A vélemények kora – hogyan alakítják át az utazási élmények piacát a vendégértékelések?

A digitalizáció következményeként a teljes vásárlói út online térbe került: a vendégek már nem csupán foglalnak az interneten, hanem inspirációt keresnek, összehasonlítanak, kutatnak. A vélemények itt lépnek be a képbe. Míg egy ötcsillagos értékelés fontos, a kutatás szerint a vásárlók szinte ugyanannyira figyelik a vélemények számát és azok frissességét is. A fogyasztói pszichológia változását jól mutatja, hogy három értékelés már háromszoros konverziót hoz, tizenöt vélemény után pedig tízszer nagyobb az esély a foglalásra, mint ha egy terméknek semmilyen visszajelzése nem lenne.

A kutatás egyik legérdekesebb következtetése a „super-spender” csoport, az úgynevezett Explorerek magatartása. Ők a szabadidős utazási költések 60%-áért felelnek, és jellemző rájuk, hogy maguk szervezik meg az utazást, szeretnek kutatni, tervezni, és hiteles, személyes tapasztalatokra építeni a döntéseiket. „Az Explorerek nem a prospektusok világában élnek, hanem más utazók élményei között keresik a saját útvonalukat. Ha nem találják meg nálunk, máshol fogják” – fogalmaz Tóth Mihály marketingkommunikációs szakértő, a MyReview.hu alapítója szerint az ő megszólításukhoz az adatvezérelt tartalom, a valódi fotók és a részletes, naprakész leírások jelentik az alapot.

A jelentés arra is rávilágít, hogy az élményalapú turizmusban a legfőbb örömforrás nem a program típusa, hanem az idegenvezető vagy a helyi személyzet: a pozitív értékelések 98%-a említi meg őket kulcsszereplőként. Érdekes módon a legtöbb panasz viszont a logisztikai problémákból fakad: késések, félreérthető találkozási pontok vagy a program hosszának nem megfelelő kommunikálása rontják leginkább az élményt. „Nem az a baj, ha sorba kell állni, hanem ha erről nem tud előre a vendég. A transzparens tájékoztatás nem csökkenti az élményt, hanem növeli a bizalmat” – teszi hozzá Tóth Mihály a Mahart-PassNave korábbi megbízott marketing vezetőjeként szerzett gyakorlati tapasztalatát.

Az is világos, hogy az értékelésre való ösztönzés nemcsak hogy megéri, de kötelező eleme kell, hogy legyen egy modern turisztikai cég CRM-rendszerének. Az utazók több mint fele két-hat nap között ad értékelést, ha kap emlékeztetőt – a legjobb időzítés a harmadik nap. Az e-mail továbbra is a legjobban teljesítő csatorna, különösen akkor, ha az üzenet rövid, személyes, és azonnali cselekvésre ösztönöz. Tóth Mihály szerint ugyanakkor „egy QR-kódos kártya, amit az étteremvezető, hostess vagy a túravezető ad át személyesen, több konverziót hozhat, mint egy drága kampány – mert van arca és közvetlensége. A Club Tihany Resort esetében 6,8-as átlagról 8,9-re tudtuk ezzel javítani az értékeléseket.” 

A piaci különbségek is számítanak: míg a német és francia vendégek érzékenyek a zsúfoltságra és az ár-érték arányra, az amerikai utasokat a logisztika és az információhiány frusztrálja. A nemzetközi vendégkörhöz való alkalmazkodás nemcsak nyelvi vagy időzítési kérdés, hanem stratégiai előny is lehet. Az előzetes kommunikációban érdemes megemlíteni a várható torlódásokat, utazási időket, és még a kevésbé kellemes elemeket is – ezek az információk nem elriasztják, hanem megnyugtatják a vendéget.

A jelentés végkövetkeztetése egyértelmű: a vélemények mennyisége és minősége ma már nemcsak a vendégbizalmat befolyásolja, hanem a keresési rangsorokat és a foglalások számát is. Aki ebben a versenyben nem vesz részt tudatosan, az nemcsak lemarad, hanem láthatatlanná válik.