A magyar cégekhez kötődünk leginkább, a kedvenc márka pedig a Pöttyös Túró Rudi

A B&P Braun & Partners Reputation Rating idei felmérésének eredményei szerint legnagyobb mértékben két, hagyományosan magyar céghez, a MOL-hoz és a Richterhez érezzük legközelebb magunkat érintettként. A márkák esetében pedig egyértelműen a Pöttyös Túró Rudi áll a legközelebb a szívünkhöz – legalábbis a B&P Braun & Partners által a Brand Community Survey során vizsgált márkák közül.

Egy vállalat reputációját meghatározza az érzelmi közelség, azaz, hogy érintettjei mennyire érzik közel magukat az adott céghez, milyen mértékben tudnak azonosulni vele.

Mikor érezzük magunkat közel egy vállalathoz? És egy márkához? Mennyire erős ez a kötődés? Többek között ezekre a kérdésekre is kereste a választ a B&P Braun & Partners idei Reputation Rating és Brand Community Survey kutatása.

2010-ben második alkalommal készült el a legnagyobb magyarországi vállalatok reputációját mérő rangsor, a Reputation Rating, amelynek egyik dimenzióját az érzelmi közelség alkotja. A felmérésben részt vevő érintettek azt értékelték, hogy mennyire érzik magukénak a vállalatokat, milyen mértékben tudnak azonosulni egyes cégekkel. Ezen belül a vállalati kommunikáció észlelt minőségét és mennyiségét, valamint a vállalat és érintettjei közötti viszonyt ítélték meg.

Ezeknek a szempontoknak legnagyobb mértékben két hagyományosan magyar cég, a MOL Magyar Olaj- és Gázipari Nyrt., valamint a Richter Gedeon Vegyészeti Gyár Nyrt. felelt meg, amelyek a tízfokozatú skálán 6,49, illetve 6,46 pontot értek el. Ez más értékelt dimenziók átlagos eredményéhez képest alacsony értéknek tűnik, jelentősen magasabb viszont, mint a vizsgált negyven cég átlaga, amely csupán 5,28 pont lett. Az öt vizsgált szempont közül ezen a területen érték el a leggyengébb eredményt a magyarországi nagyvállalatok. Bár az érintettek szerint ez a legkevésbé fontos eleme egy cég reputációjának, az adatok azt mutatják, hogy ezen a téren jelentős fejlődési potenciállal rendelkeznek.

„További érdekesség, hogy az érzelmi közelség terén a MOL-t és a Richtert olyan cégek követik, amelyek nevével mindennapi bevásárlásaink során nap mint nap találkozunk, valamint intenzív kommunikációs tevékenységük révén aktív részesei életünknek. A dimenzió további kiemelkedő helyezettje ugyanis a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft., a Nestlé Hungária Kft. és a Pick Szeged Zrt. lett. Ezekhez a vállalatokhoz számos szempontból kötődhetünk – közel érezhetjük magunkat fogyasztóként, munkavállalóként, üzleti partnerként, a civil vagy az állami szféra tagjaként, tehát nem csak a fogyasztói típusú kapcsolatra jellemzőek az eredmények” – mondta el Iglódi Csaba, a B&P Braun&Partners Reputation üzletágának vezetője.

A Brand Community Survey keretében a B&P Braun & Partners a GfK Hungária Piackutató Intézettel közösen érzelmi közelségként azt vizsgálta, hogy a márkaközösség elkötelezett és kevésbé elkötelezett tagjai mennyire érzik közel magukat egyes márkákhoz, amely része az azonosságtudatnak, azaz, hogy mennyire érzik magukat hasonlónak a márkaközösség más tagjaihoz. Ezen a területen a Pöttyös Túró Rudi bizonyult a legjobbnak, a márkát ismerők közel kétharmada mutatott erős érzelmi azonosulást. Valamivel gyengébb, de szintén kimagaslónak mondható eredményt ért el a Danone, amelyhez tízből hat válaszadó érezte közel magát. A legjobb öt között a két nagy kereskedelmi csatorna, az RTL Klub és a TV2 (58 és 57 százalék), valamint a Coca-Cola (56%) szerepelt.

