A luxus íze

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

Harcsa Beáta
marketingigazgató
Zwack

A szuperprémium szegmensben jól látható – állapítja meg Harcsa Beáta, a Zwack marketingigazgatója –, hogy a státuszvásárlást ma már egyre inkább az élmény vezérli: a kézműves részletek, az eredettörténet és a tálalás minősége adják az értéket. Szuperprémium rumjaink – Don Papa, Zacapa – karakteres, mégis könnyen fogyasztható profiljuk miatt az elmúlt években kiemelkedően nőttek. A 100% kék agavéból készült tequilák – mint a Don Julio – szintén gyorsan erősödnek, a modern mixológia és a koktélkultúra kedvenceiként. Tapasztalataink alapján a hazai fogyasztók egyre inkább az élmény- és minőségkeresést helyezik előtérbe, ahol a termék eredete és az olyan részletek, mint az érlelés és az ennek köszönhető különleges karakter, kiemelt szerepet játszik. Ezt a tényt igazolja az Unicum Riserva iránti tartós érdeklődés.

A szuperprémium kategóriában a növekedés egyik fő mozgatórugója, hogy a fogyasztók már nem csupán minőségi italt keresnek, hanem olyan termékeket, amelyek mögött egyedi eredet, limitált gyártás vagy különleges érlelési eljárás áll. A rum kategória továbbra is az egyik legerősebb trendhordozó; az elmúlt két évben különösen a kis szériás és érlelt tételek teljesítettek kiemelkedően. Hasonló dinamika figyelhető meg a tequilánál is, ahol a 100% agavés párlatok iránti keresletet a koktélkultúra fejlődése tovább erősíti. A gyűjtők és az alkalmi luxusfogyasztók egyre gyakrabban keresik a szériaszámokkal jelölt, egyszeri gyártású tételeket, amelyek külön élményt kínálnak.

Motivációk

Piri Attila
marketingigazgató
Heinemann Testvérek

– A szuperprémium és szuperprémium+ spiritek értékesítésében – véli Piri Attila, a Heinemann Testvérek marketingigazgatója – a fogyasztói edukációnak óriási szerepe van, és ezt egyre inkább felismerik a gyártók, forgalmazók. Ez az, ami segít az érdeklődő, különleges prémium termékeket fogyasztó közönségnek abban, hogy mélyebb ismereteket szerezzenek az egyes márkákról, termékekről. A mélyebb termékismerettel rendelkező fogyasztók száma növekszik, és szerencsére az érdeklődés és a szükséges nyitottság is megvan részükről.

Minden spirit kategóriában van jól teljesítő márkánk ezekben a szegmensekben. Legsikeresebb whisky márkáink a Laphroaig és a Dalmore Scotch single maltok, de meg kell említenem a japán Hibiki és az amerikai Maker’s Mark márkákat is. Vodkában a Beluga, ginben a Roku gin, a rumok között pedig a Papa’s Pilar tartoznak ide.

Jelenleg a rum kategória növekedési trendje a leghangsúlyosabb, de még a gin is tartja magát, növekedési lehetőséget a Papa’s Pilar, Roku és Oyster ginen látok, ami százalékosan jelentős növekedés lehet.

Az ajándékozás egész évben jelenlévő motivációs tényező, de a kategória legerősebb időszaka az utolsó negyedév, az ünnepek közeledtével az ajándékozásra történő vásárlás előtérbe kerül. A gyűjtők leginkább a különleges termékeket, esetünkben az egyedi kiadású whiskyket keresik.

Ennek a kategóriának az árérzékenysége alacsonyabb szintű – fogyasztói között nem érzékelhető elmozdulás lefelé: a növekedés dinamizmusára van hatása inkább annak, hogy az átlagfogyasztó kevesebbet tud költeni. Ha van érzékelhető váltás, az inkább a prémiumról jellemző a value kategóriára, vagy a kevesebb fogyasztásra történik.

