A magyar e-kereskedelmi forgalom növekedését már az import hajtja

Szerző: Trademagazin Dátum: 2025. 02. 14. 10:38

2024-ben a teljes magyar e-kereskedelmi piac a PwC Q1-Q3 közötti mérései és Q4-re vonatkozó előzetes adatai alapján 15%-os árbevétel-növekedés mellett 1920 milliárd forintos forgalmat érhetett el, melyből 17%-ot – mintegy 330 milliárdot – már az import kereskedelem generált. Az import 2024-ben egyértelműen a növekedés motorjává is vált, mivel a belföldi online kiskereskedelmi forgalom csupán 10%-ot tudott emelkedni. Az online rendelések negyede csomagautomatákon keresztül jut el a vásárlókhoz, a Temu pedig 2024 legnagyobb vásárlótáborral és rendelési számmal bíró e-kereskedőjévé vált – derül ki a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép riportjának legújabb kiadásából, melyet a Digitális Kereskedelmi Szövetség közreműködésével készített.

A globális óriások árnyékában egyre élesebb a verseny

A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi fennállása óta még nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és EU-s kereskedők jelentik, hanem a határon túli, import kereskedelem. Ezért amikor „magyarországi e-kereskedelmi piacról” beszélünk, fontos hozzátennünk, hogy mit értünk a „piac” alatt.

„Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar weboldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben”
– emelte ki a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.

Immár az import hajtja az e-kereskedelmi piacot

Az e-kereskedelem növekedési üteme 2022-ben és 2023-ban követte a teljes kiskereskedelmét, és nem tudott érdemben gyorsulni elsősorban a magas infláció elterelő hatása és az alávásárlások miatt. Ez a trend fordult meg 2024-ben. Az importéra beköszöntével a magyarországi e-kereskedelem két pólusúvá vált, hiszen a belföldi és az import e-kereskedelem versenye határozza meg az ökoszisztémát. Bár még csak az első három negyedév kapcsán áll rendelkezésre teljes körű adat, a PwC mérései szerint a teljes piac 2024-es, összesített forgalma kb. 1920 milliárdos szinten zárhatott, éves szinten 15%-os bővülés mellett. Ebből a teljes tortából a belföldi és EU-s kereskedők 10%-os növekedés mellett mintegy 1600 milliárd forintot tesznek ki, melyhez az import e-kereskedelem – amit elsősorban a Temu dominál – további 330 milliárd forintot ad hozzá.

„A Temu magas szintű üzemeltetési modellje – gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat – a vásárlói elvárásokat is megemelte, és a belföldi kereskedők az akciókon túl szolgáltatási színvonal fejlesztéssel (például szélesebb körű, gyorsabb logisztika) próbálnak versenyben maradni”
– tette hozzá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.

Nyomás alatt a hazai kereskedők

A hazai vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala olyan nyomást helyez a magyar kereskedőkre, amely technológiai fejlesztéseket, innovatív stratégiákat és fokozott marketingtevékenységet követel meg. A Temu sikere azt bizonyítja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált.

A régiós és nemzetközi verseny fokozódása mellett már a termékkategóriák tekintetében is turbulenssé vált a piac: míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is jelentős növekedést mutat (+24% és +23%), addig például a ruházati, lakásfelszerelési és barkács kategóriák forgalma visszaesett, amit főként az importtermékek árnyomása és a vásárlói szokások átalakulása magyaráz.

A kutatásban részt vett e-kereskedők véleménye alapján a hazai webáruházak számára a legnagyobb kihívást az új vásárlók szerzése (48%), a vásárlási gyakoriság növelése (39%) és a tőkehiány (35%) jelentik. A növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése (27%) pedig tovább növeli a prést a hazai szereplőkön.

„A magyar e-kereskedők számára a globális és régiós szereplőkkel folytatott versenyben való helytálláshoz fejlett szolgáltatásokra, technológiai innovációra és magas szintű vásárlói élményre van szükség”
– értékelte a kereskedők legnagyobb problémáit Timár Szabolcs, a PwC iparági szakértője és a kutatássorozat vezető elemzője.

2024 Magyarországon is a Temu éve volt

Követve az Európa-szerte tapasztalható folyamatokat, a Temu alig egy év alatt Magyarországon is az egyik legnagyobb e-kereskedővé nőtte ki magát. A kínai piactér a PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló iparági mérései szerint 2024-ben több mint 9 millió teljesített megrendelést generált, amihez – online vásárlói felmérések alapján – mintegy 110 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, az aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.

Bár a Temu 2024 utolsó hónapjaiban némileg lendületet vesztett – amiben az emelkedő árai és a romló árfolyam egyaránt közrejátszott, – agresszív marketingkampányával nemcsak bevonzotta a vásárlókat, hanem az év egészét tekintve növelte is vásárlási gyakoriságukat. Kedvező árai miatt a vásárlók ugyanakkora költségkeretből több terméket tudtak vásárolni, ami tovább fokozta a vásárlási aktivitást.

A Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint az online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján. 77% az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt vásárolt innen, jelentős azonban azoknak az aránya is, akik a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási folyamat és a magyar nyelvű weboldal miatt (is) őket választották.

