A csomagolás tervezésénél a funkcionalitás és vizualitás elsődleges szempontok, de mi történik akkor, amikor a vásárló a boltban leveszi a polcról a terméket, és kézbe fogja? Van-e jelentősége egyáltalán annak, hogy a vásárló mit észlel, amikor megtapintja a terméket, illetve annak csomagolását?

Alátás után a tapintás a második legfontosabb érzékszervi tapasztalat, amely befolyásolja a vásárlókat. Ha egy termék vizuális megjelenése tetszetős is, de nem kellemes az érintése, nagy valószínűséggel nem kerül a fogyasztó kosarába. Különösen érvényes ez azokra a termékekre (pl. ruházati cikkekre), amelyek használat során közvetlenül érintkeznek a bőrrel.

Élelmiszereknél, napi cikkeknél szintén fontos szerepet játszhat a tapintás, amely a legtöbb esetben a csomagoláson keresztül érvényesül. Csomagolás tekintetében az egyik leginnovatívabb kategóriát az üdítőitalok jelentik. A Coca-Cola kontúrpalackja már számos kísérletben bizonyította, hogy a fogyasztók a látás kizárása mellett is képesek beazonosítani a terméket a palack alakjáról.

A nemzetközi trendek a több érzékszervre ható csomagolások fejlesztése felé haladnak, ahol a tapintásnak is egyre fontosabb szerepe van.

A több érzékszervre ható csomagolások közül a Naoto Fukusawa által tervezett megoldás széles körben ismert. A neves japán formatervező olyan gyümölcslédobozokat tervezett, amelyek az adott gyümölcs felszínét (pl. eper, banán vagy kivi) imitálták vizuálisan és tapintásra is.

Tapintás, mint érzékszervi
tapasztalat

A tapintás – az ízleléshez hasonlóan – közvetlen érzékszervi tapasztalatot jelent, szemben a látással, hallással, szaglással, amelyek inkább közvetítik a környezeti ingereket a központi idegrendszer felé. A tapintás, mint érzékelés több szerv kölcsönhatása révén jön létre. A neurofiziológia bőrön keresztüli és mozgásszervi érzékelést különít el. A bőrfelület és a mozgásszervek együttes, tapintásban játszott szerepét haptikus érzékelésnek nevezik.

Minden tárgy felülete rezgést bocsát ki.
A felületrezgések felvételére különböző „eljárások” alkalmasak, mint például a keménységet a termék megnyomásával, a súlyt a termék megemelésével, a simaságot pedig dörzsöléssel állapítjuk meg. Éppen ezért nagyon fontos, hogy a vásárlókat ne csupán a termék kézbe vételére ösztönözzék, hanem arra is, hogy a termékjellemzőknek megfelelően tapintsák meg. Például, ha egy anyag puhaságát szeretnénk kiemelni, akkor a vásárlókat ösztönözni kell, hogy végigsimítsanak a terméken.

Mikor játszik fontos
szerepet a tapintás?

A tapintás fontossága termékkategóriánként, egyénenként, illetve vásárlási helyzettől függően változik.

A termékkategória sajátosságai meghatározzák, milyen mértékben van szükség tapintásra a termékjellemzők megítéléséhez. Bolti környezetben természetesen egyszerre több érzékszervi tapasztalat hat a vásárlóra. Az egyik legkézenfekvőbb kölcsönhatás a vizuális és haptikus ingerek között jön létre. Ha a terméket geometriai tulajdonságai (alak, méret) alapján jól meg lehet ítélni, akkor alapvetően a látás dominál a termék értékelésében, illetve a vásárlási döntésben. Ezzel ellentétben, ha a termék anyagának, felületének érzékelése fontos a vásárlási döntés szempontjából, akkor a tapintásnak van nagyobb szerepe.

Személyiségbeli különbség is oka lehet annak, hogy egy vásárló milyen mértékben igényli az adott termék megtapintását. Fontos szerepet játszhat a termékkel való fizikai kontaktus a funkcionális jellemzők megállapításánál. A fogyasztói magatartásra akkor is hatással van a tapintás, ha csupán azért vesszük a kezünkbe a terméket, hogy a csomagoláson a termékleírást tanulmányozzuk. A termék alakja, súlya, felülete, illetve állaga, ha nem is tudatosan, de befolyásolja, hogy a kosárba kerül-e a termék, vagy sem. A termék funkcionális jellemzőinek értékeléséhez, ezáltal a vásárlási döntéshez kötődő tapintást a szakirodalom instrumentális motívumoknak nevezi. Ebben az esetben a tapintás a vásárlókat a termékek közötti választásban, illetve a vásárlási döntésben segíti.

