A meleg vodka és az izzadt nők (2. rész)

Az orosz nők használjanak naponta dezodort! A cél érdekében hogyan lehet megváltoztatni a fogyasztási szokásokat? Az Unilever hagyományos piackutatási módszerekkel nem jutott előre: dezodorból az eladásai nem nőttek az elvárt mértékben. Sikert egy sajátos eljárás hozhat, amellyel valóban megismerték fogyasztóikat. Munkatársunk helyszíni jelentése Milánóból, a piackutatók világszervezete, az Esomar konferenciájáról.Az esetet bemutató tanulmány nagy tetszést aratott az Esomar „Ismeretek a fogyasztókról 2007” című milánói konferenciáján, májusban. A tanulmányt a résztvevők szavazatai alapján benevezték „Az év Esomar-konferenciáinak legkiválóbb előadása” címért folyó versenybe.
Az előadás címét eleinte senki sem értette a Le Méridien Gallie szálloda konferenciatermében. „A meleg vodka és az izzadt nők”. Jaroslav Cir azzal vezette be magyarázatát, hogy szóviccek lefordítása általában nem szokott szellemesre sikerülni, habár sokat elárulnak egy kultúráról. Freud és Woody Allen neve is elhangzott, majd megtudtuk: a Rexona dezodor szemiotikai elemzése során felfedeztek egy orosz viccet, amely így szól: Mi rosszabb még a nukleáris háborúnál is? A válasz: meleg vodka és izzadt nők.

Ha hazudik a válaszadó
„– Mindennap használok dezodort – válaszolta fogyasztónk a kérdésünkre. Nevezzük őt Tatjánának. Ott ültünk az átlátható tükör mögött, figyeltük a fókuszcsoportot, amelybe ő is beletartozott, és hittünk neki.
Végeztünk kvantitatív felméréseket is, amelyből megállapítottuk, hogy Oroszországban az emberek többsége rendszeresen használ izzadásgátló szereket. Amikor azonban a piackutatási eredményeket összevetettük eladásaink adataival, a számok nem igazolták Tatjána és a többiek állításait. Az átlagos orosz felnőtt ugyanis évente mindössze fél flakon dezodort használ, míg például Nagy-Britanniában egy átlagos fogyasztó öt darabot.
Tatjána hazudott volna? Igen, méghozzá életében nem először. Hiszen hazudott évekkel ezelőtt is, amikor rákényszerült, hogy nyilvánosan hitet tegyen a proletariátus és Lenin eszméinek győzelme mellett. Úgy gondolja, hogy nem baj, ha az ember hazudik a hatalom birtokosainak, sőt, azok elvárják tőle, bátorítják rá, és meg is jutalmazzák érte.”
A fenti idézet az esettanulmányból való, amit a brit Greg Rowland, egy tanács­adó cég tulajdonosa és Jaroslav Cir, az Unilever Rexona üzletágának globális fogyasztói és marketingismeretekért felelős igazgatója adott elő Milánóban.

Dezodor a könyvespolcon
– Meggyőződésünk, hogy a fogyasztói viselkedést kulturális összefüggések és folyamatok határozzák meg, amelyek nagy része tudatalatti. Így a szemiotikára támaszkodva jelekből, jelrendszerekből lehet rájuk következtetni – hangsúlyozta előadásában az angol kutató. – Ezért ahelyett, hogy minél mélyebbre akartunk volna behatolni a fogyasztók tudatába, inkább az orosz mindennapok kultúráját igyekeztünk dekódolni. Felhasználtuk hozzá a szemiotikát, azaz a jelek és jelrendszerek tudományát, valamint a kultúra elméletét, etnográfiát és természetesen kvalitatív kutatásokat.
A kutatási koncepcióhoz a fogyasztók lakásaiban tett látogatásokkal szereztek inspirációt.
Saját szemükkel látták, hogy Tatjána otthonában tényleg található dezodor. Amikor nála jártak, vendéglátójuk büszkén mutatta a tévé feletti könyvespolcon lévő flakont, mellette pedig egy üveg parfümöt. Úgy látszott, hogy tényleg naponta használja a dezodort.
Amikor azonban a látogatók elkérték, és megpróbálták kinyitni, hiába csavarták a tetejét. Meg sem tudták mozdítani, mivel teljesen beszorult. Az a tény, hogy a dezodort nem a fürdőszobában tartották, hanem a nappaliban, elárulta, hogy nem mindennap használják.

