A nagymama főztjétől a mexikói konyháig

Számtalan innovációval reagált az elmúlt évtizedekben a világ élelmiszeripara a felgyorsult életmódra, az idő felértékelődő szerepére. Bár a készen kínált vagy instant ételeknek, italoknak nálunk is több évtizedes hagyománya van, az elmúlt néhány évben jelentősen színesedett a készételek választéka. Ma már ugyanis saját egzisztenciával rendelkező harmincasokból áll az a korosztály, akik gyermekként – szüleikkel együtt – ismerkedtek meg a mikrohullámú sütővel, és szakácstudományuk alulmarad az idősebb generációkénak.A készétel gyűjtőfogalom. Evolúciója igen gyors és szerteágazó, hiszen a töltött tésztáktól a fagyasztott pizzákon át a porított termékekig ma már számtalan forma, íz, kiszerelés, elkészítési mód kínálkozik, ha gyors és egyszerű étkezésre vágyik a fogyasztó.
A készétel-kategória két legfontosabb szegmense mégis a fagyasztott és a konzervétel. Ez utóbbinak már egy evolúciós leágazása is van a mikrohullámú sütés terjedése okán: a fémmentes, műanyag tálcás készételek.

Hasznos a kutatás
A magyar piacon a Globus Konzervipari Nyrt. mind a konzerv, mind pedig a mikrózható készételek kategóriájának meghatározó, piacvezető tagja. Konzerv kategóriában jelenleg Globus, Deko és Kőrös márkanév alatt is forgalmaz készételeket, közel 30 receptúrát kínálva különböző kiszerelésekben. Mikrózható készételek kategóriában jelenleg 15 ízzel szerepel, amelyek közül számos variáns a Norbi Update életmódrendszerének is tagja.
Az eltérő jellegzetességekből, fogyasztási szituációkból adódóan a Globus is különböző kereskedelempolitikai és marketingstratégiákat alkalmaz a két szegmensben. Ennek alapját a fogyasztók körében végzett kutatások jelentik, amelyekből két érdekes következtetést emel ki Jencs Bálint, a Globus Nyrt. marketingkommunikációs és termékfejlesztési vezetője:
– Egyrészt megdőlt egy évtizedes tévhit, miszerint a konzerv készételt úgy melegítik fel, hogy a teli konzervdobozt kinyitatlan állapotában forró vízbe teszik, majd utána felnyitva tálalják. A mikrózható készételeinknél pedig megfigyeltünk olyan fogyasztási helyzeteket is (például kirándulás, fesztivál, nyaralás stb.), ahol nincs, vagy csak korlátozottan hozzáférhető a mikrohullámú sütő.
A Globus – sok más tanulság mellett – mindkét információt hasznosítja. Előbbire a konzerv készételek csomagolásának korszerűsítésével, utóbbira pedig a mikrózható készételek kommunikációs stratégiájának módosításával válaszol.
A cég a mikrózható készételek kategóriájának további, dinamikus fejlődésében hisz. Innovatív csomagolási megoldásokra, újabb és újabb ízek, sőt új ételkategóriák megjelenésére számít a kategórián belül, ugyanakkor számol a saját márkák gyors elterjedésével is.

Különleges vendégvárás
Mindenképp a kényelmi termékeké a jövő, a néhány perc alatt elkészíthető ínyenc falatok sikert aratnak, állítja dr. Szöllösiné Péchy Melinda, a Marathon-Foods Kft. kereskedelmi vezetője is, majd hozzáteszi:
– A társaságunk által gyártott gyorsfagyasztott készételek célcsoportjának elsősorban azok a fiatalok tekinthetők, akik gyorsan szeretnének valami különleges finomságot készíteni akár egy baráti összejövetelre, akár vacsorára.
A cég éppen ezért az úgynevezett finger-food ételek (magyarul vendégváró falatkák) tekintetében a különlegesebb ízvilágú termékek előállítására törekszik. Kínálatában megtalálhatók a kínai konyhára emlékeztető ízek ugyanúgy, mint a mexikói ételekre jellemző, erőteljesebb fűszerezésű termékek.
Az egyes termékbevezetések leginkább a fogyasztói tapasztalatokra – azaz az ízlelésre, kóstolásra – építenek. Mivel a célcsoportot jelentő fiatalokra az átlagnál jobban hatnak a különböző táplálkozási divatok és „hóbortok”, ezért a Marathon-Foods is termékpalettájának minél szélesebb körű szegmentálására törekszik.
– Gondolunk a vegetáriánusokra, a csak szárnyasokat fogyasztó vásárlóinkra és még sorolhatnám – mond példákat a kereskedelmi vezető.

