Magazin: A színtelen 50 árnyalata

A Magyarországon a legnépszerűbb égetettszesz-típusnak nevezhető vodka elmúlt években tapasztalható forgalomcsökkenésének folyamata tavaly már megállni látszott. A sokak szerint buliitalnak számító szeszfajta értékesítésének szempontjából – amelynek több mint harmada a HoReCában realizálódik – ezért is jött különösen rosszkor a vírusválság. Interjúink idején a forgalmazók még jósolni sem merték a következményeket.

Benke Annamária
category brand manager
Roust Hungary

A teljes vodkapiacon piacvezetők vagyunk – szögezte le Benke Annamária, a Roust Hungary category brand managere. – Mainstream kategóriában a Royal vodkát és a Zubrówka Bialát forgalmazzuk, előbbi no1. spirit Magyarországon, prémium kategóriában hozzánk tartozik a Bols, a Russian Standard és a Zubrówka Bison Grass, szuperprémiumban pedig a Kauffmann és a Russian Standard Imperia.

Úgy vélem, a vodkák közötti íz- és illatkülönbségek a felhasznált alapanyagból és a gyártási technológiából erednek. A vodkafogyasztók különbséget tudnak a termékek közt tenni. Van, aki a teljesen semleges ízt keresi, akad, aki inkább a gabonásat – ízlés kérdése. Fontos a fogyasztónak a tisztaság és a lágyság is az ízben, de a legfontosabb a jó ár-érték arány; egy jó ízű és minőségű vodka szép csomagolásban! Lényeges a kommunikáció is, mert a vodkapiacon relatíve alacsony a reklámzaj, aki itt képes kitűnni, az sokat tud belőle profitálni.

Palcsó Sára
marketingigazgató
Zwack

Saját gyártású vodkánk a prémium beltartalmú, jó ár-érték arányú Kalinka – mondja el Palcsó Sára, a Zwack marketingigazgatója. – Az orosz vodkagyártás hagyományai szerint készül, tízszer szűrjük, hogy íze lággyá és kerekké váljon. Ez a vodka jelenleg a piac második legnagyobb márkája a VFM kategóriában. A prémium kategóriában a Smirnoffal vagyunk jelen, amely a világ első számú vodkája, de Magyarországon történelmi okok miatt kevésbé népszerű, mint versenytársai. A holland Ketel One egy még kicsi, de növekvő márka a piacon. A szuperprémium szegmensben a szőlőből párolt francia Ciroc tartozik a portfóliónkba. Pontos adatunk nincs a vendéglátásban eladott luxusvodkákról, de minőségi visszajelzések alapján a Ciroc előkelő helyen van a magyar fogyasztók preferencialistáján.

Az ár emelkedésével a fogyasztók is egyre jobban meggondolják, hogy milyen vodkát vásárolnak. Egy bizonyos szint alatt árhűségről, egy bizonyos szint felett márkahűségről beszélhetünk – a felső kategóriában a fogyasztók határozottan ragaszkodnak kedvenc márkájukhoz, ám azon belül szeretnek újdonságokat kipróbálni.

Legnagyobb márkánk az Absolut vodka, amely az egyik legerősebb prémium márka a piacon, a vendéglátásban a legerősebbek a pozíciói – húzza alá Mosonyi Csaba, a Pernod Ricard marketingigazgatója. – A legnépszerűbb Absolut Blue mellett léteznek ízesített változatok is. Érdekesség az 50%-os alkoholtartalommal palackozott Absolut 100, de a presztízs fogyasztók számára is kínálunk egy kézműves változatot, az Absolut Elyxet. A standard árszegmensben a Wyborowa márkánkat kínáljuk, amely tisztán rozsalapú lengyel vodka.

Szanyó Bence
junior brand manager
Heinemann

Legerősebb vodkamárkánk az orosz Beluga, amely két év alatt a megszerezte a második legnagyobb szeletet a szuperprémium szegmensben – emeli ki Szanyó Bence, a Heinemann junior brand managere. – A mainstream kategóriában a lengyel Sobieski vodkával képviseltetjük magunkat a piacon, de szerepel még terveink között egy új márka itthoni bevezetése.

Óriási a kínálat a magyar piacon, a kereskedelmi láncok polcaihoz hasonlóan a HoReCa-szegmensben is számos termék közül választhatnak a fogyasztók, árkategóriától függetlenül – elemez a szakember. – A piac legnagyobb részét a klasszikus, egymással árversenyben lévő termékek alkotják, és a standard prémium kategóriában olyan termékek fedik le a kategória kétharmadát, amelyek évek óta klasszikus, erős márkamegjelenéssel rendelkeznek. Egy új vodka bevezetésénél kulcsfontosságú a megfelelő árpozicionálás, ugyanis a stabil pozícióval és akciós árazási stratégiával rendelkező termékek mellett nem marad más mozgástér.

