A print hirdetések hozzák a legjobb megtérülést egy új tanulmány szerint

Szerző: Tisza Andrea Dátum: 2024. 08. 28. 13:19

A hirdetések gyors, a digitális által vezérelt világában a hagyományos média és a digitális csatornák értékéről szóló vita állandó. Egy, a Thinkbox megbízásából az Egyesült Királyságban készített friss, átfogó tanulmány meggyőző bizonyítékokkal szolgál az egyes hirdetési formák nyereségességéről és hatásáról. Az eredmények újfent azt mutatják, hogy a print hirdetéseken belüli arányának növelése növelheti a kampány teljes nyereségét.

A cikk a Trade magazin 2024/8-9. lapszámában olvasható.

A Thinkbox, az Egyesült Királyság TV-s hirdetésekkel foglalkozó marketingtestületének tanulmánya 14 kategóriában elemezte 141 márka összesen 18 milliárd font összegű hirdetési költéseit az Egyesült Királyságban, aminek eredményeképpen jelenleg ez a legátfogóbb elemzés a hirdetések hatékonyságáról. A tanulmányban szereplő és elemzett adatok az Ebiquity, az EssenceMediacom, a Gain Theory, a Mindshare és a Wavemaker UK-től származnak.

Az eredmények azt mutatják, hogy a nyomtatott hirdetések nem csupán hatékonyan hívják fel a figyelmet a márkára, de a profitnövekedéshez is jelentősen hozzájárulnak. Egyetlen, hirdetésekbe befektetett font átlagosan valamivel több, mint 4 font nyereséget termel, ami természetszerűleg médiaformátumonként eltérhet.

A tanulmány rámutat: míg a reklámköltésekből kihasított részesedése okán a TV vezet a profithoz való hozzájárulást illetően, a legnagyobb megtérülést a print hirdetések hozzák.

Meggyőző teljesítmény

Annak ellenére, hogy az elemzett hirdetési beruházásoknak csupán 3,3%-át teszik ki, az újságokban és a magazinokban megjelenő hirdetések a generált profit 4,8%-áért felelnek. Ez ellentmond annak a feltevésnek, miszerint a print egy hanyatlóban lévő médium, és sokkal inkább egy, a profitgenerálás rendkívül hatékony csatornájaként pozicionálja a formátumot.

Különösen a print hirdetések megtérülése meggyőző, hiszen minden egyes befektetett font 6,36 font nyereséget eredményez, amivel teljesítményben a print túlszárnyalja az olyan médiumokat is, mint a lineáris TV (5,94 £) vagy az audio (4,98 £).

Tartósan hozzájárul a profithoz

A tanulmány szerint különösen fontos a hirdetési erőfeszítések tartóssága. Az adatokból kirajzolódott, hogy a hirdetések által generált teljes profit 58%-a az első 13 hét után keletkezik. Ez pedig rávilágít a hirdetésbe történő befektetések hosszú távú értékére, főként az olyan hagyományos médiumok esetében, mint a print, amely messze a közvetlen hirdetési időszakon túl termel hozamot.

Emellett a rövid távú (13 héten belüli) megtérülés tekintetében a print hirdetések járulnak hozzá relatíve a legnagyobb mértékben a profithoz. Ez nem mást jelent, minthogy mind rövid, mind hosszú távon hatékonyak.

A legfőbb érvek a print mellett:

• A print hirdetések arányának növelése a médiamixben növeli a kampány teljes nyereségességét

• A megtérülési ráta a print esetében a legmagasabb: a print hirdetések minden egyes elköltött font után 6,36 font nyereséget termelnek, és ezzel jobban teljesítenek, mint a lineáris TV és a rádió

• Relatíve a legnagyobb arányban járul hozzá a profithoz: a print bár a teljes reklámköltésből 3,3%-kal részesedik, de az összes generált profit 4,8 %-át adja.

• Méretezhető befektetés: a print telítettségi pontja magas, ami a befektetések növelését a megtérülés csökkenése nélkül teszi lehetővé. E tekintetben a TV mögött a második helyen áll.

Optimális befektetés

A tanulmány a különböző médiacsatornák telítettségi pontját, azaz azt a küszöböt is vizsgálja, amelyen túl a további beruházások már nem eredményeznek ugyanolyan arányban hozamokat.

Egyértelműen látszik, hogy a print hirdetéseknek van az egyik legmagasabb telítettségi pontja, ezzel pedig e médium második a TV mögött. A hirdetők tehát a megtérülés csökkenése nélkül növelhetik befektetéseiket a printbe, ami a befektetések skálázhatóságát és tartósan fennmaradó nyereségességét mutatja.

Összességében tehát érdemes a hirdetési és médiaügynökségeknek, valamint a hirdetőknek újragondolniuk a print szerepét a médiamixben. A „Profit Ability 2” jelentésben bemutatott információk amellett szólnak, hogy a print hirdetések a médiamixbe való integrálásra kifejezetten érdemesek.

Az eredmények megerősítik továbbá, hogy az újság- és magazinhirdetések korlátozott megjelenése ellenére, a print hirdetések igenis hatásos, ugyanakkor alábecsült kiegészítői a digitális, illetve TV-központú kampányoknak.

A print média teljesítményének értékelése és elismertsége terén továbbra sincs számottevő változás az Ebiquity korábbi tanulmányához képest, amely már említést tett a print média tényleges teljesítménye és annak marketing-, hirdetési és médiaszakemberek általi percepciója közötti eltérésről. A 2018-as tanulmányban olvasható adatok az újságokat és magazinokat teljesítményük alapján a 2-3. helyre sorolta, míg az iparág azokat lényegesen hatástalanabbnak ítélve a 7. és 10. helyre tette a médiumok rangsorában.

Mivel a médiaköltésekről szóló döntésekben a vizsgálat szerint a tények helyett a percepciók játszanak nagyobb szerepet, így minden valószínűség szerint ez hátráltatja jelenleg leginkább az újságokban és magazinokban való hirdetések nagyobb arányú alkalmazását. //