradhat. A bevezetésének harmadik évében járó európai Lidl Plus alkalmazás egyes piacokon akár 60%-os értékesítési penetrációt is regisztrál. Az adatgyűjtési és elemzési képességek fejlődésével ezeknek az insightoknak a jelentősége is növekszik, és egyre inkább meghatározzák a fontosabb üzleti döntéseket. Amíg az Aldi nem látja át vásárlói preferenciáit és vásárlási szokásait, addig mindössze csak reagálhat ahelyett, hogy célozna.