Magazin: A minőségi papírárut keresik a fogyasztók

Stabil a háztartási papíráruk piaca, bár szerkezetében némi átrendeződés figyelhető meg. A háromrétegű toalettpapírok és a dobozos zsebkendők növekednek, míg a szalvétaszegmens csökken.
A gyártók leginkább eladáshelyi promóciókkal készülnek az allergiaszezonra.

A szakemberek teljes összhangban állítják, nincs vége a válságnak, a fogyasztók ártudatosak és promócióérzékenyek.

– Országonként eltérő a papírpiaci minőség fogalma: míg nálunk a rétegszám számít például a toalettpapír esetében, addig Olaszországban a 2 rétegű, de kiváló minőségű toalettpapír a sláger.
Hazánkban a nagy kiszerelés, illetve a rétegszám befolyásolja a vásárlásokat – kezdi a téma általános jellemzését Tóth Judit, a Kimberly-Clark Kft. Brand Managere.

– Magyarországon a kiskereskedelmi forgalom csökken. Papírban, ha az elmúlt egy évet (MAT JF2012, Nielsen) összehasonlítjuk az előző évvel, akkor stagnálunk, mind értékben, mind volumenben, szemben az elmúlt évekkel, amikor, ha szerényen is, de mégis volt növekedés – mondja Nagy Réka, az SCA Hygiene Products Kft. Marketing Managere.

– A fogyasztók sokkal árérzékenyebbé váltak, valamint figyelik az adott áruház szórólapját, akcióit. A vásárló megnézi, hogy mit és mennyiért kaphat meg, valamint továbbra is keresi a lehető legjobb minőséget a legkedvezőbb áron. Cégünk nagy hangsúlyt helyez a minél jobb minőség elérésére és a hozzáadott érték biztosítására – hangsúlyozza Radajkovics Zita Viktória, a Vajda-Papír Kft. SalesManagere.

– A kategória stabilitását az adja, hogy a toalettpapír és háztartási papírtörlő egy megszokott termék a háztartásban, mondhatjuk, csaknem kicserélhetetlen termékek. A mix változott,
a gyártók akcióikkal versengenek a vásárlók kegyeiért. Sajnos az ökokoncepciót az árérzékenység elnyomta, a reciklált/újrahasznosított papír alapú termékeket a fogyasztó többnyire az ár alapján választja, nem pedig a környezetvédelmi megfontolások miatt – teszi hozzá Gödri
Sándor, a Metsa Tissue Kft. kereskedelmi igazgatója.

Nagy kiszerelésben a toalettpapír

A piaci adatok alapján egyértelmű, hogy a vásárlók az egyre nagyobb, akár 24, 32 tekercses toalettpapír-csomagokat részesítik előnyben. Ezek a kiszerelések találhatók ugyanis leginkább akciókban, és a fajlagos áruk így a legalacsonyabb. A gyártók pedig azért helyezik előtérbe ezeket a kiszereléseket, mert a saját márkák ide még kevéssé törtek be, így
a gyártói márkák kínálata domináns
ebben a szegmensben.

Toalettpapírokon belül még mindig
a 3 rétegű variánsok erőteljes növekedése figyelhető meg (értékbeni részesedés 65%, Nielsen). Ezt a folyamatot segítik a különböző láncok promóciózási stratégiái is, ezek a termékek vannak leginkább akcióban, így természetes, hogy a 2 és 1 rétegű termékek nagymértékben csökkennek.

– A toalettpapírra nem jellemző a szezonalitás, bár egy-egy szezonális mintájú termékkel egy kis izgalmat lehet csempészni ebbe
a tipikus rutinkategóriába is, mint például a Zewa tavaszi lila toalettpapírja, vagy téli dizájnos kiszerelése karácsonyra – említ néhányat a forgalomnövelő lehetőségek közül Sándor Judit, az SCA Hygiene Products Kft. Customer Marketing Managere.

A gyártók általában a toalettpapír-újdonságaikat is a 3 rétegű szegmensben
vezetik be.

