A vásárlók értékelik a társadalmi célok támogatását

Egyre több magyar fogyasztó hajlandó többet fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért, ha tudja, hogy az érintett vállalat saját programja keretében közvetlenül támogat társadalmi célokat. Ha tud cégek ilyen tevékenységéről, akkor kínálatukból száz magyarból negyvenhárman készek magasabb áron is vásárolni. Két évvel ezelőtt csak harmincketten nyilatkoztak így. Többek között ezt tárta fel a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat kutatása a vállalatok felelősségvállalásáról.

A magyar fogyasztók 31 százaléka a felmérés előtti hat hónap során vett legalább egy árucikket vagy szolgáltatást olyan cégtől, amelyről tudta, hogy közvetlenül juttat pénzt társadalmi törekvésekre. Ebből a szempontból a magyarok pozitívabban viszonyulnak a vállalatok társadalmi célokat támogató programjaihoz, mint az európai átlag.
Ugyanis Európa huszonkilenc vizsgált országában csak a megkérdezettek átlagosan 27 százaléka vásárolt szolgáltatást vagy terméket a kutatás előtti fél év alatt, ha rendelkezett az érintett cég társadalmi felelősségvállalására vonatkozó információval.

Szintén a magyarokénál kisebb arány, a válaszadó európaiak átlag 36 százaléka mondta, hogy hajlandó többet fizetni társadalmi célokat támogató vállalat szolgáltatásáért vagy árucikkéért.

Ötvennyolc országban több mint 29 ezer internet-használót kérdeztek meg a Nielsen kutatásának keretében. A felmért országok 74 százalékában emelkedett azok aránya, akik hajlandók több pénzt kiadni, ha a társadalmi felelősségvállalásban aktív vállalatoktól vesznek valamit. Globálisan pozitív trend egyformán jellemzi a nőket, férfiakat, és valamennyi korcsoportot is.

– Amíg társadalmi célú marketing programok leginkább fiatal fogyasztók körében találnak visszhangra, addig a középkorúak véleménye is gyorsan, pozitívan változott, és ez újabb lehetőségeket kínál a vállalatok és márkáik kommunikációja számára – állapítja meg Nic Covey, a Nielsen társadalmi felelősségvállalásért illetékes elnökhelyettese. – Ma a márkák ilyen tartalmú üzeneteiket nyugodtan fókuszálhatják nem csak fiatalabb fogyasztókra, hanem idősebbekre is.

Földrajzilag jelentősen eltér a fogyasztók véleménye. Például a Fülöp-szigetek, Thaiföld és Indonézia válaszadóinak kimagaslóan magas aránya, több mint kétharmada mondja, Indiában pedig háromnegyede, hogy hajlandó magasabb árat adni társadalmi felelősséget vállaló cégek áruiért.

Egyes országokban a fogyasztók készek többet fizetni szolgáltatásért vagy termékért olyan cégnek, amelyről tudják, hogy támogat társadalmi célokat. Viszont csak jóval kisebb részük állítja, hogy vásárolt már tőlük. Például Bulgáriában a válaszadók 53 százaléka hajlandó többet fizetni, de csak 30 százalék mondja, hogy vásárolt is ilyen vállalattól, a felmérés előtti fél évben. Szlovákiában a válaszadók 49 százaléka hajlandó drágábban vásárolni, ellenben csak 22 százalék vett valamit társadalmi felelősségvállalásáról ismert cégtől, hat hónap alatt. Peruban a két mutató 62 és 42, Hong Kongban pedig 52 és 32 százalék.

– Ma nem az a kérdés, hogy a fogyasztókat foglalkoztatják-e a társadalmi hatások, hanem az, hogy mely hatások, és azokra milyen módon lehet felhívni a figyelmet – foglalja össze az eredményeket Nic Covey. – Megoldást nem feltétlenül olyan kampány hozhat, amely kapcsolódik a hagyományos társadalmi felelősségvállaláshoz. Ugyanis megnyerheti a fogyasztókat, ha egy vállalat általában felelősségteljes magatartást tanúsít, fenntartható újításokra törekszik, és céljairól, valamint szándékairól tájékoztatja a közvéleményt. Jó márkák megtalálják a módját, hogy marketingjük kapcsolódjon gyártójuk társadalmi felelősségvállalásához.

Táblázat. „Hajlandó vagyok termékekért vagy szolgáltatásokért többet fizetni, ha tudom, hogy olyan cégtől veszem, amely kialakított programot társadalmi célok támogatására”. Régiónk néhány országában a válaszadók százalékában.

Rövidítések: HU=Magyarország; AT=Ausztria; CZ=Csehország; HR=Horvátország; PL=Lengyelország; RO=Románia; SK=Szlovákia.

Forrás: Nielsen, a fogyasztók médiahasználatáról és vásárlásairól információkat, valamint ismereteket feltáró és szolgáltató globális vállalat.