Magazin: A legkiválóbb magyar márkák

MagyarBrands díjazás

A Program 2018-tól már négy kategóriában értékeli a márkákat: kiváló üzleti, fogyasztói és munkáltatói márkák mellett az innovatív cégek munkáját is elismerik. A MagyarBrands kiválasztásra egy márka nemcsak pályázati úton jelentkezhet, hanem a MagyarBrands Szakértői Bizottság zsűritagjainak jelölései által, illetve az adatbázisok és az aktuális online kutatási eredmények is fontos szerepet kapnak a kiválasztásban. A MagyarBrands csak olyan márkákat díjaz, amelyek Magyarországon születtek vagy alapításukban magyarok vettek részt. Emellett szükséges, hogy vagy a márka magyar tulajdonban legyen; vagy a márka „gyártásának” helyszíne Magyarország legyen; vagy magas „magyar identitás” pontszámot kapjon a Szakértői Bizottságtól

A MagyarBrands zsűrije mindegyik kategóriát először három kritérium alapján osztályozza, majd ezután kategóriánként különböző kiválasztási szempontokat vesznek figyelembe. A szakmai bizottság által értékelt három alaptényező a következő: az identitás, mely a márka kötődését jelenti az országhoz; a reputáció, amely a márka elismertségét figyeli a fogyasztók körében; a márkaépítés szempontja pedig a legjobb hazai márkaépítési gyakorlatokat vizsgálja.

A kiemelkedő magyar márkákat rendszeresen el kell ismerni

Dr. Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

Abban az esetben, ha egy márka hosszú távon kiválóvá akar válni, akkor alapfeltétel, hogy minden fontos területen teljesítsen. A gyártó áll a márka mögött, tehát nyilván az ő filozófiája és látásmódja kell megjelenjen a termék minden elemében. A termék már „egyszerűbb” kérdéskör. Ha a produktum nem jó, akkor az egész márka nem tud funkcionálni. A piac pedig nagyban befolyásolja a terméket és a márkát is, hiszen az iparág, az ország és a versenytársak sajátosságai határozzák meg, hova és hogyan fejlődhetnek. Ez a három kritérium, illetve ezek egyidejű minőségi működtetése az, ami nyertessé teszi a díjazottakat.

Az értékelés szempontjai közül legegyszerűbbnek talán a márkaépítés és a reputáció megítélését találtam, mivel ezeknek a szempontoknak jól láthatóknak kell lenniük. Viszont a tradíció már sokkal összetettebb, itt minden zsűritagnak el kell tudnia vonatkoztatni a személyes percepciójától; a zsűrizés során figyelünk arra, hogy egy platform alapján hozzunk döntést.

Azáltal, hogy növekszik az igény a magyar termékek iránt, jelentősen növekedett a termelés volumene, emelkedtek a bevételek, így a márkák is többet tudnak termékfejlesztésre és user experience-re fordítani. A magyar társadalom pedig alapvetően nacionalista, szeretjük a hazai értékeket előtérbe helyezni, és a magyar termelés szignifikáns fejlődésének köszönhetően a fogyasztói bizalom is erősebbé vált.

A kiemelkedő magyar márkákat rendszeresen el kell ismernünk. Ezért fontos, hogy díjakat szerezzenek. Viszont a MagyarBrands márkák ünneplése még láthatóbb kell legyen, ezáltal még büszkébbek lennének a magyar vállalatok erre a díjra. //

Érzelmi kötődés a márka és a fogyasztó között

Mit ér a márka, ha magyar? – tettem fel tavaly ilyenkor a költői kérdést, Ady után szabadon. A kérdés idén is jogos, a válasz viszont sokkal egyszerűbb lett: többet. Sokkal többet.

Egyrészt – és ez a profánabb megközelítés – többe is kerülnek idén a magyar FMCG-márkák, legalábbis a gyártók szempontjából, egyszerűen azért, mert növekedtek az előállítási költségek is, például a munkaerőhiány és az alapanyagok drágulása miatt. Másrészt a keresleti oldalon, a fogyasztói szokásokban is egyre jobban látható egy kedvező fordulat, egyre keresettebbek a valóban innovatív magyar márkák, világosan kirajzolódik egy elmozdulás a prémium hazai termékek vásárlása felél.

