A márkaerő a pralinékkal van

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Az alapanyagárak emelkedése vagy az infláció az olyan, eleve magasabb árfekvésű termékek esetében, mint a praliné, még inkább észlelhető. Ez kihatott a 2024–2025-ös téli ajándékozási szezonra is.

Szende Attila
marketingigazgató
Stühmer

– A fogyasztói reakciók között szerepel a lefelé vásárlás (elsősorban az idei évben), és többen keresik a kisebb kiszereléseket is. Ugyanakkor saját példánk mutatja, hogy a prémium márkák és termékek is talpon tudnak maradni – mondja Szende Attila, a Stühmer Kft. marketingigazgatója. – Jellemző a kategóriára a promócióérzékenység, hasonlóan a többi csokoládékategóriához, ám a húzótermékek, brandek esetében a hosszú távú márkaépítés ilyenkor is meg tud térülni. Nekünk ebben a nem egyszerű időszakban is sikerült növelni a vásárlói számot, mind a saját üzleteinkben, mind a web­shopon.

Új termékek, új méretek, új köntös

Az idei évben a Stühmernél a legnagyobb változás épp a praliné kategória termékeinél történt, jelenti be Szende Attila. A cég termékszortimentjében arculatváltás zajlik, és a pralinék döntő része már az új designt viseli. A cél egy egységes, mégis karakteres márkaidentitás megteremtése, amely méltón képviseli a Stühmer prémium minőségét, örökségét és innovációját.

– Emellett idén sikeresen bevezettük a Stühmer Pillanat praliné-termékcsaládot, ami sok-sok újítást hozott magával – fűzi hozzá Szende Attila. – Az egyik a kiszerelés: az 500 g-os party boxok mellett megjelentek a kisebb, 100 g-os tasakos kiszerelések, sokféle ízvariációval. Ezek erősítik az on-the-go fogyasztást. A termékcsalád zászlóshajója a Stühmer Pillanat Korfu, az „űrcsoki”, amit Kapu Tibor kutatóűrhajós vitt magával a világűrbe.

Az idei év két kommunikációs fókusza a Stühmer Pillanat termékcsalád bevezetése, online aktivitásokkal, influenszerekkel és országos kóstoltatással, illetve a HUNOR Program × Stühmer együttműködés teljes körű kibontása, tudjuk meg a marketingigazgótól. A praliné kategórián belül késő ősztől átveszik a vezérszerepet a szaloncukrok: extrém széles, 38-féle különböző ízben és nagyszabású online nyereményjátékkal készülnek a 2025-ös télre.

Akkor prémium, ha látszik is

A pralinékat jellemzően tervezetten vásárolják, és többet is számít a brand ismertsége, ereje, a márkahűség, sőt, a nosztalgiafaktor is, hívja fel a figyelmet Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. Ezért a cég olyan tradicionális termékei, mint a Macskanyelv, vagy a kézi készítésű Konyakmeggy stabilan meg tudják őrizni pozícióikat, vagy – például a szuperprémium kategóriá­ban – kicsit még növekedni is tudnak.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– A kézműves termékekbe fektetett plusz munkát és költséget valamennyire lehet érvényesíteni a fogyasztói árakban is – jelzi a kereskedelmi igazgató. – Főleg, ha a csomagolás is segít megmutatni (például átlátszó ablakokkal), hogy a termék egyedi készítésű. A Szerencsi termékeken ezt külön logó is jelzi.

Az immár 100 éven túli Szerencsi prémium gyártás minősége mellett a csomagolás kérdését is kiemelten kezelik, fűzi hozzá. A fenntarthatósági kérdéseken túl ugyanis például a tartalomhoz képest túlzásba vitt dobozméretek komoly csalódást okozhatnak a fogyasztóknak. A 2026-os újdonságoknál a cég igyekszik a bliszterek helyett új formájú dobozokba csomagolni a pralinékat.

Magyaros lendület

A Szerencsi Bonbon prémium magyar termékeket gyárt, amelyek minőségét a márkanevével garantálja – de jelenleg a pralinékategóriában nincs könnyű dolga, ismeri el Molnár Pál.

– A praliné magasabb árfekvése miatt most nehezebben érhető el a meggyengült vásárlóerővel rendelkező fogyasztóknak – ecseteli. – Ebben a piaci helyzetben inkább a szeletes portfólió szélesítésére koncentrálunk, ugyanakkor a desszertjeinkkel is folyamatosan „törődünk”. Olyan újdonságokkal jelentünk például meg, mint a Szerencsi Souvenir pralinék, csomagolásukon nemzeti jelképekkel. Ebben a kategóriában is szépen fejlődik a „mentes” szegmens, ahol a Zero% termékcsaláddal vagyunk jelen.