Trömböczky Zoárd
senior brand manager
Maspex Olympos

– A szuperprémium+ kategória fogyasztása inkább az élmények függvénye – hangsúlyozza Trömböczky Zoárd, a MASPEX senior brand managere –, hiszen a COVID-járvány óta a fogyasztók egyre inkább a maradandó élményeket keresik, és azok a márkák, amelyek ezt megadják számukra, hosszú távú márkahűséget szereznek a fogyasztóknál.

Magyarország talán legsikeresebb szuperprémium márkája a Hendrick’s gin, amely 2024-re Magyarország legnagyobb white spirit márkája lett ebben a szegmensben. Emellett cégünk kiemelt fókusza a Bruichladdich whiskycsalád, de a legnagyobb potenciált a megújult Metaxa 12*-ben látjuk, amely jövőre jelentős újdonságokkal készül felkavarni a szuperprémium párlatok világát.

Ami a fogyasztói indíttatást illeti: a Glenfiddich márka például kifejezetten gyűjtői, illetve ajándékozási motivációkra épít, főként a legújabb Aston Martin F1 csapattal való együttműködésnek köszönhetően, míg egy kevésbé ismert márka, mint a Monkey Shoulder whisky vagy a Dictador rum általában kóstolás vagy ajánlás után kerül először megvásárlásra.

Kimutatásaink alapján még nem látszik eltolódás a value szegmens irányába, hiába prognosztizálta ezt a piac, ezzel ellentétesen a prémium+ szegmens folyamatosan fejlődik és nő, míg a standard és a value szegmens csökken.

A piac egyértelműen a „megfizethető luxus” irányába mozdul: a számok azt mutatják, hogy a prémium+ szegmens minden részterülete növekszik, hiszen a fogyasztók egyre inkább a „kevesebbet, de jobbat” elvét követik, és felfelé váltanak minőségben. Ezt az irányt a turizmus erősödése is alátámasztja: a nyugat-európai látogatók arányaiban könnyebben engedhetik meg maguknak a „megfizethető luxust”, ami tovább erősíti ezt a trendet Magyarországon.

Véleményem szerint várható 2026 első félévében egy enyhe növekedés a value szegmens felé, de ez főként az alacsonyabb presztízsű mainstream márkáknál lesz érezhető. A high-end kategória természetesen nem tűnik el, de a közeljövőben nem számolunk látványos bővüléssel.

A repülőtéri élményalapú vásárlás egyre meghatározóbbá válik

Simán szuper, nagyon szuper

Mosonyi Csaba
country manager
Sovereign Brands

– Az exkluzív italok fogyasztása növekvő tendenciát mutat – elemez Mosonyi Csaba, a Sovereign Brands magyarországi képviselője –, a gazdasági nehézségekre a tehetősebb vásárlók nem nagyon érzékenyek. A státuszvásárlás folytatódik, az élményfogyasztás akár növekedhet is. Aki megteheti, alkalomszerűen egy-egy magas minőségű, élvezeti értékű itallal kényezteti magát és társaságát – és ezt alkalomszerűen a középosztály is megteszi.

Az ultraprémium kategória továbbra is kevesek számára elérhető, de a szuperprémium kategória márkái, mint a Bumbu rumok, vagy a The Deacon whisky pont ennek az alkalomszerű élvezetnek köszönheti sikerét.

A szuperprémium termékek nem tömegtermékek, de a legsikeresebbeket már viszonylag jól ismerik. Ilyen a Bumbu is, amely a manapság dinamikusan növekvő rum kategória trendjét is túlszárnyalva komoly eredményeket ért el.

A hagyományos, tradicionális márkák nehezebben újulnak meg, a kisebb, nem igazán ismert márkák pedig nehezen tudnak szintet lépni, kitörni.

Az exkluzívabb termékek vásárlóit többféle motiváció mozgatja.

Vannak a gyűjtők, akik a ritka, kis szériás darabokat, márkákat keresik, legtöbbször nem is fogyasztási, hanem gyűjtési, befektetési céllal, ők sokszor egy-egy tematikát követnek a márka- vagy termékválasztáskor.

