A Z-generáció megszólítása az italpiacon

A Worth Global Style Network (WGSN) nyár közepén közzétette az IWSR márciusi kutatásának eredményeit a Z-generáció alkoholfogyasztásáról. (A londoni székhelyű trendelőrejelző és piackutató WGSN júniusban felvásárolta az általunk is sokat idézett International Wine & Spirits Research kutatóintézetet.)

A cikk a Trade magazin 2025/10. lapszámában olvasható.

Az elemzés kiemeli, hogy a Z-generáció egyre aktívabb az alkoholfogyasztásban, de saját feltételei szerint teszi ezt.

A Z-generáció legális alkoholfogyasztói (LDA+) egyre nagyobb arányban vesznek részt az alkoholfogyasztásban: míg 2023 márciusában 66%-uk, addig 2025 márciusában már 73%-uk fogyasztott alkoholt – bár ez még mindig elmarad a teljes felnőtt népesség körében mért 78%-os részvételi aránytól. A trend azonban egyértelmű: a fiatal fogyasztók nem fordulnak el teljesen az alkoholtól, de másként közelítik meg, mint az idősebb generációk.

A három kulcstényezőt azonosított, amelyek meghatározzák a Z-generáció italválasztását:

• Közösség

A közösségi élmény elsődleges a Z-generáció számára, melynek képviselői új, nem hagyományos alkalmakat keresnek: otthoni italsarkok (bár-feeling) kialakítását, szokatlan helyszíneket (például retro/antik ruhákat árusítós üzletet vagy fodrászatot, mint bulihelyszínt), vagy közös érdeklődésre épülő programok (nyelvtanulás, társasjátékestek). A márkáknak érdemes új közösségi alkalmakat teremteniük ahhoz, hogy relevánsak maradjanak.

• Rugalmasság

Ez a generáció kontrolláltan akar fogyasztani. Egy alkalommal teljes alkoholtartalmú italra, máskor alacsonyabb alkoholtartalmú vagy alkoholmentes verzióra vágyik – akár egyetlen este alatt is váltogatva. Ennek eredménye az új trendek, mint például a mini koktélok, a különböző erősségű söröket tartalmazó vegyes pakkok vagy a közepes alkoholtartalmú italok. A rugalmasság igénye a közösségi médiában is felerősödik: 2024 októbere és 2025 májusa között 6%-kal nőtt a kapcsolódó beszélgetések aránya.

• Felfedezés

A Z-generáció élményként tekint az italokra: új ízek, textúrák, globális hatások, nosztalgikus élmények és játékos fúziók vonzzák őket. Ilyenek például a koreai, mexikói vagy kínai popkultúrából inspirált italok, a „high-low” párosítások (például bor/pezsgő a fagylalthoz), vagy humoros ízek, mint pizzás vagy thai salátás profilok. A könnyed, játékos, szórakoztató italok különösen ígéretes területnek számítanak – ezek színesek, izgalmas textúrákkal, formákkal, díszítésekkel jelennek meg, vagy éppen tematikus poharakban, vicces elnevezésekkel, játékos ízkombinációkban.

Emellett megjelent az új nosztalgiakorszak is: gyerekkori reggelik, nagyszülők cukorkái inspirálhatják a jövő koktéljait.

A márkáknak tehát közösségi élményeket kell teremteniük, rugalmas fogyasztási lehetőségeket kell kínálniuk, és folyamatos újdonságot, a felfedezés élményét kell biztosítaniuk, csak így tudják megszólítani és megtartani a jövő kulcsfogyasztóit.