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

A két jelenség ugyanannak az éremnek a két oldala. A gazdasági növekedés, a több mint nyolcvan hónapja töretlenül növekedő kiskereskedelmi forgalom, a béremelések miatti elkölthető többletjövedelem egyszerre húzza a keresletet és a kínálatot is. A hazai gyártók oldaláról ez új piaci lehetőségeket is jelent, ha gondos gazdaként jól sáfárkodnak a magyar márkákkal, akkor fenntartható és kedvező üzleti trendet alakíthatnak. Mert egy adott termék nacionáléja igenis lehet önmagában való érték, ha azt az „összetevőt” vesszük figyelembe, amely valóban márkává, erős márkává tesz egy terméket. Ez pedig a márka és a fogyasztó közötti érzelmi kötődés. Márpedig épp a globális értékláncok és a szinte korlátlan (re)produkálhatóság korában fel is értékelődik a „helyi”, a „nemzeti”, az „ismerős”. Ha a márkának ezek a jellemzői a fogyasztók felé mint előnyök jelennek meg, akkor nagyjából meg is kapjuk az „erős hazai” receptjét. Tehát önmagában még nem elégséges a hazai eredet, ezt le is kell fordítani a fogyasztónak, konzisztens és főleg igaz sztori formájában. Ennek a márkasztorinak lehet eleme a hagyomány, az elérhetőség, a szerethetőség, az élmény, az átláthatóság, a fenntarthatóság – szinte bármi, ami a hazai fogyasztóknak most és a jövőben is releváns. Ezt a kitartó marketingmunkát és szakmai kiválóságot díjazza a MagyarBrands.

A megbízhatóság mindenekelőtt

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

A MagyarBrands egy szakmailag megalapozott rendszer, amely olyan márkákat díjaz, amelyek a magyar vállalkozások méltó képviselői lehetnek itthon és külföldön egyaránt. Minthogy értékeléskor számomra a leglényegesebb szempont a brand hosszú távú megbízhatósága, ezért a projekt által megjelölt szempontok közül a reputáció és a kedveltség kérdésének megítélésére fordítom a legnagyobb energiát.

A MagyarBrands cím szerepe a gazdasági életben is vitathatatlan: segíti a feltörekvő márkákat, pozitív visszajelzéssel támogatja építkezésüket. A díjazott márkák minimum ennyivel kiemelkednek a magyar márkák közül! Jól kivehető bennük a tudatosság és az igény a márkaépítésre, de az életteli versenyszellem is összeköti őket, hiszen a címért ringbe kell szállni, és a független zsűrit kell meggyőzni kiválósággal, értékekkel, hatékonysággal. Optimális esetben előbb-utóbb minden márkának meg kell érnie arra, hogy elinduljon a díjért!

Mérföldkő

A brand az, amit a fogyasztó érez a termék és szolgáltatás iránt. Egy jó márkának rendben van az emocionális, funkcionális és racionális mivolta is. Sok esetben tapasztaljuk azt, hogy ezek összessége nem minden esetben áll össze egy komplex képpé, még magánál a márkatulajdonosnál sem. Egy jó márka ennek hármasáról és a tudatos márkázásról mint folyamatról szól. A Red Bull sem azért lett a világ egyik legismertebb márkája, mert önmagában egy 2 dl-es kék italt forgalmaz. Ha önmagában a racionális és funkcionális résznél megálltak volna, soha nem tudtak volna nemzetközi márkává nőni.

Hinora Bálint
managing director
Hinora Group

A MagyarBrands 2018 díjazottjaiban a közös pont az, hogy a magyar piacon eljutottak egy komoly mérföldkőköz. Visszacsatolást kaptak ezzel a díjjal, hogy jó úton haladnak.

A MagyarBrands díj vizsgálja a tradíciót, a tulajdont, a menedzsmentet, a foglalkoztatást, a reputációt. Ez egy analitikus szemléletmód, míg a brand, főleg egy díjazott esetében, nem csupán erről kell hogy szóljon. Én ezenfelül vizsgálom a vizuális keretrendszert, a márka szintű üzeneteket, a birtokolt médiafelületek (pl. weboldalak, social oldalak) állapotát és a PR-megjelenéseket is.

Tapasztalatom szerint javul a magyar termékek minősége is, én például, ha tehetem, biztosan magyar terméket választok. A tejszívvel ellátott tej és -termékeket kifejezetten figyelem. A kommunikációs rész tekintetében viszont vannak hiányérzeteim. Igazán átütő, nagy elérésű, kreatív kampányokkal ritkán találkozom.