A presztízsvásárlók fogyasztási céllal választanak italt, kevésbé ritka, ám nagy presztízsértékkel bíró márkát választanak, és ezeket el is fogyasztják, legtöbb esetben látványos körítéssel, a társasági életük részeként, ügyelve arra, hogy mások is lássák a fogyasztást.

Dr. Pipei Csaba
társtulajdonos
Premirum

– A Premirum a prémiumtól felfelé, minden kategóriában forgalmaz rumokat – mondja el Pipei Csaba, a Premirum társtulajdonosa. A forgalmunk triplázódott az idei évben a szuperprémium és felette lévő kategóriákban. A legnagyobb növekedést a Black Cat és White Cat rumunk érte el, pedig ezeknek a termékeknek az ára bőven 100 000 Ft felett van. A szuperprémium kategóriában jelent meg az első saját palackozású rumunk, a tokaji édesboros hordóban érlelt Proof Rum 86 Tokaji Barrel. Minket is meglepett, hogy milyen extrém érdeklődés övezte, és már előrendelésben elkelt a készletünk jelentős része.

A növekedés egyik oka, hogy fejlődik a vendéglátás top szegmense, és a fogyasztók a kiváló ételek mellé elvárják a színvonalban passzoló italokat. Másik tényező a magánszemélyek növekvő ismerete a rumok terén. Látják, hogy most jó áron lehet megszerezni ritka rumokat. A legnagyobb érdeklődés a legendás lepárlók ritka tételeire van; itt bővülésre számítunk. Az elsődleges motiváció a gyűjtői szenvedély és az ajándékozás, de egyre többen vásárolnak önjutalmazásra is kiváló rumokat. A szuperprémium kategóriában nem láttunk lefelé váltást a value premium irányába, mert a fogyasztók tudják, hogy ott nem kapják meg az általuk várt minőséget. Persze ha valami akció van, egyből lecsapnak, mert ismerik a termékeket, és tudják, mi a jó ár.

A HoReCa szerepe

– Az Unicum márkacsalád szuperprémium tagja egyedülálló, „dupla hordós” érleléssel készül – árulja el Harcsa Beáta –, az alap Unicum pincénk ikonikus, 80 éves hordójában nyeri el mélységét, majd tokaji aszús hordóban finomodik tovább, amely a Tokaji borvidék eleganciáját adja hozzá. Tapasztaljuk, hogy a rendkívül korlátozott darabszámú, egyszeri gyártási szériák egyre jobban vonzzák a gyűjtők és a minőség iránt érdeklődők figyelmét. Ezt bizonyítja, hogy 2025 novemberében a piacra került, limitált darabszámú sorszámozott 2013-as évjáratú Unicum Trezor XO alig fél nap alatt elfogyott a polcainkról. A HoReCa meghatározó szerepet játszik a szuperprémium italok fogyasztási módjainak bemutatásában: a bartenderek ajánlásai, a signature koktélok és az egyedi tálalás ma már a márkaélmény alapvető elemei. A fogyasztók jelentős része először vendéglátóhelyen találkozik egy-egy kiemelt tétellel, és ha ott kedvező élményt kap, utána a kiskereskedelemben is megvásárolja. A turizmus élénkülése különösen a fővárosi vendéglátást erősíti, ahol a nemzetközi vendégek nyitottsága tovább növeli a „megfizethető luxus” iránti keresletet, és stabil alapot ad a szuperprémium kategória fejlődésének.

– A HoReCa szerepe a márka és trendépítésben kulcsfontosságú – mutat rá Piri Attila. – Azzal együtt, hogy itt különleges termékekről is beszélünk, az alapmárka megismertetése a fogyasztóval itt történik az esetek nagy százalékában. Természetesen ezek a termékek a magasabb kategóriájú üzletekben érhetők el. A gyártói stratégiák nemzetközi szinten meghatározzák a kategóriát. Nálunk az igény és a fogyasztó anyagi helyzete, ami ehhez igazodva alakítja a piacot.