A jövő év elejére két újdonságot is terveznek ezen a piacon, de konkrétumokat Molnár Pál egyelőre nem szeretne elárulni. Addig is a marketingjüket az év végi ajándékozási szezonra fókuszálják. Nyereményjátékot is terveznek erre az időszakra, és részt vesznek a Magyar Termék Kht. hazai termékeket népszerűsítő kampányában.

Jellemző a kategóriára a promócióérzékenység, ám a húzótermékek, brandek esetében a hosszú távú márkaépítés ilyenkor is meg tud térülni

Nem csak kicsiben fogy

Hasonlóan a piac többi, prémium terméket forgalmazó szereplőjéhez, az áremelkedés okozta negatív hatások a Szamosnál is csak kevésbé voltak érzékelhetőek.

Farkas Zsolt
kereskedelmi és
marketingvezető
Szamos Marcipán

– Sőt, egyes termékek esetében mennyiségi növekedést tapasztaltunk, ami jelzi, hogy a fogyasztók változatlanul bíznak a magas minőségű termékekben – jegyzi meg Farkas Zsolt, a Szamos Marcipán Kft. kereskedelmi és marketingvezetője.

A cégnél a nagyobb kiszerelésű, így a magasabb árfekvésű termékek forgalma, ugyan csak kis mértékben, de mennyiségben is meghaladta a tavalyi év azonos időszaki forgalmát.

– Bár érezhető, hogy fogyasztói részről vannak árhatárok, lélektani küszöbök, ezektől függetlenül a Szamos pralinék, desszertek iránt mutatott kereslet változatlanul fennáll – kommentálja Farkas Zsolt. – A forgalomnövekedést új listázások, illetve mélységi bővítések is támogatták, ami visszaigazolta termékeink létjogosultságát földrajzi régiótól függetlenül. Törekvésünk változatlanul a disztribúció mélyítése, a még szélesebb körű fogyasztói elérhetőség biztosítása.

Nagyszabású nyereményjáték év végére

– A változó piaci helyzetben különösen fontos, hogy kövessük és minél hamarabb reagáljunk a fogyasztói trendekre – hangsúlyozza a kereskedelmi és marketingvezető, aki egy aktuális újdonságról is szót ejt: – A korábban bevezetett Szamos Gourmet Csokoládé desszertcsalád idei újdonsága a Szamos Gourmet Csokoládé Pisztácia fehércsokoládés desszert, melynek bevezetését szeptembertől megkezdtük.

Az idei őszi-téli szezon, a Szamos életében kiemelt időszak, hiszen az idén 90 éves Szamos Marcipán. Ezért vásárlóinak egy, 90 napot átölelő, országos fogyasztói nyereményjátékkal köszöni meg kilenc évtizedes elkötelezettségüket. A nyereményjátékban a teljes Szamos kínálat részt vesz, a játékot kiemelt és intenzív trade-, social, print, média- és eladóhelyi POS-anyagok támogatják.

Limitált variánsok, szezonális csomagolások

A megszokott és jól bevált pralinék továbbra is keresettek – ezt mutatja, hogy a merci és a Toffifee kulcsvariánsai az elmúlt időszakban is a toplista dobogós helyezettjei, informálja lapunkat Fekete Fanni Krisztina, a Storck Hungária Kft. termékmenedzsere.

Fekete Fanni
Krisztina
termékmenedzser
Storck Hungária

– Ugyanakkor érdemes kiemelni, hogy a piacon egyre nagyobb teret nyernek a kisebb, „bite-size” kiszerelésben elérhető merci Petits termékek – teszi hozzá. – Az egyesével csomagolt, megosztásra alkalmas falatkák a klasszikus merci ízvilágban, 6 különböző válogatásban érhetők el.

A cég az év második felében néhány népszerű, korábban már sikeres limitált kiadást hoz vissza az üzletekbe: a Toffifee portfóliójában a közkedvelt fehércsokoládés ízvariánst, a merci márkánál pedig két, a korábbi években nagy sikert arató, limitált kiadású válogatás: a megújult, immár négyféle különleges csomagolással ellátott merci Black & White, illetve a Winter Chocolate pralinékülönlegességeket.

– Az év végi ünnepi időszakban a merci és a Toffifee a már jól ismert szezonális csomagolásaival kápráztatja el a fogyasztókat – tekint előre Fekete Fanni Krisztina. – Míg a merci elegáns, ünnepélyes köntösben kínál különleges ajándékozási lehetőséget, addig a Toffifee vidám, családias hangulatú csomagolásával teszi még különlegesebbé a közös pillanatokat.