Magazin: A legforgalmasabb utca minden márkának mást jelent

Eltérő településszerkezetek, eltérő vásárlóerő-index, különböző demográfiai jellemzők és családonként egyedi fogyasztási szokások. Csak néhány tényező a sok közül, mely differenciálja egy márka vagy termék értékesítési eredményeit. Ami az egyik üzletben működő stratégia, az akár egy utcával arrébb is másként teljesíthet. A miértekre a geomarketing tudja a választ.

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

A Trade Marketing Klub november 15-i, ez évi utolsó, Trade marketing utcáról utcára címmel tartott ülésének témáját a lokációs eltérések és az azokat feltáró geomarketing-kutatás lehetőségei adták, melyek kapcsán Hermann Zsuzsanna köszöntőjében elmondta:

– Gyakran egy kerületen vagy egy kisvároson belül is óriási különbségek lehetnek az értékesítési lehetőségekben; ezekhez a kérdésekhez hívhatjuk segítségül a geomarketinget, amely választ adhat arra, hogyan növelhető az értékesítés, ha az értékesítési stratégiákat az adott bolt közvetlen környezetéhez igazítjuk.

A vásárlóerő-index

A témába elsőként Kui János, a GfK geomarketing-vezetője adott betekintést, ismertetve a geomarketing-elemzések módszertanát, szempontjait és felhasználási lehetőségeit.

A lokációs elemzések kiindulási alapja a potenciál, azaz az adott területen rendelkezésre álló, elméletileg elkölthető összjövedelem. A legfrissebb novemberi GfK-adat szerint a kereskedelemreleváns vásárlóerő ma Magyarországon a jövedelem 49%-át teszi ki, ami európai kitekintésben a 31. helyre sorolja hazánkat.

Kui János
geomarketing-
vezető
GfK

– Az európai átlag 46,6%-át értük el idén, ami 6654 eurót jelent. Az elmúlt 5 évben szűk 20%-kal bővült az elkölthető jövedelem, ami a kereskedelem, főként pedig az FMCG-piac számára eredményezett jelentős növekedést, ennek regionális eloszlása viszont nem egyenletes – fogalmazott Kui János.

A magasan pozicionált megyék és városok esetében csökkenő tendenciát lehet felfedezni, ugyanakkor a szakember kiemelte, hogy ez mindössze relatív csökkenést jelent, a 7,5-szeres különbség az országon belül megmaradt. A 3200 települést megvizsgálva látható az elkölthető jövedelmek nagysága, melynek áttekintéséhez a településszerkezetet is érdemes megnézni. Kui János vásárlóerő-index tekintetében bemutatta a top10 megyét és top10, 5000 főnél magasabb lélekszámú települést, emellett az élelmiszer vásárlóerő-indexe oldaláról is bepillantást nyújtott a települések közti különbségekbe, mely olvasatban viszont már csak 3,5-szeres különbség látható.

– A teljes jövedelmünk élelmiszerre költött hányada országos átlagban 27%, de településenként meglehetősen nagy a szórás – tette hozzá. – A kereskedelmi vásárlóerőt az élelmiszerüzletek számával összevetve a geomarketing-áttekintés azt mutatja, hogy vannak még nagyobb potenciállal és alacsony boltszámmal bíró települések.

Potenciál akár utcánként

A GfK egyik alapadata szerint az emberek 80%-ban lakóhelyükhöz közel intézik a vásárlást. A geomarketing-vizsgálatok egyebek között egyedi lokációk vonzáskörzet-elemzését és hálózatfejlesztés-értékelését végzik; utóbbi arra ad választ, jól használja-e ki az adott bolt saját és a lokáció adottságait. Emellett feltérképezik a lehetséges piaci potenciált, meghatározzák a célcsoportot, és optimalizálják az értékesítési területet. Mindezt geostatisztikai módszerekkel, makrolokációs elemzésekkel, emellett adatgyűjtéssel és -elemzéssel profilozzák a lokációt: milyen adottságokkal rendelkezik, milyen a szinergia és a versenyhelyzet, valamint hol találhatók versenytársak. A mikrolokáción belül értékelik a lakossági összetételt, a lokáció karakterisztikáját, illetve a megközelíthetőséget.

