A vitamin már nem luxus

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

Az egészséges életmód és a prevencióra épülő szemlélet mind hangsúlyosabb tényezővé válik a vásárlási döntések során. A testi-lelki egyensúly megőrzése, a mentális frissesség fenntartása, valamint a célzott hatóanyagokat – például vitaminokat, adaptogéneket vagy omega-3 zsírsavakat – tartalmazó készítmények iránti érdeklődés folyamatosan élénkül. Egyre többen nem kizárólag orvosi javaslat alapján választanak étrend-kiegészítőt, hanem tudatosan keresik azokat a termékeket, amelyek hozzájárulnak mindennapi teljesítményükhöz és hosszú távú vitalitásukhoz.

A piac digitalizációja új szakaszba lépett: a pandémia idején lendületet kapó e-kereskedelem azóta is stabilan működik, és sok márka esetében elsődleges értékesítési csatornává vált. A digitális jelenlét nem csupán kényelmet és széles választékot kínál, hanem lehetőséget biztosít célzott kommunikációra, adatvezérelt ajánlásokra és ismeretterjesztő tartalmak megosztására is. A közösségi média – az influencer marketing révén – kulcsszereplővé lépett elő a fogyasztók megszólításában, főként a fiatalabb generációk körében.

Az uniós és hazai előírások szigorítása – elsősorban az egészségi állítások kezelése és az új összetevők jóváhagyása terén – komoly befolyást gyakorol a termékfejlesztési folyamatokra. Az adaptogének, nootropikumok és innovatív hatóanyagok piacra vitele összetett, időigényes eljárás, amely jelentős kihívások elé állítja a gyártókat. Ezzel párhuzamosan a szakmai hitelesség és az átlátható tájékoztatás alapvető fontosságú a bizalom megőrzése és a piac hosszú távú stabilitása szempontjából.

Ma már nem csupán sportolók vagy egészségtudatos fiatal felnőttek képezik az étrend-kiegészítők fő célcsoportját. A középkorú vásárlók, családosok és idősebb generációk is egyre nagyobb arányban fordulnak az egészségmegőrző formulák felé.

Egyre többen nem kizárólag orvosi javaslat alapján választanak étrend-kiegészítőt, hanem tudatosan keresik azokat

Online térben otthonosan

A GymBeam az elmúlt évek során kiemelkedő növekedést ért el a funkcionális termékek piacán. A cégnél úgy látják, hogy a piac egy niche érdekeltségből mára mainstream mozgalommá vált, a fogyasztók aktívan keresik a jóllétüket támogató márkákat.

A GymBeam mint európai színtérre gyártó szereplő, folyamatosan alkalmazkodik a szabályozási környezet változásaihoz, különös tekintettel az egészségre vonatkozó állításokra és az új összetevők engedélyezésére.

A márka erőteljesen támaszkodik online értékesítési csatornáira, amelyek lehetővé teszik a személyre szabott vásárlási élményt és a közvetlen kommunikációt a digitálisan aktív, 25–40 éves célcsoporttal. Ezzel szemben az offline csatornák – például drogériák és hipermarketek – inkább az alapvető vitaminokat és fitnesztermékeket kereső, kényelmi vásárlásokat előnyben részesítő közönséget szolgálják ki.

Németh Dóra
helyi marketingért felelős vezető
GymBeam

– A fogyasztók kifejezetten nyitottak az innovációra, főleg, ha azt transzparens kommunikációval és influencerajánlással párosítjuk. Ugyanakkor a klasszikus termékek, például a tejsavófehérje, a C- és D-vitaminok, továbbra is biztos alapot jelentenek. Fokozott figyelmet fordítunk a vásárlók tájékoztatására és bevonására: az új összetételek előnyeit és tudományos alapjait közérthetően mutatjuk be, megbízhatóságukat pedig közösségi tapasztalatok is alátámasztják – hangsúlyozza Németh Dóra, a GymBeam helyi marketingért felelős vezetője.

Az idei évben több technológiai újítást is bevezetnek ügyfélélményük javítása érdekében. AI-chatbotjuk, Jim gyors és intelligens támogatást nyújt, emellett júniusban az új mobilalkalmazásuk is elindult, amely továbbfejlesztett funkciókat kínál vásárlóik igényeire szabva.

Trendérzékeny fejlesztések

A Haleon szerint a multivitamin kategória dinamikusan fejlődik, noha az elmúlt 12 hónapban mind mennyiségben, mind értékben visszafogottabb teljesítményt mutatott az előző év azonos időszakához viszonyítva. A szenior (50+) korcsoportnál markánsabb csökkenés tapasztalható a mennyiségi értékesítésben, míg a gyermek multivitaminok esetében az értékbeni mérséklődés a jellemzőbb.

