A nagy fogyás – aki veszít, az nyer

Bár a műsor főcíme szerint veszíteni kell ahhoz (kilókat), hogy nyerjenek a résztvevők, a Spar Magyarország Kft. és a TV2 együttműködésében mindkét fél csak és kizárólag nyertesnek érezheti magát. Legfőképpen azért, mert olyan közös marketingcélt sikerült találni, amely kommunikációjával mindkét brand hosszú távon erősödik. Ez a cél az egészségtudatos életmóddal kapcsolatos társadalmi felelősségvállalás. A Brand Care koncepció segítségével ez az üzenet változatos és szórakoztató formában jut el a nézőkhöz és vásárlókhoz, ezzel hatékonnyá téve a kommunikációt.Az „A nagy fogyás” az amerikai NBC licence alapján 16 részes valóságshow formátumban készült műsor, melynek célja, hogy a valóság­show eszközeivel rádöbbentse a nézőket arra, hogy az elhízás betegség, amely minden negyedik magyart fenyeget. A műsor – amelyben 12 versenyző 2 sztár­tréner (Béres Alexandra és Schobert Norbi) segítségével próbál hétről hétre minél több kilót leadni – bővelkedik izgalmakban, emberi drámákban és örömökben, példaértékű küzdeni akarásban, így a műsorkészítők és a TV2 reményei szerint érzelmi oldalról megközelítve segít az elhízás problémájával küszködőknek rátalálni az egészségesebb életmódra.

Minőségi műsorhoz minőségi támogató
A TV2 értékesítő csapata minden műsorhoz olyan szponzorokat igyekszik találni, amelyik több ponton is kapcsolódni tud az adott műsor jellegéhez, céljához. Miután az „A nagy fogyás” fő üzenetei az egészségesebb táplálkozás, a mozgás, a sportosabb életmód, a lehetséges támogatók közül a Spar az elsők között jutott az eszükbe. A lánc ugyanis üzletpolitikájában a minőségi kereskedelmet állítja középpontba. Egészséges termékekből komoly választékkal rendelkezik, vásárlóit a helyes táplálkozásról folyamatosan informálja. Olyan saját márkával is hitet tesz ezen értékek mellett, mint a biotermékeket átfogó Natur pur család.
– A TV2 számára sem mellékes szempont, hogy partnerének milyen a megítélése. Különösen egy ilyen kiemelten fontos műsor esetében, mint az „A nagy fogyás”, ami, mondhatjuk, hogy az őszi és tavaszi műsorstruktúránk egyik meghatározó műsoraként alapvetően befolyásolja az egész csatorna karakterét – hangsúlyozza Kocsis Zsóka, a TV2 szponzorációs menedzsere. – Tehát figyelembe kell vennünk a közvetlen anyagi vonzaton túli, imázsépítési szempontokat is. Egy minőségi műsorhoz kerestünk minőségi támogatót, és a Spar tökéletesen illett ebbe a koncepcióba.
A TV2 kereskedelmi csapata igyekszik mindig egy komplex szolgáltatáscsomagot összeállítani a hirdető partnereknek, hogy azok marketingüzeneteiket minél eredményesebben jeleníthessék meg a csatorna on-air, off-air és digitális felületein. A mindig ügyfélre és márkára szabott marketingmegoldásokat a TV2 értékesítői a 2005-ben bevezetett, a magyar piacon egyedülálló Brand Care szemléletmód alapján állítják össze egy integrált kampányt eredményező ajánlatban. Az egymással kombinált marketingeszközök szinergiahatásokat hoznak létre, ráadásul biztosítják a magas kontaktusszámot.
A TV2 Brand Care gazdag portfóliójából válogatva keresték meg a Spart, amely tetszéssel fogadta az ötletet, hiszen éppen az egészséges életmód az egyik olyan központi eleme kommunikációs stratégiájának, amellyel megkülönböztetni igyekszik magát konkurenseitől.