A kutatások során kiderült, hogy a termékek megtapintása befolyásolja a termék minőségéről alkotott elképzeléseket, különösen akkor, ha a tapintás funkcionális szerepet töltött be. A kísérletben részt vevők tapintás révén pontosabban, és pozitívabban ítélték meg a termék tulajdonságait. Egyes fogyasztóknál a vásárlási célhoz kötődő haptikus érzékelés annyira fontos, hogy ennek hiányában elállnak a termék vásárlásától. Más fogyasztók viszont komoly vásárlási kockázatot hordozó termékek (pl. műszaki cikkek) esetén is lemondanak a termék fizikai megtapasztalásáról, és online rendelik meg a terméket.

Tapintás, mint élményszerzés

Nem ritka azonban, hogy a tapintás célja sokkal inkább az élményszerzés, mint a vásárlás. Az úgynevezett autotelikus tapintás az érzékszervi tapasztalat iránti belső vágyat, élménykeresést (örömöt, izgalmat, változatosság iránti igényt) fejezi ki. Az autotelikus tapintás kevésbé kontrollált és nem kötődik közvetlenül vásárlási célhoz, viszont remek kiindulópontja lehet egy impulzus-vásárlásnak. Több kutatás megerősítette, hogy a férfiakhoz képest a nők sokkal inkább igénylik, hogy megtapinthassák a termékeket akár vásárlás céljából, akár vásárláshoz nem kötődő, érzékszervi stimulációként.

A bolti kiskereskedelem sokat tehet annak érdekében, hogy a vásárlók kézzelfogható közelségbe kerüljenek a termékekkel. Egyre több kiskereskedelmi vállalat alkalmazza a „piactér” koncepciót az eladótérben, ahol már nincsenek magas polcok, minden termék jól látható és kézbe vehető a vásárlók számára.

A Spar csoport City Spar üzletei szintén ezt a bolti elrendezést követik, hogy a belvárosi fogyasztók igényeit még magasabb színvonalon szolgálhassák ki.

Egy élelmiszer-üzlet zöldség-gyümölcs osztályán végzett kísérlet során olyan feliratokat helyeztek el, amely a termékek megtapintására, kézbevételére bátorította a vásárlókat (Érezze a frissességet!). A felirat jelenléte több nem tervezett vásárlást eredményezett, mint amikor nem volt tapintásra ösztönző felirat az üzletben.

Érzékeléspótlások

A nem bolti kereskedelmi formáknál (e-kereskedelem, katalógus) nincs lehetőség a termék megtapintására, ezért a tapintást más módon kell helyettesíteni annak érdekében, hogy a vásárlás észlelt kockázata kisebb legyen. Ilyen kompenzációs mechanizmus a terméktulajdonságok szöveges leírása, ahol nem csupán funkcionális jellemzők, hanem érzékszervi tapasztalatra utaló jelzések is szerepelhetnek.

Az erős márkák szintén képesek mérsékelni a fizikai megtapasztalás hiányát, mivel a márkanév garanciát jelent a vásárló számára a termék minőségére. A jó minőségű vizuális bemutatás (kép, kinagyított részlet, esetleg animált megoldás) támpontot ad a haptikus jellemzőkről is. Végül pedig a vásárlás kockázatát jelentős mértékben csökkenti az, ha a termék visszaváltására van lehetőség.

A termék kézbevétele a fogyasztó aktivitását feltételezi, és az egyik legbiztosabb módja a termék értékelésének. Ennek érdekében a csomagolástervezésnél a gyártóknak érdemes nem csupán a vizualitást szem előtt tartani, hanem a csomagolás felületét úgy megtervezni, hogy a haptikus érzékelésre is hasson. A tapintás ugyanis a termékjellemzők megítélésén túl érzelmi hatásokat is képes kiváltani, ezért sokkal maradandóbbá teszi a vásárlási élményt, amely újravásárlásokat és lojalitást eredményezhet.