– Ebben az évben az illatokat illetően igyekeztünk a 3 rétegű termékportfóliót szélesíteni 2 új illattal, a „Sweet flowers” édes virágillattal és a „Fresh morning” friss mezei virágok illatával. Ugyanakkor a fehér szín erősödésével a színesek rovására egy „Pearl white” – gyöngyfehér termékkel is erősítettük a portfóliót – sorolja a Metsa innovációit
Gödri Sándor.

A Kimberly-Clark új szegmens megteremtésére vállalkozott termékfejlesztésével, a Kleenex Kamillás 8 tekercses,
3 rétegű toalettpapírral.

– A termék nemcsak kamillaillatú és -mintázatú, de a lapok kamillakivonatot is tartalmaznak, mellyel ápoló funkciót is ellátnak. Ezzel a termékkel az elsők között léptünk az ápoló toalettpapírok piacára – jelenti ki Tóth Judit.

A Vajda-Papír számos fejlesztéssel és márkával áll a magyar vásárlóközönség szolgálatára. 2011-től sikerrel forgalmazzák az Ooops! termékcsaládot, amelynek változatai és széles választéka az egyszerűtől a luxusig minden igényt kiszolgál, ráadásul Magyarországon egyedülálló módon, rendszeresen tesztelik ezeket a cikkeket egy független német laboratóriumban.

– Tapasztalataink szerint a fogyasztók számára egyre fontosabb az egészség megőrzése, amelyre az Ooops! márkánk bőrgyógyászatilag és nőgyógyászatilag való tesztelése a válaszunk. Ez egy új trend lehet a jövőben, hiszen egészségünk megőrzése egyre nagyobb hangsúlyt kap – mondja Radajkovics Zita.

Idén az Év terméke (Product of the Year) szervezet magyar tagozatánál az Ooops! Premium és Sensitive toalettpapírok nyerték el „Az Év Terméke Díj 2012” díjat a kategóriában.

Folyik a dobozolás

Ez a válsággal ellentétes folyamat valószínűleg a szereplők nagyobb aktivitására, az ide koncentrált termékbevezetésekre vezethető vissza.

–Tavasszal jelentünk meg az új levendula-narancs illatú, dobozos, 4 rétegű papír zsebkendőnkkel. Hamarosan jön a gyerekeknek szóló 3D-s, kihajtható dobozos papír zsebkendőnk designváltása, illetve szezonális, limitált kiadású termékekkel ebben a szegmensben is megjelenünk – jelzi előre a Zewa-innovációkat Nagy Réka.

A konyhai törlők esetleges szezonja a nyári grillezés lehet, de a szakemberek szerint igazi fellendülésre a válság után számíthatunk.

– A háztartási papírtörlők esetén a piac nem sokat változott. Az 1 és 2 tekercses termékek a vezetők a kategórián belül, a rétegszámot illetően a 3 rétegűek valamelyest nőttek a 2 rétegűek rovására. A gazdaságosság jegyében megjelentek az óriási, egytekercses, jumbo változatok, már mintás kivitelben is – jellemzi a konyhai törlők piacát a Tento és Lambi márkákat forgalmazó Metsa Tissue kereskedelmi igazgatója.

A szalvétákra a csökkenés, zsugorodás a jellemző trend. Egyértelmű szezonális csúcsot a húsvéti és karácsonyi időszak mutat a többrétegű, idénymintás szalvétáknak köszönhetően.

A Mickey egér, Verdák, Tom&Jerry kizárólagos licenc forgalmazójaként a Vajda-Papír 7 országban van jelen papír zsebkendő, konyhai törlő és szalvéta szegmensekben.

– Cégünk nagy hangsúlyt fektet a kisebb korosztályra is, ezért ebben az évben a Disneyvel kötött kizárólagos szerződésünknek köszönhetően egy igazi különlegeséggel szeretnénk kedveskedni iskolakezdéskor a kicsiknek is – ígéri Radajkovics Zita.