Az applikáció terjedésével párhuzamosan a Temu fokozatosan letekert hirdetési intenzitásából, amit a Digitális Kereskedelmi Körképben bemutatott legfrissebb Growww Digital Temu Index is alátámaszt. A hirdetési költéseken alapuló adatok szerint a kínai óriás hirdetési jelenléte még mindig számottevő Magyarországon, de folyamatosan, hónapról hónapra enyhül, 2025 januárjában pedig már mintegy 29%-os csökkenés látható 2024 januárjához képest. Vagyis a Temu közel harmadával csökkentette a hirdetési intenzitását az egy évvel ezelőtti állapothoz képest.

„A magyar e-kereskedőknek két lehetséges jövőképe van a globális óriások által uralt e-kereskedelem korában: megmaradni belföldi, lokális szereplőnek a hazai piacon, vagy a már bevált receptet alkalmazva regionális kereskedővé nőni. A cseh és a lengyel piaci szereplők már évek óta a terjeszkedés útját járják, és ennek eredményét, sikerességét itthon is láthatjuk”
– foglalta össze a kitörési lehetőségeket Szabó László, a Growww Digital digitálismarketing-ügynökség ügyvezető partnere.

A legalább havonta rendelő, rutinos vásárlói bázis adja a rendelések háromnegyedét

A jelenleg is aktív 4,2 milliós magyar online vásárlói bázis három csoportba sorolható: a ritkán vásárlók (31%), az eseti vásárlók (38%) és a rendszeres vásárlók (31%). A vásárlói bázis gyors növekedésével párhuzamosan a vásárlások gyakorisága tavaly enyhén csökkent, de a forgalom nagyobb részét – a csomagvolumen 75%-át – a rendszeres vásárlókat alkotó, legalább havi rendszerességgel online vásárló 31% bonyolította le 2024-ben.

Az elmúlt évek során a gazdasági nyomás és a magas infláció hatására a magyar vásárlók is tudatosabbá váltak. A Digitális Kereskedelmi Körképből kiderül, hogy 54%-uk mérlegeli, hol érdemes vásárolni, 36%-uk pedig gyakran elgondolkodik azon, hogy valóban szükséges-e egy adott termék megvásárlása. Az átlagos kosárérték 2024 során stagnált, ami a javuló, de a korábbi évekhez képest még mindig magasnak tekinthető inflációs környezetben az árérzékenység további fokozódását jelzi.

„A magyar vásárlók sokkal tudatosabbak lettek az utóbbi években, és ez átalakítja az e-kereskedelmi piac működését is. A tudatosság növekedése nemcsak kihívás, hanem lehetőség is a kereskedők számára, hogy kreatívabb ajánlatokkal és jobb ügyfélélménnyel tartsák meg a vásárlókat. Az ügyfelek szegmentálása, a prémium szolgáltatások igénybevételére feljogosító hűségprogramok, a halasztott fizetési konstrukciókat kínáló Buy Now Pay Later megoldások, illetve az olyan innovatív szolgáltatások, mint a csomagautomata, valamint az aznapi vagy garantált másnapi szállítás a vásárló megtartására és a fogyasztási gyakoriság ösztönzésére irányulnak”
– hangsúlyozta Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője.

Technológiai fejlesztésekkel a vásárlói élmény növeléséért

Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innovációkban rejlik, aminek egyik fontos területe a rendelések fizetése. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint az online vásárlások 39%-át előre fizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61% volt.

„2024-ben tovább nőtt az előrefizetések aránya: már 10-ből 4 online rendelést előre kifizetnek a magyar vásárlók. Az olyan technológiai fejlesztéseknek köszönhetően, mint a mentettkártyás és mobiltárcás fizetés az online kártyás fizetéseket egyre szívesebben alkalmazzák a készpénzes utánvét helyett”
– mutatott rá Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató DKSZ elnökségi tagja, a Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése: tavaly már minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók, ami részben annak is köszönhető, hogy az automaták száma 2024-ben csaknem megduplázódott 2023-hoz képest, és négy év alatt közel 9000 darabra emelkedett.

Nemzetgazdasági szempontból is fontos a hazai digitális kereskedelem erősítése

A Digitális Kereskedelmi Körkép tanulságait összegezve Bíró Pál, a DKSZ elnöke és a Google magyarországi vezetője arra utalt, hogy bár 2025 elején már mutatkoznak kedvezőbb tendenciák, továbbra is nagy a nemzetközi és régiós nyomás az e-kereskedelemben, ezért fontos támogatni és erősíteni a magyar kereskedők versenyképességét:

„2024 megmutatta, hogy a magyar e-kereskedelmi piacnak alkalmazkodnia kell a változó, globalizálódó körülményekhez, de a hosszútávú siker érdekében elengedhetetlen a gyors reagálás és a folyamatos fejlesztés. A hazai vállalkozások számára a nemzetközi trendek követése, a vásárlói igényekhez való igazodás, valamint a régiós terjeszkedés jelenti a túlélés és a növekedés kulcsát. Ennek érdekében szakmai, szövetségi és kormányzati oldalról is kiemelten fontos, hogy irányt mutassunk és edukációval, szakemberképzéssel, valamint támogatási és mentor programokkal segítsük az ökoszisztéma erősödését. Ennek részeként 2025-ben is elindul a DKSZ Mentorprogramja, miközben további képzési lehetőségek megteremtésén is dolgozunk.”