Lassú íz partot mos
A sütés-főzés alapanyagaival, hozzávalói­val szemben a készételek esetében semmi sincs a fogyasztó kreativitására bízva, hiszen előre csomagolva kapja az ízt, a kiszerelést. Egy-egy termékbevezetés ilyen értelemben kockázatosabb. Így aztán a különböző ízkoncepciók többszörös szűrőn mennek át, mire piacképes termék lesz belőlük. A Globus esetében egy-egy újdonság kifejlesztése 3–12 hónapba is telhet, de jelenleg is van olyan termékcsalád-koncepciójuk, amely előre láthatólag csak 2009 nyarára kerül piacra. Hiszen az íz még nem minden: fontos cél az innovatív csomagolás megalkotása is.
A hagyományos ételek ismertségük okán csökkentik ugyan a bevezetés kockázatát, ám a célcsoport zömét jelentő fiatal felnőttek keresik a különlegesebb ízeket, szeretik más népek konyháit kipróbálni, és sok esetben figyelnek a kalóriákra.
A Globus készétel-portfóliójában épp ezért megtalálhatók a klasszikus és a modern ízek egyaránt. Előbbiek a konzervszortimentre jellemzőek, utóbbiak pedig a mikrózható készételekre.
– A konzervsólet csípős kolbásszal vagy a rakott káposzta olyanok, „mintha csak a nagymamám főzte volna” – fogalmaz Jencs Bálint. – Ezeket a fogyasztóink megszokták, nem éri őket meglepetés, ha kinyitják a konzervet. Kis túlzással ez olyan, mint a Big Mac a McDonald’sban. Kissé mások a fogyasztói elvárások a mikrózható termékekkel szemben. Akkor választják ezeket a termékeket szívesebben egy hagyományos konzerv készétellel szemben, ha valami speciális, egyébként ritkán fogyasztott ízre vágynak.

Egzotikum és kalória
A Globus mikrózható készételeinek egy részét „A földkerekség ízei” név fogja össze. A család kifejlesztésénél arra ügyelt a cég, hogy olyan ízeket válogasson össze, amelyek mindegyike köthető egy adott országhoz, annak jellegzetes konyhájához. Így a termékcsalád kommunikációja is e témakör köré épült, újrabevezetésére 2006 októberében került sor.
A mikrózható paletta másik része pedig a Norbi Update életmódrendszerének része.
– Bár Norbi oldaláról teljesen szabad kezet kaptunk a termék bevezetésével kapcsolatban, mégis úgy döntöttünk, hogy a termékcsaládot külön márkaként kezelve nem Globus, hanem Norbi Update-ként pozicionáljuk és kommunikáljuk, az Update márkát és portfóliót erősítve – beszél a marketingstratégiáról Jencs Bálint. – Kutatásaink szerint ugyanis a vásárlók – bár tudják, hogy a megbízható, jó minőséget garantáló Globus gyártja – mégis az Update név miatt teszik a kosarukba a termékeket. Az Update életmódrendszer átütő sikere kihat készételeink sikerére a boltok polcain is.
A heterogén készételpiacon a konzerv és a mikrózható készétel egy másik fontos elsődleges termékelőnnyel is kitűnnek: a hosszú eltarthatósággal. Ez előbbinél 3-4 év, utóbbinál 1-1,5 év hűtés nélkül. Így arra is alkalmasak, hogy tartalék ételként a háztartások „bespájzoljanak” belőlük.

Találkozás a fogyasztóval
A készételek „különcsége” bizonyos mértékig az eladáshelyi aktivitásokat is befolyásolja. Viszonylag új és dinamikusan fejlődő kategória révén az ATL-kampányok mellett nagyon fontos az ételek bolti bemutatása, az érzékszervekre gyakorolt hatás.
– A Globus büszke arra, hogy a mikrózható készételei ismertségének növelését 2006 októberében és 2007 áprilisában is egy erős, a kategóriánkra jellemző átlagos GRP-szintet mintegy 25-30 százalékkal meghaladó tévékampánnyal segítette – jegyzi meg Jencs Bálint. – Fontosnak tartottuk a „tömegmédia” használatát, amelyet bolti POS-anyagokkal és a kötelező kóstoltatásokkal egészítettünk ki, összesen mintegy 500 hosztesznap mennyiségben. Jövőre pedig országos és láncspecifikus promóciókkal folytatjuk.
A Marathon-Foods előszeretettel alkalmazza a hozzácsomagolást promócióként. Hiszen a gyors elkészíthetőségen túl a minél ízletesebb, változatosabb ízvilág éppúgy fontos.
– A mini tavaszi tekercsünkhöz például grátisz szószt biztosítunk – hoz fel példát dr. Szöllösiné Péchy Melinda. – Az eladáshelyi aktivitásokat, kóstoltatásokat kiemelten kezeljük, mivel a fogyasztó itt közvetlenül találkozhat a termékkel, és kiválaszthatja a számára legmegfelelőbbet.
Sz. L.