A MagyarBrands díj egy jó kezdeményezés, és most már sokat is bizonyított. Mindenki, aki megkapta, elért egy mérföldkőhöz, ami azt igazolja számára, hogy volt és van értelme dolgozni. Viszont a marketingrész tekintetében én több díjazottnál is sok-sok fejleszteni valót látok. Ennek a területnek a vállalati kultúrába történő beépítése és a márkázás professzionális vitele még várat magára. Ez még nem az a MagyarBrands generáció, ahol mindenkinél rendben van a brandépítés.

Érték a márkaépítésben

Az elmúlt évek során erősödött a magyar termékek iránti fogyasztói igény és a tudatosság, akárcsak a késztetés a helyben gyártott termékek vásárlására. Ki is használja ezt sok vállalkozás: ma már egyre több termékből létezik deklaráltan „magyar”. A MagyarBrands projekt is ezt a folyamatot erősíti, lehetőséget adva a helyi márkáknak a pozitív megkülönböztetésre. A díjhoz komoly promóciós érték társul, az okos vállalatok hangsúlyosan felhasználják kommunikációjukban.

Lakatos Zsófia
elnök
Magyar PR Szövetség

A kommunikáció egyébként is elengedhetetlen, hiszen csak aktívan kommunikáló márkák kerülhetnek a bírálóbizottság elé, és csak azokat értékeljük elég jónak és bizalmat érdemlőnek, amelyek látszanak, amelyekről tudunk véleményt alkotni.

A termék minősége mellett – PR-szakemberként – elsősorban kommunikációja ás annak tudatossága alapján ítélem meg a márkát, és hogy betartja-e, amit ígér. Mert hiába kommunikál kiválóan, ha közben csalódást okoz és elveszti a fogyasztók bizalmát.

A magyar márkák kultúránk részévé válnak, közös igazodási ponttá. A legjobbakban közülük megbízunk, büszkék vagyunk rájuk, és előbb-utóbb szóba kerülnek, ha két magyar találkozik, bárhol a világban.

Távlatokban gondolkozni

A világ legelismertebb és legidőtállóbb márkái általánosságban nemcsak széles körben ismertek, elterjedtek és relevánsak az adott üzleti környezetben, de többnyire fontos társadalmi értékkel is bírnak. Olyan területen, iparágban vannak jelen, ahol könnyen értelmezhető és dekódolható a fontosságuk, ahol képesek frappáns és pragmatikus megoldásokkal szolgálni. Szerencsés esetben például úgy, hogy valamiféle küldetéstudat mentén a társadalom valamely sokasága számára jelentős hatást tudnak gyakorolni, kiváltani, okozni. A MagyarBrands idei győztesei közül több feltörekvő márka is igyekszik e fenti kritériumok mentén értelmezni és „jegyezni” tevékenységét és hosszabb távlatban is ekképp gondolkodni.

Liptay Gabriella
marketing- és kommunikációs igazgató
KPMG

Zsűrizéskor talán az identitás dimenzió az, amely mentén egy átlagos marketinges, kellő helyismerettel, egy adott márka kapcsán képes eldönteni ezen márka helyi, piaci beágyazottságát, relevanciáját. A legnagyobb fejtörést a nish és/vagy – adott esetben a – kevésbé ismert iparági márkák reputációjának megítélése okozza.

Hosszabb távon nyilvánvaló, hogy az éles verseny és a digitalizáció adta transzparens és adatalapú működés leleplező hatású.

A MagyarBrands lista egyfajta hazai zsinórmérték. A „bekerülő” márkák adott évi teljesítményét sok nézőpont összhatásaként értelmezhetjük, ily módon a teljesítménynélküliség kizárt, legfeljebb az egyes dimenziók súlyozásán, mértékén lehet vitatkozni, de az energiát, az ambíciókat bele kellett az adott márkába tenni.

A főnököm a sofőröm

Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

Szerintem, kedves olvasó, Te sem tudod jól megtippelni, hogy hány kategóriában hirdetnek győztest a közelgő Asia Best Employer Brand Awards versenyen! Nagyjából a „70” lenne a helyes megfejtés. Meglepő, de érthető. A munkáltatói márka sikeres építése ugyanis egyre fontosabb téma a világban.

Ezt jelzi az is, hogy a zsűri a márciusi Magyar­Brands díjátadó gálán egy új kategóriában is díjazta a legjobbakat. A rendezvényen a Kiváló Munkáltatói Márka győztesei számos innovatív – jelentős anyagi forrásokat nem igénylő – ötletet mutattak be a sűrűn jegyzetelő nézőknek. Sokak kedvence volt „A főnököm a sofőröm” elnevezésű program. Ennek keretében a cégvezető alkalmanként elviszi a beosztottait a munkahelyükre…

A MagyarBrands Szakértői Bizottsága ezúttal is azon sikeres magyar márkákat rangsorolta, amelyek méltóképpen képviselik a hazai vállalkozásokat. A GfK országos fogyasztói kutatása nagyon sok érdekességet tárt fel e témakörben, például, hogy a kitüntetett márkákat érintően a márkaismertség átlagosan 75 százalékos.

