A vaj titka: tradíciók és sokoldalúság

A vaj népszerűsége több oldalról is magyarázható. Az egyik feltétlen az egészséges imázsa.

– A vaj olyan esszenciális zsírsavakat tartalmaz, amelyek az emberi szervezet számára nélkülözhetetlenek – mondja Hidegh Sándor, a Meggle Hungary Kft. Country Managere. – A vajban található koleszterinnel kapcsolatban – amelynek jelenléte nagymértékben hozzájárult ahhoz, hogy a vajat éveken keresztül száműzzék a konyhából – az elmúlt évek kutatásai azt mutatták ki, hogy napi 300 mg, táplálékkal elfogyasztott koleszterinmennyiség javasolható. A vaj vitaminokat is tartalmaz, legjelentősebb mennyiségben A-, D- és E-vitamint, amelyek szintén elengedhetetlenek az egészséges emberi szervezet működéséhez.

Új fogyasztási alkalmak

A magyar háztartásokban a vajas kenyér a reggelik egyik alapkelléke, hívja fel a figyelmet Strasser-Kátai Bernadett, a MONA Hungary tulajdonos-ügyvezető igazgatója. De a vaj reneszánszának egy másik, fontos okára is rávilágít:

– Nőtt az otthoni sütés-főzés szerepe, amelynek egyik alapanyaga – főként a sütemények, desszertek elkészítésénél – a vaj. A Montice márka alatt bevezetett új fűszervajainkat is elsősorban a sütéshez-főzéshez ajánljuk, tehát új fogyasztási alkalmak kialakítására törekszünk. Nagy lehetőséget látunk ebben a szegmensben, hiszen a vásárlóink kreativitására is építhetünk, folyamatos receptaktivitás és internetes közösségépítés rendelhető hozzá marketingeszközként.

A MONA Hungary vajpalettája három pilléren nyugszik: prémium vajak, középkategóriás márkák és prémium kereskedelmi márkák. 82 százalékos vajuk magas minőségi követelmények betartásával, az élvezeti és táplálkozási értékek szem előtt tartásával készül, gyártásához kizárólag tiszta tejszínt használnak fel, kellemes ízvilágú, finom, kitűnő tápértékekkel rendelkezik. A 60 százalékos, csökkentett zsírtartalmú terméküket pedig azoknak kínálják, akik diétáznak, fogyókúráznak, vagy csak alakjukra jobban figyelnek, viszont szeretik a vaj ízét. A termék a vaj minden előnyét megtartva szolgálja ezeket a célokat, de tartalmazza mindazokat a fontos vitaminokat, ásványi anyagokat is, amelyhez a vaj fogyasztása során a szervezet hozzájut.

– Vajkategóriában az egész éves hűségpromóciókat gondoljuk a leghatékonyabb eszköznek, hogy hosszú távon elhivatottak legyenek fogyasztóink – beszél marketingkoncepciójukról a tulajdonos-ügyvezető igazgató.

Az állandó, stabil minőség biztosításával a fogyasztók bizalma is fenntartható a termékkör iránt, ezt mondja Dr. Hagymási Zoltán, a vajat stratégiai termékként kezelő Nádudvari Élelmiszer Kft. marketing-szaktanácsadója.

– Ennek előfeltételei mind alapanyag, mind termékpozicionálás oldaláról biztosítottak esetünkben. A vaj Nádudvaron csak saját gyártású, válogatott, friss alapanyagból készül, a hagyományos köpülési eljárással.

Elkötelezett fogyasztók

A különféle kenhető krémek viszonylag új termékkörnek számítanak, ezért még kevésbé ágyazódtak be a fogyasztási tradíciókba. Ennek következtében formában, méretben és ízekben is változatosabbak tudnak lenni. A vaj esetében a fogyasztók egyelőre kevésbé merészek: az évtizedek óta megszokott ízt és formát keresik a polcokon.

Ma még a vajértékesítés 90-95 százalékát a natúr változat adja, a sózás és fűszerezettség tekintetében ettől eltérő variánsok épphogy megvetették lábukat a piacon. A gyártók, forgalmazók azonban óvatos innovációkkal új szegmenseket próbálnak kialakítani.

– Ahhoz ugyanis, hogy hosszú távon növekedési pályán maradjon a vaj, szükség van az újításokra, csomagolás, kiszerelés és ízek tekintetében – húzza alá Strasser-Kátai Bernadett. – Egy kézenfekvő fejlesztési irány a könnyebben kenhetőség, ez azonban általában az íz megváltoztatásával jár, és ezt a „margarinosságot” a fogyasztók ma még kevésbé tolerálják. Így a tégelyes kiszerelés egyelőre csak perifériális szerepű, habár könnyebben kezelhető, esztétikusabb, mint a fóliás kiszerelés.

– A mi tapasztalataink szerint a vaj nagyon stabil, márkahű vásárlói célcsoporttal rendelkezik. A terméket nem helyettesítik különböző vaj-, sajt-, és túrókrémekkel – mondja Dr. Hagymási Zoltán. – Aki pedig a növényi zsírú termékek mellett kötelezte el magát (elsősorban kényelmi szempontokból, hisz a margarinok állománya, kenhetősége más), az marad a margarinnál.

