„A polc nemcsak hely, hanem stratégia” – a P&G újragondolja a vásárlói élményt Magyarországon

Interjú Joanna Bohdanowicz-cal, a Procter & Gamble Közép-európai szenior igazgatójával

Joanna Bohdanowicz

„A magyar vásárlók tudatosak – és mi pontosan erre építünk”

Milyen igények vezérlik ma a magyar fogyasztókat?

A hatékonyság, az elérhetőség és az ár-érték arány dominál – mondja Bohdanowicz. – Legyen szó pelenkáról, mosókapszuláról vagy női higiéniai termékről, a vásárlók világos elvárásokkal érkeznek, mi pedig ezekre reagálunk. Például egy pelenkánál a szivárgásmentesség és az éjszakai kényelem számít – ezek nem marketingfogások, hanem valós elvárások. A mosogatógép kapszulák esetében ez azt jelenti, hogy azoknak kompromisszumok nélkül kell teljesíteniük – függetlenül attól, hogy milyen típusú mosogatógépben használják, mennyi ideig tart a program, vagy milyen hőmérsékletű a víz. Ugyanez a megközelítés érvényesül a nők számára készült higiéniai termékeknél is, ahol az elsődleges szempont a biztonságérzet és a megbízható védelem.

Hogyan reagál a P&G a fogyasztók elvárásaira?

Első lépésünk mindig a hallgatás: odafigyelünk arra, mit várnak el tőlünk a vásárlók. Hatékony termékeket fejlesztünk, de tudjuk, hogy ez önmagában nem elég: ha a termék nem elérhető, akkor a hatékonyság sem ér sokat. Ezért kiemelten fontos számunkra, hogy jelen legyünk minden olyan helyen, ahol a fogyasztók vásárolnak – legyen az hagyományos bolt vagy online platform. Arra törekszünk, hogy ne csak a keresett márka, hanem annak legkedveltebb változata is könnyen megtalálható legyen – egyszerűen, átláthatóan, minden csatornán.

Miben különleges a P&G hozzáállása az értékesítéshez?

A cél nem csupán a polcra helyezés, hanem annak optimalizálása. A statisztikák szerint egy vásárlási döntés átlagosan 5 másodperc alatt születik meg. Ezért a P&G olyan megjelenést tervez, amely egyszerűsíti a döntést. A planogramok, a vizualizációk és a bolti elhelyezés mind abból indulnak ki, amit az adatok és a kutatások mondanak a vásárlói viselkedésről.

Mit jelent a konstruktív átalakulás a magyar piacon?

Olyan új megoldások bevezetését, amelyek a fogyasztók számára kényelmet és értéket teremtenek. Például a Braun IPL technológia segítségével egy szalonszolgáltatást tettünk elérhetővé otthoni környezetben – magyarázza Bohdanowicz. – Ez időt és pénzt takarít meg a vásárlónak, és közvetlen választ ad a változó igényekre.

Hogyan alkalmazkodik a P&G az e-kereskedelemhez?

Az online polc végtelen. Itt nemcsak az számít, hogy jelen vagyunk, hanem az is, hogy a megfelelő kiszerelés, tartalom, vélemény és keresési lehetőség elérhető legyen. A véleményekre, értékelésekre építve finomítjuk a termékeket és javítjuk a vásárlási élményt.

Mi a belső motorja ennek a teljesítménynek?

A munkatársak. A P&G-nél az első naptól valós projekteken dolgoznak a kollégák, és akár új területeken is kipróbálhatják magukat. A képzések, az egyetemekkel való együttműködések, a vezetők mentorálása mind hozzájárul ahhoz, hogy a vállalat ne csak alkalmazkodjon, hanem vezesse is a változásokat.

A P&G példája azt mutatja: az értékesítési pont nem az utolsó lépés, hanem a márka és a vásárló közötti kapcsolat stratégiai csúcspontja. Aki itt nyer, az nyer igazán.