Az idei évben győztes üzleti márkák átlagos Bisnode-ratingje 90 százalék felett volt. Ez a pénzügyi mutató azt értékeli, hogy egy vállalat mennyire stabil pénzügyileg. (70 százalék feletti mutatóval már kifejezetten stabil, megbízható vállalatról beszélhetünk.) Ez a felmérési eredmény nem csupán a rangos elismerésben részesült cégeknek, hanem egyben az üzleti partnereiknek, az ügyfeleiknek, a vásárlóiknak és – nem utolsósorban – az újdonsült „sofőrjeiknek, valamint azok utasainak” is megnyugtató információt jelent. //

Több a márkaépítő, kevesebb a potyautas

Dr. Simon András
tanár
Budapesti Metropolitan Egyetem

A jó márka egy jó történet. Egy olyan folytatásos történet, amely érzelmileg rabul ejti a fogyasztóját. A sztori karakterei stabilak, az alapértékek nem tartogatnak váratlan helyzeteket, a történet kiszámítható. Mégis folyamatosan szállít nekünk apró meglepetéseket, szerethető vagy izgalmas fordulatokat. A márkázás egy tudatos folyamat és ez a tudatos márkaépítés a közös a MagyarBrands idei győzteseiben. Különbözőek a termékek és a szolgáltatások, eltérőek a célcsoportok, a márkaértékek, a stratégia. De mindegyikben benne van a meló, a kitartó, szisztematikus és jól megvalósított építkezés.

Az egyik értékelési szempont a márkaépítési gyakorlat. Az viszonylag tiszta sor, hamar tudok dönteni. Látom, tapasztalom, mérhető. A legnagyobb fejtörést egyértelműen az identitás címen futó kritérium okozza. Alig számszerűsíthető, érzésekre, szubjektív megítélésre épül.

Egyre tudatosabb márkaépítést látok a magyar márkánál, és drukkolok, hogy végre eltűnjön a gyakorlat, amikor egy piros-fehér-zöld matrica vagy szalag odabiggyesztésével le van tudva a nemzeti márkaöntudat. A tendencia javul: több a valódi márkaépítő és kevesebb a potyautas. A MagyarBrands zsűrizésekor feltűnő, hogy egyre több a családi cég, ami a szememben nagy érték. Fura látni, hogy a családi vállalat itthon még mindig gyakran a kisszerűség szinonimája, miközben dollármilliárdokban mérhető kapitalizációjú családi cégek vannak a világban. Tudatosság, folyamatos fejlődés, értékteremtés, ismertség és elismertség – ezek nem jönnek és nem maradnak meg maguktól. A márkák többsége olyan piacon van jelen, ahol egymástól kell elszeretni a fogyasztót. Azt a fogyasztót, akiben a csapodár hajlam és a márkák iránti hűség egyszerre van jelen. Ebben a hódításban egyre jobban értékelődnek fel a márkák olyan személyiségvonásai, mint a felelősség, a közösség, a szociális érzékenység, a nyitottság. Ebben e tekintetben biztosan az átlag felett teljesítenek a MagyarBrands díjazottjai.

A verseny kiköveteli a minőségi javulást

A márka egyaránt szól a gyártóról, a termékről, a piacról, de leginkább rólunk, az adott márka használóiról szól. Amikor vásárolunk, nemcsak funkcionális tulajdonságokat veszünk meg, hanem valami ezeken túl mutatót: hitet, önbecsülést, meg azt a számtalan előnyt, márkaértéket.

Dr. Totth Gedeon
tanszékvezető főiskolai tanár, intézetvezető
Budapesti Gazdasági Egyetem

Ha megnézzük a díjazottak listáját, azok több kategóriába rendezhetők, de ezeken belül is nagyon széles területet ölelnek fel. Máshogy képez értéket a „fogyasztó” számára a Zeneakadémia, a Ziegler Ostya, a Richter Gedeon vagy a 77 Elektronika, hogy a munkáltatói márkákat ne is említsem. A marketingorientáció, az a felismerés, hogy nem elég, jóllehet nagyon fontos a vállalat iránti fogyasztói/partneri bizalom, amit az addigi teljesítményével harcolt ki, a hitelességhez még egy további megmérettetésre is szükség van. Tehát, ha úgy tetszik, kettős bizalomról van szó, szükséges egy fogyasztói/üzleti partneri, azaz külső bizalom, és kell a belső bizalom, amely birtokában a vállalat vállalja a megmérettetést.