A vásárlások több mint 60%-a változatlanul a patikai hálózatokban realizálódik, ugyanakkor a tömegpiaci értékesítés – elsősorban a drogériákban – két számjegyű bővülést mutat. Hasonló növekedési ütem figyelhető meg az online értékesítés terén is, amely ugyan jelenleg kisebb részarányt képvisel ebben a kategóriában, de fejlődési potenciálja kiemelkedő.

Szabó Dominik
brand manager
Haleon Hungary

– A fogyasztói magatartás gyökeresen átalakult. Ma már nem kizárólag orvosi javaslatok alapján történik a tápanyagpótlás, hanem sokan tudatosan keresik az aktuális egészségtrendekhez illeszkedő, egyénre szabott alternatívákat – ismerteti Szabó Dominik, a Haleon Hungary Kft. brand managere.

Mint mondja, világszerte nő az egyediségre szabható megoldások iránti igény – legyen szó életkor, nem vagy életvitel alapján differenciált vitaminformulákról. Emellett a mentális jóllét kérdésköre is egyre nagyobb hangsúlyt kap a fogyasztók részéről.

– Legújabb fejlesztésünk, a Centrum felnőtteknek szánt gumivitamin kifejezetten a fiatalabb generáció igényeire reagál. Nem csupán könnyebben fogyasztható alternatíva, hanem élvezetesebbé is teszi a napi vitaminszedés rutinját – emeli ki Szabó Dominik.

A középkorú vásárlók, családosok és idősebb generációk egyre nagyobb arányban fordulnak az egészségmegőrző formulák felé

Ízes megoldás

A Target Sales Group 2023-ban vezette be a Möller’s márkát a hazai piacra, amely azóta is stabilan bővülő szereplője az omega-3 termékek szegmensének. A kínálatban jelenleg háromféle olaj (citrom, tutti frutti és natúr ízesítésben), valamint kétféle ízű gumivitamin (eper és kóla) szerepel. A bevezetést megelőző kutatás rávilágított, hogy a magyar fogyasztók elsősorban a kapszulás formákat ismerik és alkalmazzák. Ez azonban korlátokba ütközhet: a megfelelő hatóanyag-bevitelhez vagy nagy mennyiség szükséges, vagy túlméretezett kapszulákat kellene lenyelni – ez utóbbi sokak számára nehézséget jelent.

Juhász-Tabár Zsuzsa
brand manager
Target Sales Group

– A Möller’s különlegessége, hogy magas EPA- és DHA-tartalma ellenére sem érezhető rajta kellemetlen utóíz. Mind gyermekek, mind felnőttek körében egyre kedveltebb a citromaromás változat, amely praktikus alternatívát nyújt a hagyományos kapszulák mellett – emeli ki Juhász-Tabár Zsuzsa, a Target Sales Group Kft. brand managere.

A márka kizárólag omega-3-alapú készítményekre specializálódott, ezért a vállalat kiemelten fontosnak tartja a lakosság tájékoztatását ezen zsírsavak szervezetre gyakorolt jótékony hatásairól.

– Fő célcsoportunkat a kisgyermekes családok, a várandós és szoptató édesanyák alkotják. Ennek jegyében vezettük be a Möller’s Baby készítményt, amely már 4 hetes kortól biztonságosan alkalmazható – ismerteti Juhász-Tabár Zsuzsa.

A Möller’s termékek elsősorban gyógyszertárakban érhetők el, de a citromos és natúr ízű halolaj mindkét vezető drogérialánc üzleteiben is megtalálható.

Megújulásban az erő

Fetter Ármin
marketingvezető
Nutriversum

Fetter Ármin, a Nutriversum marketingvezetője szerint az étrend-kiegészítők piaca az elmúlt időszakban fokozatosan közelít a telítettséghez, miközben az alapanyagok drágulása és az éles verseny komoly kihívást jelent az iparági szereplők számára.

– A vásárlóknak lényeges a kedvező ár és a megbízható minőség egyensúlya, amit mi prémium színvonal mellett is elérhetővé szeretnénk tenni. Éppen ezért törekszünk arra, hogy működési hatékonyságunk révén csökkentsük az árváltozásokból fakadó terheket – hangsúlyozza Fetter Ármin.

A Nutriversum kínálata jelenleg 300 különböző cikkelemből áll, amelyek közül több alternatív, környezetbarát csomagolásban is elérhető. A vitaminokat 100%-ban újrahasznosítható műanyag tasakokba töltik, amelyek egyhavi mennyiséget tartalmaznak – ezzel is segítve a tudatos tervezést.