Már rég nem igaz, hogy az a jó vodka melynek „se íze se bűze” – állítja Palcsó Sára –, nagyon is lehet különbséget tenni vodka és vodka között mind illatra, mind ízre. Manapság a fogyasztók rengeteg stílus közül választhatnak, a lágyabb, semlegesebb íztől a karakteresig, a származási ország, az alapanyag, amelyből készült, sőt, a terroir is szerepet kap. Hogy ki mit keres a vodkában, az egyéni ízlés és pénztárca kérdése. A különbség természetesen könnyen eltűnik, amikor egy koktélban használják fel az italt – ott valóban sokat számít a marketing, a márkaérték. Itthon viszonylag kevesen vannak azok, akik megnevezik, milyen vodkával készítsék el koktéljukat; ilyenkor jön a képbe a bartender, aki remélhetőleg ért a vodkákhoz, és szakmai érvek alapján választja ki a megfelelő italt.

Úgy látom, újra az izgalmas ízek lehetnek a fejlesztés irányai, mint például az uborka, trópusi gyümölcsök. Ezen felül, más kategóriákhoz hasonlóan, a limitált kiadások is felkeltik a vodkarajongók érdeklődését – ez persze inkább a prémium és a szuperprémium kategóriában jellemző.

Létezik márkahűség a vodkafogyasztók között – hangsúlyozza Benke Annamária –, ez a Royal vodkánál a legmagasabb a magyar piacon jelen lévő vodkák között – évről évre 30% körül van a vodkafogyasztók körében. Néhány adatot idéznék a választási preferenciákról: a Brand Health Tracking egy 2019-es felmérése szerint tavaly a megkérdezett fogyasztók 67%-át az ár motiválta vodkavásárláskor, 61%-ukat az íz, majd minőség 57%, finomság 34%, alkoholtartalom 33%, kiszerelés 14%.

Cégünknél nagyon fontos szerepet kap az innováció, ez marketingstratégiánk egyik alappillére. 2016-ban bevezettünk a Royal ízesített vodkavariánsait a piacra, a bodzát és a citromfüvet, 2017-ben pedig a Royal likőröket: meggyet és fekete ribizlit, 2018-ban a mogyorót és szilvát.

Márkáink lefedik a vendéglátás minden területét; piacrészadatokkal nem rendelkezünk, de sokatmondó, hogy Russian Standardból forgalmunk fele, Royalból és Zubrówkából a negyede fogy el a vendéglátó szektorban.

A fogyasztók kevés különbséget éreznek a vodkák ízében – véli Mosonyi Csaba –, de azt azért tudják, hogy a minőségi vodkák általánosságban jobb ízűek. Nagyon kevés az olyan márka, amelyet tisztán fogyasztanak, elsősorban a presztízs kategóriában, ilyen az Absolut Elyx, amelynek karakteres íze tisztán élvezhető igazán. A vodkafogyasztók márkahűsége marketingvezérelt – elsősorban a brandhez, az imidzshez ragaszkodnak. A színes vodkák a legújabb trend, amely Magyarországra még nem nagyon jutott el, de a Wyborowának például Lengyelországban létezik Black azaz fekete, teljesen átlátszatlan változata is.

A vodkákkal kapcsolatos legnagyobb tévhit talán az, hogy íztelen és szagtalan italok – mutat rá Szanyó Bence. – Persze nem hasonlíthatjuk össze őket egy ginnel vagy whiskyvel, de minden vodkának sajátos íz- és illatvilága van – ezt leginkább a prémium termékeknél lehet érezni. Már az is nagymértékben befolyásolja a termék ízvilágát, hogy a vodka alapanyagát adó szesz miből készül (gabonafélék, burgonya), de hasonlóan fontos a lepárlási folyamat után hozzáadott víz minősége is. A fogyasztó szereti a sima, nem szúrós, kellemes lecsengésű ízvilágot, ugyanakkor a gyártás során használt egyedi jellemzők (hosszabb idejű pihentetés, lepárlás során hozzáadott növények) is különleges tulajdonságokkal ruháznak fel egy-egy márkát.

A magyar vodkapiac abszolút tradicionális, ahol az utóbbi években kevés újdonságot fedezhettünk fel. A fogyasztók márkahűsége, a széles választék, és mert a termékfejlesztés lehetőségeit korábban már alaposan kiaknázták, nem várok valódi újdonságokat a közeljövőben.

Biztos vagyok benne, hogy a vodkafogyasztókra is jellemző a márkahűség, sőt, itt látszik a legmarkánsabban a gyártók által felépített márkaérték. A fogyasztók ragaszkodnak a jól bevált, számukra ideális ízvilágú termékhez és az általuk képviselt üzenetekhez. Ez különösen a prémium termékeknél figyelhető meg, ahol a márkahűségre hatalmas hatással van a vodkamárka által képviselt presztízs – így a prémium fogyasztók kifejezetten ragaszkodnak egy-egy termékhez.

A vendéglátásban az itthon a legkedveltebb „luxusvodkák” között számon tartott Belugával és a Sobieski márkával képviseltetjük magunkat, de folyamatosan dolgozunk azon, hogy új termékkel bővítsük a portfóliónkat.

Ipacs Tamás