A lojalitás titkos fizetőeszközei

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

Kiss Virág
menedzser
PwC

A magyar piacon rendkívül sokféle hűségprogram érhető el – több, mint a régió más országaiban –, és a hazai fogyasztók nemcsak ismerik ezeket, de szívesen csatlakoznak is hozzájuk. Bár jellemzően négy-öt programban vesznek rendszeresen részt, ezek kiválasztása nem pusztán az ajánlatok racionalitásán múlik. A vásárlói döntések mögött ugyanis sokkal inkább érzelmek, benyomások és személyes élmények állnak, mintsem tudatos megfontolások.

Ez a jelenség különösen jól megfigyelhető akkor, amikor egy márka hibázik – például nem real time ír jóvá hűségpontokat vagy nem teljesíti az elvárt szolgáltatást. Ilyenkor a vásárló könnyen csalódhat, és akár el is fordulhat a programtól. Ugyanakkor, ha a márka képes érzelmi szinten újrakapcsolódni a fogyasztóhoz – például egy jól időzített, személyes élményt nyújtó gesztussal, mint egy ismert márkanagykövet megjelenése vagy egy exkluzív ajánlat –, a negatív élmény gyorsan elhomályosulhat.

A hűségprogramok tervezésekor tehát nem érdemes kizárólag üzleti logikában gondolkodni, ugyanis a fogyasztók többsége nem tranzakcióalapon működik – ez a gondolkodásmód sokkal inkább a vállalatokra jellemző.

Meghatározó jövőbeli trendek

A vásárlói hűségprogramok globális trendjei egyre inkább tükrözik a fogyasztók ellentmondásos elvárásait: miközben a digitális megoldások iránti igény nő, a személyes élmények és a választás szabadsága is kulcsszerepet kap.

A klasszikus csatornaalapú megközelítés helyett ma már integrált hűségprogramokról kell beszélnünk, ahol a fizikai kártyákat az applikációk mára háttérbe szorították. A különböző korosztályok egyre inkább azt várják el, hogy a programok mobilon is elérhetők és valós időben valóban működőképesek legyenek a fizikai térben is.

A sikeres hűségprogramok működésében ugyanakkor továbbra is kulcsszerepe van az értékesítési személyzetnek. Bár sokak számára zavaró lehet, ha minden vásárláskor elhangzik a kérdés, van-e hűségkártyájuk, de ez az egyszerű interakció emlékeztetőként működik, és segíti a program aktiválását. A sales csapat tehát nemcsak tájékoztat, de aktivál is, támogatva a program adaptációját.

Mivel a fogyasztók nem kizárólag tranzakciókban gondolkodnak, a hűség kialakításához nem elegendő csak a vásárlásokat jutalmazni. Egyre elterjedtebb például az ajánlások vagy értékelések írásának jutalmazása akár csak pontokkal, de bármilyen, a kereskedő által ösztönözni kívánt viselkedésformát – fenntarthatóságot támogató magatartást, sportolást – is lehet ily módon díjazni.

A jutalmak típusait illetően is átalakulás zajlik: a klasszikus „earn and burn” modell ideje nagyjából lejárt. Ezzel szemben a point shop típusú megoldások, ahol a vásárló maga választhat a kínált jutalmak közül, nemcsak az ügyfélélményt illetően, de a vállalat számára számviteli szempontból is előnyösebbek.

Az adatfelhasználásról már régóta beszélünk, de most jutottunk el oda, hogy a vásárlói viselkedésről szóló információk ma már valódi adatvagyont jelentenek, melyeket a márkák egyre kifinomultabb módon használják fel. A célzott ajánlatok, időzített értesítések és személyre szabott kommunikáció akkor működik jól, ha az adatkezelés pontos és érzékeny – ellenkező esetben könnyen bizalomvesztéshez vezethet.

Nem kihagyható a felsorolásból az AI és a technológia. A legmodernebb és legnépszerűbb hűségprogramok már beépítik és kihasználják az AI-nyújtotta lehetőségeket – az SaaS megoldások rugalmasságra törekednek, mind integráció, mind funkcionalitás terén. Ahol ilyen még nincs, ott az AI-fejlesztés szerepel a fejlesztési tervben. Vannak olyan AI-alapú megoldások, amelyek automatikusan készítenek vizuális kimutatásokat (dashboardokat) a hűségprogram teljesítményéről és olyan is, amely visszamérések alapján jelzi, miben lehetne fejleszteni a hűségprogramot.

