A vásárlókat elsősorban az ár/érték arány érdekli

Felmérések szerint egyértelműen a hazai termékeket keresik a magyar vásárlók, de a kereskedelmi láncok tapasztalatai szerint hiába van kiírva egy áru mellé, hogy magyar, minimális árkülönbség is a külföldieknek kedvez. Igazán tudatosan csak a magasabb jövedelműek vadásznak a magyar termékekre, bár az sem teljesen világos, hogy mi számít annak. A kormány rendezni szeretné a zavaros helyzetet, de nem lesz könnyű dolga, egy hasonló kezdeményezés két éve elbukott.

Milyen feltételekkel nevezhetnek egy élelmiszer-ipari terméket magyarnak a kereskedők, és milyen jelképeket használhatnak ennek jelzésére? Többek között ezt szabályozza majd az a jogszabály, amelynek kidolgozását március közepén kezdte meg a Vidékfejlesztési Minisztérium (VM) a szakmai szervezetektől érkező észrevételek feldolgozásával. Az eredetileg tavaly év végére ígért jogszabály nyár végén léphet hatályba, és zavaros helyzetet tisztáz majd, jelenleg ugyanis jogilag nem tisztázott, hogy egy külföldi készítésű alapanyagokból Magyarországon gyártott vagy csomagolt áru reklámozható-e hazaiként.

Az [origo] által megkérdezett kiskereskedelmi láncok szkeptikusak a tekintetben, hogy emelhető a magyar gyártású termékek forgalma a hazai eredet hangsúlyozásával. Iglódi-Csató Judit, a Tesco szóvivője szerint a magyar élelmiszereket a vásárlók egy szűk rétege keresi tudatosan, elsősorban a zöldségeknél, a gyümölcsöknél, a pékáruknál, a tej- és hústermékeknél jellemző, hogy odafigyelnek a származási helyre. De míg az emberek jelentős része piackutatásokban azt állítja, szívesebben vesz hazai termékeket, vásárlási helyzetben általában az ár, illetve az ár-érték arány az elsődleges döntési szempont. A Tesco szóvivője szerint „ezt a válság felerősítette, a legtöbben akár néhány forintos különbség esetén is az olcsóbb külföldi terméket választják”.

A magyar tulajdonú CBA áruházlánc kommunikációs vezetője, Fodor Attila azt mondta, egy, a cégük által ismert felmérés szerint a vevők 10 százaléka figyel oda arra, hogy magyar termékeket válasszon, de még ők is azt nézik először hogy, kedvező-e az ár, csak ez után merül fel szempontként, hogy hol gyártották. „Tudomásunk szerint ez a szám évek óta stagnál. Ha a jövedelmi viszonyok javulásával a fogyasztói szokások változnak, nő a kiskereskedelmi forgalom, akkor emelkedhet az arány, de most még szó sincs erről” – jelentette ki Fodor Attila.

Hasonló tapasztalatokról számolt be Gillemot Katalin, az Auchan hipermarketlánc kommunikációs vezetője is: „A felmérések szerint egyre jobban érdekli a vásárlókat a termék származási helye, de a döntésben még mindig az ár a legfontosabb tényező”. Az Auchan 2009-ben hangsúlyosabbá tette a Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel ellátott termékek kommunikációját, de tapasztalatuk szerint ez nem javította érzékelhetően a forgalmukat. Igaz, ezek elsősorban prémium kategóriás termékek.

Ezt a gyakorlatot erősítették meg az [origo] által találomra megkérdezett bevásárlók is, akik többsége azt mondta, mindegy, hogy magyar-e egy termék, a lényeg, hogy jó legyen az ár/érték arány.

Kevés átfogó kutatás készült eddig az etnocentrizmusról, vagyis arról, hogy mekkora mértékben hajlandók előnyben részesíteni a fogyasztók a magyar termékeket. Egy új szakkönyv („Marketing a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán”, Kaposvári Egyetem, 2010) két tanulmányt idéz a témában. Az egyik egy 1990-es kutatás, amely azt állapította meg, hogy a magyarokra nem, vagy csak részben jellemző az etnocentrizmus. A tanulmány szerint ennek hátterében az áll, hogy a fejletlenebb országok sokszor idealizálják a fejlettebb országok termékeit, illetve a jellemző életszínvonalat, és ahhoz képest a saját országuk teljesítményét leértékelik a fogyasztók. Tíz évvel később egy másik felmérés eredményei azt mutatták, hogy a válaszadók már általánosságban pozitívan viszonyultak a magyar termékekhez, bár a fejlett országok termékeinek megítélése még mindig kedvezőbb volt.

A könyv szerint a hagyományos magyar élelmiszerek – főleg az ásványvizek és a pékáruk – magasabb árát a vásárlók több mint fele megfizetné „egy ésszerű határig”, nagyjából 10 százalékig. Jellemzően azonban a magasabb jövedelműek kaphatók a magasabb ár kifizetésére.

A hazai termékek fogalmát 2009-ben az akkori Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium által kidolgozott Élelmiszer-termékpálya Etikai Kódex is definiálta. A kódex végül nem lépett hatályba, mert a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) előzetesen több pontját versenyellenesnek minősítette, a piaci szereplők pedig visszaléptek az aláírástól. A GVH által kifogásolt egyik pont a magyar áruk polcokon elfoglalt minimálisan 80 százalékos arányát írta volna elő, ami a hazai termelők és feldolgozók helyzetbe hozását szolgálta volna. Abban az évben született a kódex helyett egy törvény is, az azonban már csak a beszállítókkal szemben alkalmazott tisztességtelen forgalmazói magatartás tilalmáról rendelkezett.

Gőgös Zoltán korábbi földművelésügyi államtitkár, a kódex egyik kidolgozója az [origo]-nak azt mondta, külföldi példák nem álltak rendelkezésre a 80 százalékos hazaitermék-arány meghatározásához, ahol ugyanis van kódex – például Nagy-Britanniában -, nem határoznak meg konkrét számot. „Abból indultunk ki, hogy a rendszerváltás körüli 90 százalékos arány az uniós csatlakozás után lement 70-re, most talán 75 lehet, tehát megpróbáltunk belőni egy reális szintet. Ausztriában, Németországban előírások nélkül is 80 százalék fölött van az arány, mert a vásárlók a hazait veszik” – mondta Gőgös.

A korábbi államtitkár szerint hasznos, hogy a minisztérium szeretné meghatározni a magyar áru definícióját, mert a kódex kidolgozásakor is gyorsan kiderült, a legnagyobb kérdés az, hogy mi a magyar, a termelők és a feldolgozók is ezen vitatkoztak. Viszont szerinte kétséges, „átmegy-e az Unión” a rendelet, ha elkészül – írja az origo.