Variációk só- és zsírtartalomra

A Lurpak márkájáról is ismert dán ARLA Foods szlogenje a „closer to nature”, ami jelzi: a cég a természet nyújtotta tiszta alapanyagokkal dolgozik. Hazai disztribútora, a Foodnet Kft. révén sikerrel próbálkozik új vajtípusok meghonosításával.

– Az enyhén sós kategória a Lurpak branden belül folyamatosan nő. Rájöttek a fogyasztók, hogy a vajban lévő só kiemeli az ízeket, és még akár méz vagy lekvár alá is kiváló. Szintén emelkedik az értékesítése a kenhető vajak kategóriájába tartozó Lurpak Spreadable termékünknek, mert egyesíti a vaj természetességét és a margarin kenhetőségét – mond példát Kaposvári Anna, az ARLA Foods magyarországi képviselője. – Azért is keverik sokan össze a margarinokkal, mert a hűtőből kivéve azonnal kenhető, és ez nem jellemző a vajakra. A Lurpakot azoknak ajánljuk, akik a vaj természetes ízét kedvelik, és ragaszkodnak a minőséghez.

A forgalmazó más irányokban is próbálkozik. A Lurpak Spreadable Lighter variánsa (csökkentett, a szokásos 80-82 százalék helyett csak 60 százalék zsírtartalommal), úgy tűnik, megveti lábát a hazai piacon. És, mivel egyre nő a biotermékek kedvelőinek aránya, így az angol piac után a világon először nálunk vezette be a Lurpak Spreadable Organic biovaj enyhén sós változatát. Jövőre tervezik a sótlan Lurpak Spreadable bevezetését.

A Lurpak márkastratégiájának középpontjában a minőség hangsúlyozása áll. Ennek érdekében Magyarországon kóstoltatásokat tartanak, másodlagos kihelyezéseket és újsághirdetéseket vesznek igénybe.

– Speciális együttműködéseink vannak a világ vezető mesterszakácsaival, ismert személyiségeivel, elég csak Jamie Olivert vagy Stahl Juditot említenünk. Érdekes, hogy ősszel gyakorlatilag egy időben jelentkezik a Lurpak szereplésével a magyar TV2 csatornán a „Stahl konyhája” és az angol Channel 4 és More4 csatornákon Jamie Oliver műsora – említi meg Kaposvári Anna.

A Lurpak imidzsépítésének része a Facebook-oldal is, amely igen nagy látogatottságnak örvend. Külön receptklub működik itt, ahol az emberek megoszthatják egymással tapasztalataikat. Sőt, jövőre online játékra invitálják majd vevőiket.

2011. március 4–6. között rendezik meg a Konyhakiállítást, amelynek a Lurpak lesz ismét a névadója. Ezen a tematikus kiállításon, a Taste of Budapest keretében a legismertebb sztárséfek és Magyarország legjobb éttermei mutatkoznak be, és természetesen Lurpakkal sütnek-főznek!

Fűszervajak egy kis plusszal

A Meggle márka esetében Hidegh Sándor Country Manager szintén érzékeli a speciálisabb vajak iránti növekvő érdeklődést.

– A piacvezető Meggle fűszervajak évről évre egyre nagyobb ismertségnek örvendenek a hazai vásárlók körében is, így már a független kisboltoktól kezdve a hipermarketig minden értékesítési csatornában növekvő mennyiségben értékesítjük őket. A hagyományos vajakhoz képest ugyancsak jelentős fogyást produkálnak a Meggle joghurtos vajai is, ami a fogyasztók új ízek iránti nyitottságának erősödését jelzi – mondja. – A közeljövőben további új, innovatív variánsok bevezetését tervezzük, hogy minden fogyasztói igénynek megfelelhessünk.

A Meggle a fűszervajakat egész évben erős bolti szintű aktivitásokkal (kóstoltatókkal, újságos akciókkal, másodkihelyezésekkel stb.) támogatja. Az ősz folyamán időszakos jelleggel, a nagyobb üzletek polcain a vásárlók 150 g-os Meggle fűszervajat találnak a megszokott 125 g-os fűszervajak normál fogyasztói árán, ezzel a +20 százalék ajándékmennyiséggel szeretné a cég ösztönözni a termékek eladását.

Központban a hazai

A Nádudvari vajcsalád a szakmában egyedüliként Magyar Termék Nagydíjas termék. Vásárlói célcsoportja – nem meglepő módon – a minőségi magyar termék iránt elkötelezett fogyasztó. A család 100, 200 grammos, valamint 5 kilogrammos gasztro-kiszerelésű termékekből áll.

– Cégünk egyedüli hazai gyártóként a teavaj mellett rétegigényt kielégítő sózott vajat is gyárt – említi meg Dr. Hagymási Zoltán. – Fűszerezett vajunk piackutatási stádiumban van, neki a finger food növekvő piaci szerepe adhat létjogosultságot a jövőben.

A márkaépítés alapja a „minden ízében magyar” védett szlogen, amely az összes Nádudvari márkaterméket összefogja. Ezen belül a vaj nincs kitüntetett szerepben.

– A márkahűség érdekében a frekventált kereskedelmi csatornákban rendszeres vásárlói akciókat szervezünk – beszél aktivitásaikról a marketing-szaktanácsadó. – Továbbá tematikus gasztronómiai kiállításokon, árubemutatókon, kóstolókon erősítjük azt az üzenetet, amellyel reményeink szerint hosszú távon biztosítható a minőségi magyar vaj iránti növekvő kereslet.