Ami az értékelési szempontokat illeti, számomra a márkaépítési gyakorlat megítélése a legnehezebb az egyes területek eltérő marketingkultúrája, gyakorlata miatt, ugyanis az értékelésnél az adott terület ezen sajátosságait is figyelembe kell venni. A legkönnyebb talán a reputációval kapcsolatos kérdések megválaszolása.

A hazai termékek előnyben részesítésének valósságáról megoszlanak a vélemények. Régebben azzal a nem túl barátságos megjegyzéssel intéztem el a kérdést, hogy a magyar fogyasztó nagyon etnocentrikus – a pénztárig. Szerencsére ez a helyzet változóban van. Az FMCG-szektorban tavaly a felmérések szerint a volumennövekedés egy-, az értékbeli növekedés hétszázalékos volt. Az életszínvonal növekedésével tehát növekszik a minőségi szempontok jelentősége. A verseny kiköveteli a minőségi javulást, függetlenül a vitathatatlan emocionális vonatkozásoktól.

A díjazottak között számos olyannal találkozunk, akik nemcsak itthon, de a világon bárhol megállják a helyüket. Nyugodt szívvel mondhatjuk, hogy akik megkapták most ezt az elismerést, megérdemelték, rászolgáltak eddigi munkájukkal! Eredményükkel és tevékenységükkel példát állítanak számos, a piaci sikerre éhes cég elé. Ugyanakkor remélem, hogy a mostani díjazottakhoz hasonló teljesítményt nyújtó márka szaladgál még, remélhetőleg nem is kevés. //

Szubjektíven, mégis hitelesen

Dr. Vértes András
elnök
GKI

A jó márka nyilvánvalóan egyszerre szól magáról a termékről, a gyártóról, a piacról és a potenciális felhasználóról. Az elmúlt években kialakult már az az elemzési szint, hogy a gyenge minőségek meg sem keresik már a MagyarBrands vagy SuperBrands versenyeket, mert jól tudják, hogy nem kerülhetnek kedvező helyre.

A MagyarBrands idei győzteseiben elsősorban az jelenik meg, hogy a cégek erőteljesen elindultak a digitalizáció felé, és egyidejűleg nagyon fontosnak tartják a gyors és hatékony felhasználhatóságot. A márkák sorrendjét. eldöntése természetesen egy szubjektív megítélés. Én önmagában azt a magyar márkát, amelyik ismert, de nem fejleszt, nem lép előre, azt nem becsülöm jobban, mint azt a nem magyar márkát, amelyik viszont mindezeket megteszi. A piaci szelekció többé-kevésbé működik – persze soha nem egyértelműen. De ez a szép ebben, hogy minden értékelő a saját szubjektumát, a saját felfogását beleteszi ebbe az értékelésbe. Nálam mindig a használhatóság és a potenciális továbbfejlődési lehetőségek döntenek. Ugyan van olyan vélemény, hogy a magyar fogyasztó inkább a magyar termékeket preferálja; én ezt sem tekintem feltétlenül jó pontnak. Úgy gondolom, hogy amennyiben egy termék többet tud, mint magyar hasonmása, akkor a fejlődés érdekében nem az a cél, hogy mégis a magyar terméket preferáljuk, hanem a verseny kiterjesztésével segítsük hozzá a magyar céget, hogy legalább utolérje, vagy esetleg meg is előzze külföldi versenytársát. A megítélés szubjektív, így nem lehet mindig egyértelműen megmondani, hogy a termék minősége jobb-e, vagy csak emocionális „kapcsolatunk” hatása érvényesül. Én, mint értékelő, megpróbálok elvonatkoztatni az emocionális hatásoktól, de nyilván ez semmilyen értelemben nem megy tökéletesen. Az elmúlt évek tapasztalatai alapján a MagyarBrands márkák nagyon nagy százalékban „jó teljesítettek”. Nyilván volt néhány olyan, amely visszaesett, kiesett a brands megítélésből, de óriási többségük elég hosszú ideje ott van a piacon, sőt, élen jár is a piaci versenyben.

A 2018-as MagyarBrands program győzteseinek a teljes listája megtekinthető az alábbi linken:
http://magyarbrands.hu/magyarbrands-program/magyarbrands-dijazott-markak/