Tény, hogy a turizmus jelentősen befolyásolja a HoReCa-választékot és a volument is. Az erős turizmus, elsődlegesen Budapest belvárosában segíti a kategória erősödését, de új trendek megalapozásában is fontosnak tartom. Ugyanakkor azt is tudjuk, hogy a Nyugat-Európából érkező turisták is kevesebbet költenek, ami ugyancsak fontos tényező. Az edukáció, márkanagykövetek szerepe, „master class” előadások a rendezvényeken: mind segítik az érdeklődő fogyasztót abban, hogy jobban megismerje a termékeket.

– A vendéglátás szerepe a szuperprémium italok piaci bevezetésében, illetve a márkaépítésben hatalmas – érvel Trömböczky Zoárd. – Itt tud egy „ismeretlen” márka találkozni elsőként a fogyasztókkal, itt van lehetőség kóstoltatni a terméket, illetve befolyásolni fogyasztási szokásaikat. Portfóliónk olyan kisebb ginmárkája, mint a Botanist esetében például a HoReCa-egységek biztosítanak tökéletes lehetőséget a brand megismertetéséhez.

A szuperprémium szegmensben az élmények gyakorolják a legnagyobb befolyást a fogyasztóra, tehát a célunk, hogy olyan különleges és szokatlan élményeket nyújtsunk nekik, amit nem felejtenek és amire szívesen emlékeznek vissza. Ezt hívom én élményalapú márkaépítésnek.

Élményforrás

– Az italmárkák számára a legfontosabbak a szuperprémium kategória fogyasztói – állítja Mosonyi Csaba –, ez az az árkategória, amelyben jelentős volumen párosul jelentős profittartalommal, ezek a fogyasztók a márkát és az ízt preferálják, és rendszeresen meg is tudják fizetni a presztízsmárkáknál kedvezőbb, 10–20 ezer forintos palackárú termékeket. Egy szép palackban egy egyedi, nagyon finom ízvilágú ital igen vonzó egy baráti vagy családi összejövetel alkalmával vagy akár egy-egy ünnepre ajándékként; a mostani karácsonyi szezonban is növekedésre számítunk. A szuperprémium termékeket a fogyasztók sokszor egy vendéglátóhelyen próbálják ki, és ha ízlik nekik, újra kérik, majd megvásárolják a kiskereskedelmi boltokban is.

A vendéglátóhelyi forgalom szűkülése, a privát rendezvények és házibulik térnyerése ezt is befolyásolja, de privát társaságokban is megy az italkóstolás, új márkák, ízek ajánlása. Változásokat nem várok: az elit folytatni fogja a presztízsfogyasztást, a középosztály pedig alkalomszerűen továbbra is vásárolja a megfizethetőbb prémium márkákat.

– A top vendéglátóhelyek vezetői és szakértő személyzete elkezdett érdeklődni a csúcsminőségű termékek iránt – mondja Pipei Csaba –, ezt mi támogatjuk képzésekkel és kóstolókkal.

A szuperprémium italok piaci bevezetésében és a márkaépítésben növekvő szerepe van a vendéglátásnak, de a szuperprémium kategóriához nagyon kevesen értenek. Az is sokat ront, illetve rontott, hogy jellemzően a nagy italforgalmazó és gyártó cégek úgy álltak a szuperprémium kategóriához, hogy egy szép üvegbe, vonzó csomagolásba tettek egy középszerű italt, emiatt sokan csalódtak a kategóriá­ban. Az anyagilag tehetős rétegnek elkezdtek nyitni a high-end termékek felé. Sokan kiszálltak a cégükből, megtörtént a generációváltás, és több idejük van élményekre, és nyitottak az ízlésük csiszolására. Rengeteg kóstolót tartunk, és sokszor megdöbbenünk, hogy aki megengedhetné magának a legjobb rumokat, pocsék italokat fogyaszt. Sok ember szemét nyitottuk fel a jó rumok irányába, és ők hűséges vásárlóinkká váltak: rumbarátaink lettek.