– A világszerte megfigyelhető kollagéntrendhez Magyarországon az elsők között csatlakoztunk. Idén új, komplex összetételű fejlesztésekkel bővítjük a palettánkat, hogy minden felmerülő igényre korszerű válaszokat adhassunk. A vitamin- és ásványianyag-szegmensben is több innovációval készülünk, amelyekkel átlépjük a 100 cikkelemes határt – avat be a szakember, aki kiemeli: az étrend-kiegészítők világát az állandó megújulás jellemzi. A vásárlók nyitottak az új megoldásokra, hiszen azok kipróbálása nem jár jelentős pénzügyi kockázattal.

A Nutriversum egyik meghatározó előnye a saját gyártás és a rövid ellátási lánc kombinációja, amely versenyképes árképzést tesz lehetővé – nemcsak itthon, hanem a külpiacokon is. A márka termékei tavaly már 50 országban voltak elérhetők.

Megfizethető minőség

Tantics Viktória
marketingvezető
Penta Pharma

Tantics Viktória, a Penta Pharma Zrt. marketingvezetője elmondja, hogy a Novo C liposzómás vitaminokat úgy pozicionálják, hogy azok beleférjenek a családi költségvetésbe, ugyanakkor a magas színvonalból nem hajlandók engedni. A prémium technológiát szélesebb rétegek számára is hozzáférhetővé kívánják tenni.

– A liposzómás készítmények iránt itthon és külföldön egyaránt nő az érdeklődés – ezt jól mutatja, hogy a Novo C termékek már számos országba eljutottak. A vásárlók ma már tisztában vannak a liposzómák előnyeivel, és tudatos döntést hoznak a vásárlásukkor – világít rá Tantics Viktória.

A Novo C portfóliója liposzómás C-vitamin és multivitamin lágyzselatin kapszulákat és ezek gyermekeknek szánt folyékony verzióit tartalmazza. Az utóbbiak elsősorban a gyermekes háztartások körében népszerűek, mert könnyen adagolhatók és már egyéves kortól adhatók. A gyermek multivitamin különösen praktikus, a többféle hatóanyagot egyben biztosítja a gyerekek számára, miközben kellemes ízű és a napi rutinhoz illeszthető a használata.

– A célcsoportot elsősorban aktív, egészségtudatos felnőttek és családok alkotják. A gyerekeknek fejlesztett vitaminok terén itthon szűkebb a kínálat, mint a felnőtt piacon, így hiánypótló termékeink szép sikereket érnek el – informálja lapunkat a marketingvezető.

Online, PR, influencer és rendezvény aktivitásokon keresztül is támogatják a márkát. A két márkanagykövet Lubics Szilvia ultrafutó és Szabó Nóra maratoni futó, akik felkészülésükhöz a Novo C termékeket használják.

A fogyasztói elvárások egyre összetettebbé válnak

Prevenció a polcokon

Zabán Ferenc
szortiment manager
dm

Zabán Ferenc, a dm Kft. szortiment managere az elhangzottakat azzal egészíti ki, hogy a vásárlók körében erőteljesen megjelenik a megelőzésre épülő gondolkodásmód: sokan már a betegségek kialakulása előtt tudatosan keresnek olyan megoldásokat, amelyek támogatják az egészség megőrzését.

– A fogyasztói elvárások egyre összetettebbé válnak. Míg korábban elegendő volt, ha egy étrend-kiegészítő tartalmazott például magnéziumot, ma már az is lényeges, hogy milyen kémiai formában – például oxid vagy biszglicinát – van jelen az adott ásványi anyag. A biológiai hasznosulás szintje kulcsfontosságúvá vált. Emellett továbbra is élénk érdeklődés övezi a kollagént: immár harmadik éve tartós a kereslet, és a különféle kiszerelések – por, kapszula, folyadék – egyaránt népszerűek – részletezi Zabán Ferenc.

A dm kínálatában az étrend-kiegészítők a legdinamikusabban fejlődő kategóriák közé tartoznak, évről évre két számjegyű bővülést mutatva. A vállalat saját márkái közül a Mivolis kiemelt szerepet tölt be: szinte minden alcsoportban képes alternatívát kínálni, a piaci árhoz képest kedvezőbb feltételekkel. Ezáltal olyan megoldást jelent, amely egyszerre felel meg az árérzékeny és a tudatos fogyasztók elvárásainak.

– Számunkra elsődleges, hogy minden forgalmazott termék megfeleljen a hatályos jogszabályi környezetnek, főként azoknál az összetevőknél, amelyek jelenléte érzékenyebb szabályozás alá esik a nem patikai értékesítési csatornákban – ilyen például a melatonin vagy a barátcserje. Ennek érdekében mindig naprakész információval dolgozunk, hogy garantálni tudjuk a teljes körű megfelelést – nyilatkozza a szortiment manager.