A vásárlás ára

Változatlan hévvel tart az ál(ló)háborúnak nevezett kommunikációs harc a magyar FMCG-szektor két nagyágyúja, a Tesco és a Spar között. Néhány hete a Spar az Országos Kereskedelmi Szövetség Etikai Testületénél jelentette föl a Tescót, mondván, az angol cég reklámjaiban – egyébként már hosszú hónapok óta – saját alacsony árait hasonlította az Interspar magasabb áraihoz, ugyanolyan termékek esetében. A testület részben elmarasztalta a Tescót, és valószínűleg nem kell sokáig várnunk az ellenlépésre sem.De ha a konkrét ügy mögé nézünk, egészen másféle összefüggéseket láthatunk. A magyar kiskereskedelmi szektor valós helyzete kissé eltér attól az optimista képtől, amely alapvetően a vásárolgatás mosolygós örömét festi le. Ebben egyébként az egyes vállalatok partnerei egymásnak. Addig tart az egység, amíg a vásárlót arról kell meggyőzni, hogy ne kuporgasson, inkább költsön, akár kölcsön árán is.
Az egyre ádázabb küzdelem ugyanis arra enged következtetni, hogy a kiskereskedelmi szektor forgalmának csökkenése nem állt meg, hosszú évek töretlen fejlődése után a válság hosszú időre átírta az üzleti terveket.
Egyre nyilvánvalóbb, hogy a visszaesés nem átmeneti. Másrészt egyre súlyosabb, és nem pusztán a vásárlóerő átmeneti beszűkülését, hanem a magyar fogyasztók hosszabb távra elsajátított, megváltozott szokásait tükrözi. Ugyanez az elképzelt átlagfogyasztó a válság első jeleire még tovább fokozza hitelfelvételeit, és abból fedezi a napi bevásárlás egyre növekvő költségeit: hosszabb távra eladósodik, némileg leegyszerűsítve, egy vasárnapi ebéd kedvéért.
Az igazi vevő azonban ezzel szemben sokat tanult az elmúlt hónapokban, néhány ezer visszavett autó, pár száz elárverezett lakás megmutatta a hétvégi nagybevásárlás valódi költségeit. Talán arra is rájöttek a szuper- és hipermarketek rendszeres látogatói, hogy rövid távú szükségletet soha sem szabad közép és hosszú távú 36, 48, 64 hónapra szóló kedvező törlesztőrészlettel fedezni. S ebből egyenesen következik, hogy a válság múltával egyrészt a bankok is sokkal óvatosabban hiteleznek, másrészt az átlagfogyasztó sokkal kevésbé rugalmasan reagál a vásárlóerő bővülésére, nem akar immáron mindent azonnal megvenni, hanem válogat és dönt. Méghozzá nem feltétlen márkatudatosan, hanem az olcsót keresi elsősorban.
Ebből a szempontból tehát alapvető fontosságúvá válik, hogy a vásárlást megelőző időszakban pontosan kitől, milyen információkat kap. Mindenképpen felértékelődik az áruházláncok által ellenőrizhető módon, meglehetősen pontosan célba juttatott üzenetek jelentősége. Ha sorba vesszük az eszközöket, pontosabban az információhordozókat, akkor kiderül, elsődleges szerepük lehet a városokat az autópályákhoz bekötő utak mellett elhelyezett óriás posztereknek. A hirdetési piac bevételeit vizsgálva, úgy tűnik, megállja a helyét ez a következtetés is, kár, hogy arra nézve nincs adat, mennyire rövidült le egy-egy plakát életciklusa, hiszen az árak a versenytársaknál hirdetett akciókra válaszolva rendkívül gyorsan változnak, és ezt követniük kell a hirdetéseknek is.
A kontrollált információk célba juttatásának másik eszköze a láncok saját újságja, amelyet egyre gyakrabban forgatnak a vásárlók. Számolnak és összehasonlítanak, járnak egyik helyről a másikba, hogy valamennyit megtakarítsanak. Pontosabban szólva, hogy a bevásárlásra jutó pénzből a lehető legtöbbet vásárolhassanak.
Ez már egy gyökeresen eltérő attitűdöt jelez, vagyis nem egy adott mennyiség szabja meg az árat, hanem a vásárlásra jutó összeg jelenti az abszolút felső limitet. Jól megfigyelhető a korlát a kosarakat nézve, egy fiatal pár ritkán szán ötezer forintnál többet egy hétvégi bevásárlásra, és gyerekkel együtt sem igen haladja meg a tízezer forintot. Egy idős, egyedülálló pedig 1000 forint alatti összeget költ egy-egy napi bevásárláskor.
Ebben a versenyben az árak, illetve az árakról eljuttatott információk egyre nagyobb jelentőségre tesznek szert, amiből valószínűleg egyenesen következik az áruházláncok időt és pénzt nem kímélő, egymás elleni akciója is; számuk nemhogy csökken, hanem gyarapodni is fog mindaddig, míg a fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezőket nem kezdik el vizsgálni. Például azt, mi is számít magyar terméknek, hazainak az itthoni piacon? Azok a fogyasztók, akik nem mondanak le, mondjuk, a joghurt fogyasztásáról, de az olcsóbbat veszik, már hajlandóak egy kicsivel többet fizetni, ha hazait, honit kapnak.
Vagyis a kereskedelmi háború újabb fejezete már nem, vagy nem csak az árakról, hanem például a hazai szóhasználat helyességéről is szólni fog.