A beharangozó eseményektől a bevásárlólistáig
A csatorna és az élelmiszerüzletlánc közös fellépése már a műsor előtt megkezdődött. A TV2 az „A nagy fogyás” felvezetéseként 6 várost érintő országos, műsor-beharangozó eseménysorozatot szervezett „A nagy mérlegelés” címmel, többek között a Spar szponzorálásával. A helyszínek többsége olyan bevásárlóközpontokban volt, ahol a Spar is működtetett üzletegységet. Ezeken a helyszíneken olyan, a műsorhoz kapcsolódó aktivitás zajlott, mint általános állapotfelmérés, a trénerek által vezetett kondicionáló torna, valamint egyéni tanácsadás.
Az együttműködés menet közben is újabb elemekkel bővült. A szereplőválogatásra például országszerte a legforgalmasabb Intersparok parkolóiban került sor, így a lánc jelenléte a műsorban még teljesebbé vált.
Október elején aztán elkezdődött a műsor. Az adások előtt és után 5 másodperces klasszikus szpotok reklámozzák a Spart és az aktív életmódot. A nyolc különböző szpot a D’Arcy Avenue Reklámügynökség munkája. Közös vizuális elemük az alma, amely az egyik leggyakoribb asszociáció az egészséges élelmiszerek kapcsán. A félbevágott alma különféle sporttevékenységeket űz, majd megfordul, és láthatóvá válik a Spar logója.
A megállapodásnak volt egy barter eleme is, hiszen a versenyzőket el kell látni élelmiszerrel. Ezzel kapcsolatban kihívást jelentett, hogy a műsor, hiába fokuszál a helyes étkezésre, nem reklámozhat közvetlenül termékeket. De nem is célja, hogy a figyelem középpontjába helyezze a Norbi Update vagy a Béres Alexandrához kapcsolódó Súlykontroll-program logójával ellátott élelmiszereket. Hiszen mindenekelőtt emberekről, érzelmekről és módszerekről szól.
A komplex megoldást az internet jelentette. A www.tv2.hu oldalon belül létrehoztak egy aloldalt az „A nagy fogyás” számára, ahol mindkét tréner hétről hétre összeállít egy diétás étrendet. A Spar számára valóban egyedi, online megoldásként a TV2 projektfelelős marketingesének javaslatára kifejlesztettek egy speciális, ún. Spar bevásárlólistát, amelynek lényege, hogy az aktuális, heti diétákhoz az élelmiszerlánc szakértő dietetikus segítségével konkrét termékeket ajánl.

Egészség polcsorokon
– A műsor javítani akar az ország életmódján, mozgalmat indítani, kialakítani az emberekben a változtatás igényét – mondja Kocsis Zsóka. – Ehhez a Spar országos lefedettségével ideális partner. A szolgáltatáscsomagunk eleme éppen ezért egy licencszerződés, amelynek értelmében a lánc üzleteiben használhatja az „A nagy fogyás” nevét, logóját, valamint a két tréner fotóját POS-anyagokon. Hozzájuk kapcsolva, kétfelé bontva – A nagy fogyás aloldalon található, aktuális heti online Spar bevásárlólista alapján – elérhetővé teszi a Spar üzleteiben a heti diétás étrendekhez kapcsolódó egészséges élelmiszereket, az úgynevezett „A nagy fogyás” polcsoron. Ezek 151 Spar, 27 Kaiser’s és 16 Interspar üzletben kerültek kialakításra.
Ezzel túl is léptek a kommunikációs célon annyiban, hogy a gyakorlatban is összekapcsolták a Spart és az egészséget a műsorral. A polcok fölé a Spar egészséges gyümölcsöket ábrázoló kreatív anyagokat készített, amelyeken szerepel az „A nagy fogyás” logó, valamint a következő szlogen: „Az egészséges étkezés tudatos bevásárlással kezdődik”. Az üzletekben hasonló fősorral B1-es plakátok is kihelyezésre kerültek. A D’Arcy nagyszerűen megvalósította a kreatív anyagok összhangját.
A műsor promóciója és a termékajánlók két oldalt töltenek ki a Spar kéthetente 4 és fél millió példányban megjelenő akciós újságjában is.
Ez a sokrétű és innovatív eszközökben gazdag együttműködés a TV2 sales, a marketing, az informatikai, és a tartalomfejlesztési divíziói, a Spar, a Starcom médiaügynökség, valamint a kreatív ügynökség összehangolt munkájának az eredménye.
– Ehhez hasonló komplex együttműködést tudunk ajánlani a TV2 Brand Care alapján bármelyik, olyan élelmiszeriparban tevékenykedő forgalmazónak, amelyiknek az imidzse társítható a TV2 brandhez, vagy a csatorna valamely műsorához. Mi minden esetben a hagyományos kommunikáción túlmutató, integrált ajánlatot dolgozunk ki az ügyfél márkacéljainak megvalósítására. A végleges együttműködés azonban mindig egy a fentihez hasonló, folyamatos és alapos ügyfél-TV2-ügynökség párbeszéd során alakul ki – összegzi a TV2 Brand Care lényegét Kocsis Zsóka.
(X)