A PICK új image-kampánya a márkaépítés és a szalámi- kommunikáció fontos mérföldköve

A PICK idei image-­kampányában közös emlékeink kerülnek terítékre, a kampány központi eleme ugyanis egy olyan emocionális film, amelyben újra átélhetjük az elmúlt évtizedek ikonikus pillanatait – a Queen legendás budapesti koncertjétől egészen azokig a szurkolással és ünnepléssel teli éjszakákig, amikor a magyar labdarúgó-válogatottat éltettük.

PICK Szalámik.
Életre szóló ízemlékek.

Az ízek képesek arra, hogy rendkívül gyorsan és erősen hozzanak felszínre emlékeket, érzéseket. A PICK a hazai szalámi kategória ikonikus és legnagyobb szakértelemmel bíró szereplője. Mivel több mint 150 éves múltra tekint vissza, nem túlzás azt állítani, hogy generációk óta jelen van életünk legemlékezetesebb eseményeinél, összetéveszthetetlen íze pedig azonnal megidézi azokat. Erre az erős kapcsolódásra épít a márka új image-­kampánya.

„Egy tudatosan építkező, a PICK márkát és szalámi kategóriát egyben pozicionáló kommunikáció fontos mérföldköve ez a kampány” – mondja Szokolai Júlia, a Bonafarm húságazatok stratégiai és marketingigazgatója, a márkát gondozó csapat vezetője. „A kommunikáció kiindulópontja a márka több mint másfél évszázados gyökerei, a Téliszalámi hagyatéka és a magyar emberek életében betöltött szerepe. A PICK Téliszalámi több, mint a versenytárs szalámik, ehhez a szalámihoz generációk kötődnek emlékeken, élményeken keresztül a mai napig. Célunk, hogy mindezt a következő generációk is értsék, érezzék, valamint továbbadják” – összegezte.

A stratégiai és marketingigazgató hozzátette, hogy a folyamatot komoly, kutatási eredményeken alapuló stratégiai alapozó munka előzte meg, ami a kategória, a márka és a fogyasztók értését egyaránt kellő részletességgel feltárta. Ennek megfelelően alkották meg a PICK márka új pozicionálását. Ezt követően kezdődött el az az építkező folyamat, amelynek végeredménye első lépésben egy szakértői kommunikáció, a márka és a szalámi termékek funkcionális előnyeire, több mint másfél évszázados szakértelmére és ma is változatlanul stabil minőségére alapozva. Második lépésben viszont a feladat az emocionális kapcsolódás megkeresése volt.

PICK márkacsoport (balról jobbra): Szabó-Spanyol Henriett, Szokolai Júlia, Géger Gyopár, Fejes Péter

Ezt a folyamatot Szabó-Spanyol Henriett senior márkamenedzser fogta össze: „Alapjaiban nem volt nehéz dolgunk, mert egy olyan márkáról beszélünk, amelyet funkcionális előnyei méltán igazolnak a szalámipiac legmeghatározóbb szereplőjeként, szakértőjeként. Emocionális előnyeit tekintve pedig szintén egyedi, hiszen megvannak a saját kapcsolódó hagyományai, és mondhatni hazánkban történelmi jelentőségű. Szinte mindenkinek, aki már fogyasztott PICK Téliszalámit, van legalább egy, kapcsolódó sztorija, mi úgy hívjuk, ízemléke” – fejtette ki Henriett. „Nekem is van: például egy retro PICK téliszalámis szendvics a mai napig képes visszaidézni a húsvéthétfők emlékét, én ugyanis főtt sonka helyett is ezt kértem az asztalra” – idézi fel saját emlékeit a szakember, aki mindehhez hozzátette: „Ennek mentén már csak azt kellett megtalálnunk, melyik az a kreatív irány, amivel ezt a fogyasztóknak is át tudjuk adni, sőt, segíthetünk nekik újból átélni ezeket a pillanatokat.”

Kommunikációs csapat (balról jobbra): Ujfaludi Flóra, Vízhányó-Pitrik Szilvia

Számos ötlet és irány került elő, amelyeket élvezet volt közösen fejleszteni az ügynökségekkel, mesélik a szakemberek. Az igazi kihívás az volt, hogy eldöntsék, inkább közös, akár az egész országot megmozgató emlékeket emeljenek ki, vagy pedig az egyéni pillanatokra fókuszáljanak a kommunikációban.

Fejes Péter márkacsoport-vezető így nyilatkozik az ezen döntést befolyásoló tényezőkről: „Fontos szempont volt számunkra az, hogy ez az emlékidézés ne legyen túlságosan múltidéző, nosztalgikus, ezért mindenképp szerettünk volna a jelenkor generációinak is fontossággal bíró momentumokat megidézni a filmben. Emellett végül azért is esett a választásunk a nagy, közös pillanatok kiemelt megmutatására, mert így nem csak egy bizonyos réteget, de tömegeket tudunk emocionálisan megmozgatni. Célunk ugyanis ténylegesen az, hogy a jelenre, és ezáltal a jövő generációira is hatni tudjunk, üzenetünk pedig egy: a PICK továbbra is egy stabil, megbízható pont szeretne lenni mindannyiunk életében.”

Az október elejétől a tv-ben és online is látható filmben olyan emlékezetes események jelennek meg az elmúlt évtizedekből, melyek egyszerre kollektív emlékek, ugyanakkor a személyes megélése mindenkinek más és más velük kapcsolatban. Ezek mind kitörölhetetlen élmények, és ugyanúgy életünk, kultúránk, nemzeti önazonosságunk részei, ahogy a PICK szalámik íze is. És mivel a PICK állandóságot képvisel életünkben, a jövőben is számíthatunk arra, hogy az eljövendő élményeinket ugyanúgy feledhetetlen ízemlékekké varázsolja.

„Azt gondolom, hogy az is feladatunk volt, hogy nagy márkaként a PICK-et oda pozicionáljuk, ahova ténylegesen való. Így vállalkoztunk olyan jelenetek feldolgozására is, mint a Queen ikonikus 1986-os budapesti fellépése vagy Farkas Bertalan űrutazásának élő bejelentkezése. Márkaként és szakemberként is óriási megtiszteltetés számunkra, hogy ezen jelenetek felhasználási jogait megkaphattuk” – zárta gondolatait Szabó-Spanyol Henriett.

A filmet online és social media kampány kíséri 2022 utolsó három hónapjában, valamint PPC-hirdetések és OOH-megjelenések támogatják a márka üzeneteit, így a fogyasztók grandiózus épülethálókon is találkozhatnak majd az ikonikus kollektív pillanatokkal.

A PR-kampányban podcastműsor keretében idézik fel hazai ismert emberek saját ízemlékeiket és ehhez kapcsolódó személyes történeteiket.

A stratégiai alapozáson és a kampányon egy 6 fős márkacsapat dolgozott ügynökségi támogatással, amelyben a fent nyilatkozókon kívül Vízhányó-Pitrik Szilvia média-, digitális és fogyasztói marketingvezető, Ujfaludi Flóra média- és digitális marketingspecialista, valamint Géger Gyopár brand manager is részt vett. (x)