Az ökotudatos termékeik iránt egyre növekvő kereslet jelentkezik, elsősorban Skandináviában, valamint a szomszédos országokban. Ezt szolgálják ki többek között az Ooops! Green Line termékcsaláddal, amely Nordic ecolabel minősítéssel rendelkezik. A Vajda-Papír teljes gyártási folyamata megkapta a nemzetközi FSC minősítést, ami garantálja, hogy termékeikhez kizárólag felelős erdőgazdálkodásból származó faszármazékot használnak fel.

Szortiment- és polckép-kialakítás

Célszerű a szortimentet úgy összeválogatni, hogy minél szélesebb körben tudjon az adott bolt megoldást nyújtani a vásárlói keresletre.

– A nagy kiszerelést a méretek miatt a nagyobb boltokban lehet látványosan és hatékonyan kihelyezni, a közepes boltokban viszont egy-egy in-out megjelenésre érdemes a nagy kiszerelést is kipróbálni. A kisméretű boltokban az emberek a napi gyors bevásárlást intézik, ezért ott elég a kisebb kiszerelésű papírárut tartani – összegzi a választékkialakítás irányelveit a Vajda-Papír Sales Managere.

A kihelyezést illetően általános alapelv
a blokkosítás. Fontos, hogy a boltban az egyes kategórián belüli termékcsoportok külön, de egymás mellett helyezkedjenek el.
A szegmensek egymáshoz való arányát a forgalmi súlyok alapján kell meghatározni.

– A toalettpapírblokkban a nagyobb kiszerelések kerüljenek alulra, a kisebbek feljebb. A vásárlási útvonalon előbb a magasabb minőségű és árszínvonalú, több rétegű, mintás, illatosított termékek következnek, majd az olcsóbbak. A papír zsebkendők blokkjában a 100-as kiszerelések kerülnek alulra,
a 10-es csomagok felülre. Kiemelt helyre kerüljenek mellettük a dobozos kiszerelések – tanácsolja Sándor Judit.

– Mi az alkategóriákon belül mindenképp a márkánkénti blokkosítást ajánljuk, mert a fogyasztó számára sokkal észrevehetőbb, feltűnőbb a polcon a keresett termék vagy preferált márka – teszi hozzá Tóth Judit.

Változó, fogyasztóhoz illesztett kommunikáció

A Zewa reklámjaival folyamatosan jelen van az országos tv-csatornákon, népszerű honlapjuk és Facebook-oldaluk van az interneten, illetve sajtó-, online, outdoor és instore megjelenésekkel is támogatják a márkát, mindig az adott kampányukhoz kötődően.

– Kommunikációs mixünkben nagyobb jelentőségű lett az online és kisebb a print. Május–júniusban lesz a toalettpapírunk edukációs kampánya, amelyben arra próbáljuk felhívni a figyelmet, hogy tudatos vásárlóként nézzék meg a tekercsek hosszát is a különböző termékek esetében a „Számoljon a tekercs hosszával is” szlogen szellemében. A kampánynak jelentős instore része is lesz: wobbler, dobogóplakát, raklapszoknya, bevásárlókocsi, polci megállítótábla – sorolják az aktivitásokat az SCA szakemberei.

A Vajda-Papír csapata idén második alkalommal szervezi meg a Balaton körül a „Balaton drive” nevezetű aktivitást.
Ennek célja, hogy a hazánkba érkező külföldi vendégek is találkozhassanak termékeikkel impulzív megjelenés mellett, valamint a magyar vásárlók szabadságukat töltve is karnyújtásnyira kerüljenek kedvenc papírárujukhoz.

A Kleenex azt kívánja elérni, hogy vásárlási szituációban ne csak a termék árát, hanem az ár-érték arányát is vegye figyelembe a fogyasztó. Marketingtámogatásukban továbbra is a bolti megjelenéseket helyezik előtérbe.

A Metsa Tissue igyekszik marketingmixét úgy kidolgozni, hogy a vásárlási döntéshozatal hatékony befolyásolása jegyében, a polcoknál szólítsa meg a fogyasztót. Ennek érdekében print hirdetésekkel és bolti fogyasztói promóciókkal ragadják meg a fogyasztók figyelmét. n

K. I.