A kötődés erőssége és jellege természetesen függ az adott márkaközösség méretétől, tagjainak jellemzőitől és a márka célcsoportjától, az azonban megállapítható, hogy könnyebben tudjuk magunkat közel érezni olyan márkákhoz, amelyek esetében az érzelmi elköteleződés nem jár hosszú távú, jelentős érzelmi és anyagi befektetéssel. Egy személygépkocsi esetében nyilvánvalóan nehezebb a vásárlással és elköteleződéssel járó döntést meghozni, utána viszont az adott márka közösségén belül erős érzelmi szálak jönnek létre a tagok között, ennek jó példái az autómárkák rendkívül aktív és elkötelezett klubjai.

Brand Community Survey

A B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária Piackutató Intézet által 2010-ben készített Brand Community Survey a márkák erejét, értékét, üzleti sikerének lehetőségeit és mozgatóit vizsgálja a legújabb nemzetközi márka-szakirodalom alapján.
A Brand Community Survey különlegessége, hogy közösségi aspektusból elemzi a márkákat, azaz fogyasztási jellemzők helyett a márkaközösséget és annak erejét vizsgálja, amely a potenciális fogyasztókat és rajongókat is magában foglalja.
A lista a márkaközösségek négy, egyenlő súlyú dimenziója alapján értékeli a vizsgált márkákat:
1. Márkához való kötődés erőssége
2. Azonosságtudat (a márkaközösség más tagjaival)
3. A márkaközösség rítusai és hagyományai
4. Közösségi felelősség (a közösség tagjainak megtartása)
A legerősebb márkák listája egy reprezentatív lakossági felmérés adatai alapján lett összeállítva. Az 1 000 fős minta nem, életkor, lakóhely (régió) és településnagyság alapján leképezi Magyarország 15-49 éves lakosságát.
A vizsgált márkák a 2009-es médiaköltéseik alapján kerültek kiválogatásra. Magyarországon (autóipar, pénzügyi szektor, FMCG, egészségügyi szektor, info- és telekommunikáció, média, kiskereskedelem) és Romániában (autóipar, pénzügyi szektor, FMCG, info- és telekommunikáció) iparáganként kerültek kiválasztásra a legjelentősebb márkák, valamint a lista kiegészült 16, illetve 15 jelentős magyar, illetve román márkával.

Reputation Rating

A B&P Braun & Partners Magyarország 2010-ben második alkalommal összegezte a Reputation Rating listában a legnagyobb hazai vállalatok reputációját. A felmérés célja, hogy pontos képet kapjunk a jelenleg Magyarországon működő legjelentősebb vállalatok reputációjáról, azaz az érintettjeik által róluk alkotott képről.

A Braun & Partners Magyarország egy új, komplex módszertant dolgozott ki a vállalati reputáció mérésére, amellyel olyan összefüggésekre képes rávilágítani, amelyek az eddig használt módszerek alkalmazása során nem kerültek felszínre.
A Reputation Rating szempontrendszerét a nemzetközi szakirodalom és a mai magyar gazdasági, kulturális környezet alapján megfogalmazott öt dimenzió alkotja: leadership, vállalati polgárság, hitelesség, elismertség, érzelmi közelség.
A B&P Braun & Partners Magyarország által kifejlesztett új kutatási módszer alapját három pillér képezi:
1. a deliberativitás a társadalmi párbeszédet modellezve szolgáltat kvalitatív és kvantitatív adatokat,
2. az érintetti reprezentativitás a szocio-demográfiai reprezentativitás helyett intézményi és személyesérték-reprezentativitást vizsgál,
3. a dinamikusság révén pedig historikus adatok alapján képes vizsgálni az érintetti értékvilág változását.
A vizsgált 40 vállalat kiválasztása során a Figyelő Top 200 iparági bontása szolgált alapul.