Magazin: A megbocsájtó és a büntető – vásárlásban is megnyilvánuló generációs különbségek

Tari Annamária pszichoanalitikus a promóciókban rejlő izgalmakat és a fogyasztói csoportok jellemzőit a generációs különbségeken keresztül mutatta be. A jövő kereskedelmének fő alakítója a hibrid vásárló lehet.

Szerző: Kátai Ildikó

Tari Annamária
pszichoanalitikus

Tari Annamária klinikai pszichológus, pszichoanalitikus kandidátus a generációk specialistája, a fiatal, Y-, Z- és Alfa-korosztályok szakértője. Több mint 10 éve foglalkozik a generációk érzelmi életének, személyiségváltozásainak kutatásával.

Az on- és offline összemosódik

A jelen és a jövő vásárlója egyre kiszámíthatatlanabb. Omni- és multichannel jellemzőket mutat, vagyis kedve szerint használja a kommunikációs és fizikai csatornákat élete és a vásárlási útvonala során is. Mivel számára a digitális és a reális összemosódik, érdemes applikációkon keresztül segíteni, iránytűt nyújtani neki. A jövő kereskedelmét az ilyen hibrid vevői igények is alakítják, akik csatornák és piaci szintek között is előszeretettel „ugrálnak”. Sokan vannak közöttük, akik online tárgyalás közben, a szünetben leszaladnak a közeli kisboltba, vagy feladnak egy csekket a postán.

A ma és a jövő generációi

A 21. századot Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem kutatójának megatrend definícióin – az individualizmus, a fiatalság ethosza, a pénz hatalma, a gyorsulás trendje – keresztül vizsgálja. A jelenlegi vészhelyzetben az infokommunikáció hatásával, a közösségek, a hálózatok hatalmával és a vizualitás erejével kell még számolni, amelyek minden generációra kihatnak.

A legidősebbek, a 70+ korosztály, akiket baby boomereknek nevezünk. Az ő gyermekeik a középkorúak, az X-generáció, majd a millenium szülöttei, a web2-n felnövő Y-generáció következik. Szorosan utánuk jön a Z-korcsoport, akik már ott vannak a munka és a jövedelemmel rendelkezők világában. A most gyermek, 0–13 évesek az Alfa-generáció, akik szintén komoly vásárlási befolyással rendelkező „nyaggató tényezők”. A generációk csoportosítása kohorszvizsgálatok alapján történik, de személyiségjegyek alapján nyilván olykor az egyének átsorolhatók.

Fontos tényező ma, hogy kutatások bizonyítják, a megszokotthoz képest 4-5 évvel tolódnak a mérföldkőesemények az Y- és Z-generáció életében. A családalapítás nem ritkán 35–40 év közé kerül, a KSH 2018-as adatai szerint például a 25–29 éves korosztályban 18-ról 43%-ra növekedett az otthon „gyerekstátuszban” élő fiatalok száma. Hasonlóan fontos változás a „helikopterszülő” jelenség, akik felnőtt gyerekeik életét mikromenedzselik, ezzel érzelmileg kitolva a felnőttség szakaszát. Ma hazánkban még a harmincasok közel egyharmada is gyerekstátuszban van lélektanilag, de önálló jövedelemmel rendelkezik, ez a kettősség határozza meg fogyasztás-vásárlás jellemzőit.

A funkcionális vásárlók

A baby boomerekre jellemző igazán, hogy listával vásárolnak, ennek oka a célkitűzés fenntartása. Általában a praktikust, az olcsót keresik. Egzisztenciális és szociális helyzetük határozza meg, hova mennek vásárolni. Nekik nagyon kedvez a diszkontok előretörése. Kedvelik a kisboltokat, szakboltokat, ahol néven szólítják őket, és mindig van egy kis idő a beszélgetésre.

Mindennek a közepén helyezkedik el az X-generáció, amelyik felelős a szüleiért és a gyermekeiért is, még aktívan dolgozik, így állandó időhiányban szenved. Igyekszik a vásárlást is a leggyorsabban elintézni, preferálja, ha nem kell sokat utazni az árucikkekért. Szereti a hazai termékeket, keresi a természetes alapanyagút, az egészséges és praktikus megoldásokat.

Ez a két idősebb generáció megbocsájtó, ragaszkodó, szívesen fogadja a promóciós ajándékokat és a kóstoltatásokat. Márkahűségükre lehet támaszkodni, ha olykor csalódnak is, nem jellemző, hogy érzelmi alapon hagynának el egy márkát.

A kritikus márkaimádó

Az Y- és Z-generáció, bár lehet, hogy a szülei pénzén, de imád a maga módján vásárolni, szereti az újdonságokat, a márkásat, az exkluzívat. Náluk a legszembetűnőbb a 21. századra jellemző erős nárcisztikus trend, az egyén, az ego fontossága. Épp ezért az Y-és Z-csoportok nem márkahűek, bármikor váltanak. Az exkluzívra törekszenek, így nehéz őket megszólítani kóstoltatóval, nem szívesen beszélgetnek. Átüti az ingerküszöböt, ha valami nagyon jól néz ki, hiszen ők már vizuális szcénában, képi világban nőttek fel. Ám gyanakvóak, a fogyasztói társadalomban nehezen szavaznak hosszú távú bizalmat, különösen, ha azt érzik, hogy átverték őket. Márkakritikus attitűdjük érzelmi alapon működik, a hibákat, csalódásokat nem tolerálják. Ők már nagyhatalmú fogyasztók, és élnek is az erejükkel. Büntetnek, elfordulnak és online eszközeiket használva, beavatkoznak. Termékválasztásnál fontos szempont az ismerősök véleménye. A kutatások szerint egy márka kedvelése tekintetében olykor a barátaiknál is jobban hathatnak rájuk, főként a legfiatalabbakra, a kedvelt és követett influenszereik, akiket követnek, tehát mindig jelen vannak az életükben. Ez az érzelmi kapcsolat olyan „paraszociális kapcsolódás”, mely azonban hamar kibillenhet, ha csalódnak a személyben. Mindennek hátterében az áll, hogy az online térben az érzelmek hihetetlenül gyorsan generálódnak, és az önkontroll oldódásával, könnyebben megjelennek az indulatok, amit aztán nehéz kontrollálni.

– Az érzelmek minden korosztályban fontosak, az élményevidencia elvárt, de generációnként más. A bizalom, az egészség, a biztonság, a gyors trendkövetés felértékelődik. A táplálkozás önmegvalósítássá, személyiségelemmé válik, pszichológiai aspektusai kiterjednek – foglalja össze az elhangzottakat Tari Annamária. //