Nőiesség, finom illatokkal
A kutatásban a szemiotika a Rexona márkával kapcsolatos kódok azonosításával kezdődött, majd a nőiesség és szépség orosz világának feltárásával folytatódott. Beletartozott az információgyűjtésbe az orosz történelem és társadalom megismerése is, bizonyos szempontokból.
Menet közben napvilágra kerültek a keleti és nyugati fogyasztás közti éles eltérések. Vagy más jelenségek, mint például a gazdag moszkvaiak versenye abban, hogy ki költ többet luxusmárkákra, miközben honfitársaik zöme a Gucci-osztályra dühösen, irigykedve tekint.
– A Rexona márka többek között azt képviseli fogyasztója számára, hogy ő is a fogyasztási kultúrkör tagja. Nem a mindennapi élethez szükséges tömegterméket használ, hanem egyben a modernizáció részesévé válik. Az olyan márkák, mint a Rexona, kaput nyitnak a fogyasztók önmeghatározásához, miközben sok orosz számára megfizethetők – állapította meg Jaroslav Cir.
Ebben az összefüggésben fogalmazta meg a fő üzleti célkitűzést:
– Bátorítjuk a fogyasztókat arra, hogy a Rexonát naponta használják, olyan mennyiségben, ahogyan az a nyugati modellben történik. Legyen a szokásos társadalmi és mindennapi kultúra része. Ne csak különleges eseményekre tartogassák, amikor nőiességüket finom illatokkal erősítik.
A célcsoportba olyan, Tatjánához hasonló nőket soroltak, akik nagyobb városokban élnek, képzettek és jövedelmük közepes. Inkább rájuk fokuszálnak, mint a nagyon szegényekre, akik életükben sohasem használtak dezodort. A közepes jövedelműeknél elérhető, hogy mindennap használjanak dezodort.

Elérhető a „moszkvaiság” érzése
A különböző fontos ismeretek összegyűjtésével kialakult néhány kulcsfontosságú felismerés:
1. Az oroszok másokkal szemben gyakran érzett zavarával és szemérmességével szemben a Rexona kommunikációja azt sugallja, hogy bátran figyelmeztetni lehet másokat, milyen következményekkel jár az izzadás és a testszag.
2. A dolgok Oroszországban elterjedt kimagyarázásával szemben a Rexona azt sugallja, hogy a verejtékezésre és az izzadságszagra nincs mentség. Akire ez jellemző, azt lenézik olyan emberek, akiket nagyon zavarnak a kellemetlen jelenségek.
3. Az oroszok is vágyakoznak a bájra és a szépségre. Fontosságukra hívja fel a figyelmet a Rexona kommunikációja. Moszkvához sok vonzerő fűződik az orosz közvélemény szemében, többek között a szépség is. Moszkva a modern, sikeres orosz ember metaforája. A Rexona kommunikációjának egyik üzenete nem moszkvai lakosok számára, hogy számukra is elérhető a „moszkvaiság” érzése.
4. Az erős vezér iránti vonzódás is jellemzi az orosz mentalitást. Ha az izzadás és testszag kellemetlen érzetet okoz, akkor a Rexona képviselheti az erős vezért, aki a női testet rendben tartja.
Összegezve a kutatást, megállapították, hogy a szépség iránti vágy és a verejtékezés vagy izzadságszag miatt érzett zavar együtt jár. S ezzel eljutottak a Rexona márka gyökeréig. A Rexona működik, nem engedi, hogy bárki elhagyja magát. Aki nem használja mindennap, az becsapja vagy saját magát, vagy a körülötte lévő embereket. Az izzadság szagát nem lehet kimagyarázni, akármilyen szép is valaki.

Hús-vér emberek
A fogyasztókról nyert ismeretek alapján készített reklámokat nem teszteli az Unilever Oroszországban. A kommunikációs terveket szorosan együttműködve készítették a fogyasztókkal, és olyan emberekkel, akik a fogyasztókat jobban ismerik, mint ők saját magukat. Ezért bíznak abban, hogy az oroszországi kommunikációs stratégia hatásos lesz.
Energiájukat tesztelés helyett inkább arra összpontosítják, hogy figyelemmel kísérjék a kampány működését a piacon, és mérjék befolyását az oroszországi dezodorhasználat gyakoriságára.
Utána újratervezik a kommunikációs folyamatot, az időközben gyűjtött ismeretek alapján.
Ugyanakkor a Rexona új orosz kampánya révén más pozícióba kerül a fogyasztói és piacismeret az Unileveren belül, tájékoztatta Jaromir Cir a konferencia résztvevőit:
– Új szerepében a fogyasztói és piacismerettel foglalkozó osztály már az innováció és a kommunikáció tervezésének korai szakaszában bekapcsolódik a folyamatokba. Ez együtt jár a piackutatási eszköztár alapvető változásaival. Már nem csak az ismétlődő kvantitatív és kvalitatív kutatásokra hagyatkozunk, amelyek elválasztják egymástól az embereket és a termékeket létük összefüggéseitől. Más technikákat is kell használnunk, mint például a szemiotika és a néprajz, amelyek a fogyasztókat hús-vér embernek láttatják, környezetükkel és kultúrájukkal együtt.
Bajai Ernő