A hűségprogramok titkos „fizetőeszközei”

A vásárlói hűségprogramok jutalmazási rendszere ma már jóval túlmutat a klasszikus pénzügyi ösztönzőkön, mint a cashback, a kreditek vagy a kedvezmények, amelyek ugyan továbbra is széles körben elterjedtek, de egyre inkább háttérbe szorulnak az élményalapú és érzelmileg gazdagabb megoldások mellett.

A márkák ma már nemcsak pénzzel, hanem meglepetésekkel is jutalmazhatják a hűséget – például repüléskor egy váratlan ülésupgrade vagy egy a vásárló napját különlegessé tevő, személyre szabott gesztus formájában. Egyre nagyobb szerepet kap az időmegtakarítás is mint jutalom, amikor a hűségprogramtagság gyorsabb ügyintézést vagy prioritást biztosít például repülőtéri beszálláskor.

A személyesség szintén kulcsfontosságú: ha a márka valóban ismeri a vásárlót, és ezt egy születésnapi meglepetéssel vagy egy exkluzív ajánlattal ki is fejezi, az erősíti a kötődést. Emellett a kontroll lehetősége is fontos: ha a vásárló maga választhatja ki, mire költi pontjait egy jól kialakított jutalomshopban, az növeli az elégedettséget. Egyre több program kínál lehetőséget arra is, hogy a pontokat jótékony célra fordítsuk – ez nemcsak a segítésről szól, hanem arról az érzésről, hogy jó emberként cselekszünk, ami mélyebb érzelmi kapcsolatot teremt a márkával.

A közösségi élmény szintén vonzó jutalom lehet: egy exkluzív klubtagság vagy lounge-hozzáférés nemcsak kényelmet, hanem státuszt is jelent. Ugyanakkor az adatbiztonság egyre nagyobb figyelmet érdemel: a vásárlók értékelik, ha a márkák felelősen bánnak az adataikkal, és nem élnek vissza a bizalmukkal. Végül, a hűségért adott élmények – például egy fárasztó utazás után pontokból vásárolható kávé – sokszor többet érnek, mint bármilyen pénzbeli jutalom.

Mindezek a jutalmazási formák azonban csak akkor válnak valódi értékké, ha a márka megérti, hogyan is nyilvánul meg a vásárlói hűség a gyakorlatban. A tapasztalatok szerint a hűség három alapvető módon fejeződik ki – és ez az elmúlt évtizedekben mit sem változott, legfeljebb a sorrendjük módosult. Az egyik legfontosabb jel, hogy a vásárló újra és újra visszatér – az esetleges hibák ellenére is, melyekkel szemben elnézőbb. A második, hogy ajánlja a márkát másoknak, ami különösen értékes a közösségi médiában és értékelésekben. A harmadik pedig, hogy aktívan részt vesz a hűségprogramban – nem csak regisztrál, hanem pontokat gyűjt, bevált, és kapcsolatban marad a márkával.

A lojalitás szentháromsága

A sikeres hűségprogram három alappillére az egyszerűség, a személyesség és hogy valódi értéket hordozzon. Fontos, hogy a rendszer könnyen érthető legyen, a tagok személyre szabott ajánlatokat kapjanak, és a program ne csak jutalmazzon, hanem értéket is közvetítsen.

A gyakorlatban azonban számos tévhit nehezíti a hatékony megvalósítást. Ilyen például az a hiedelem, miszerint a fiatalok nem hűségesek – pedig hűségesek, csak alacsonyabb a vásárló­erejük. Attitűdjükben hasonlítanak szüleikhez, csak más csatornákon keresztül vásárolnak.

További tévhit, hogy a hűségprogram célja a fizikai boltokba terelés. Már nincs olyan, hogy „online” és „offline” vásárló, csak élethelyzetek vannak, amelyekre omnichannel lehet válaszolni.
A promóciók halmozása helyett a hűségprogram a meglévő ügyfélmegtartó és promóciós aktivitásokat hivatott rendszerbe, ha úgy tetszik „csokorba” szedni, és ezzel az előrehozott vásárlás helyett a vásárlások más márkától vagy csatornából történő „áthozását” támogatni.

A bevezetésnél nem az egyszerre történő indulás a kulcs, hanem az MVP-alapú, kísérletező, fokozatos fejlesztés.

Végül: nem a vállalat vezetője a célcsoport – a program nem neki szól. A célszegmensekre értékük és potenciáljuk alapján érdemes fókuszálni.