– A geomarketing-elemzések eredményei számos területen felhasználhatók – mondta Kui János. – Így például egy adott bolt számára meghatározható, honnan érkezhetnek a vásárlók, és a lokáció összpotenciáljából mennyi vásárlóerő juthat. Ezenkívül segítséget nyújt a lokációtípusok figyelembevételével a sales force partnerenkénti ideális allokációjában is.

Több gyerek, több jégkrém?

Az Unilever Magyarország a GfK geomarketing-kutatásával az out-of-home piac jégkrém kategóriáját vette vizsgálat alá. Nagy András Country CMI BPI – HUAD/CEE a jelenlévőknek részletesen bemutatta a kapott eredményeket, melyek feltárták a cég jégkrémportfólióján belüli területi különbségeket.

Nagy András előadásában vázolta azokat a kérdéseket, melyek a kutatás kiindulópontját képezték. A területi és régiós eltérések okán azt vizsgálták, milyen különbségek láthatók vásárlóerő-oldalról, milyen összefüggések vannak az értékesítési adatok és a rendelkezésre álló jövedelem tekintetében, van-e a gyermekeknek hatása a jégkrémvásárlásra, a turizmus mennyire befolyásolja a forgalmat, láthatók-e értékesítési helyenkénti különbségek, amennyiben évente más termék/márka van fókuszban, valamint hogyan hat az időjárás az értékesítésre.

A jégkrémfogyasztás és jövedelmi viszonyok kérdésében az elvégzett kutatások bizonyították a vásárlóerő és jégkrémfogyasztás közötti korrelációt, a gyerekekkel kapcsolatos válasz ugyanakkor az előzetes feltételezéseket nem támasztotta alá. A kapott eredmények szerint minél magasabb a gyerekek családon belüli aránya, a jégkrémek potenciálja annál kisebb.

Nagy András
Country CMI BPI
HUAD/CEE
Unilever

– Ez az eredmény összefüggést mutat azzal a statisztikával, mely szerint Magyarországon a gyermekvállalás és a jólét többnyire kizárja egymást – fogalmazott Nagy András. – A korcsoportonkénti vizsgálat ugyanakkor további érdekes adatot is közölt, például a 60+-os korosztályról, mely a legnagyobb Carte d’Or vásárlói rétegnek bizonyult. Ezt a lokációs szempontok is megerősítették: ahol több a nyugdíjas, ott magasabb a jégkrémfogyasztási arány. Hogy az időjárás hatással van a jégkrémfogyasztásra, az valójában nem volt kérdés – tette hozzá –, az időszakok és értékesítési adatok viszonyában látható, hogy egy 5 hónapos időszakablakban az éves forgalom 70-80%-a keletkezik.

A turizmussal kapcsolatos kérdésben a kutatási eredmények azt mutatták, hogy a belföldi turisták jelenléte nagyobb forgalomnövelő hatással bír, mint a külföldi látogatóké.

Új eredményekhez új stratégiák

Az Unilever a jégkrémportfólión belül öt szegmenst kialakítva megvizsgálta, hogyan hat a márkákra a vásárlóerő változása. Az elemzés márkánként javaslatot tett az egyes értékesítési pontonkénti szortiment és mennyiség kialakítására, a kutatás lokáció tekintetében egészen kis területenként, néhol a város szintjéig részletezte a potenciálokat.

– A kutatást azzal a céllal végeztük, hogy lássuk, milyen módon tudjuk az országot portfólió oldaláról szegmentálni. Ez lehetőséget ad számunkra az adott vásárlói környezet szerinti, egyedi értékesítési koncepciók kialakítására. És, bár már most is rengeteg értékes adathoz jutottunk, az elemzés eredményeinek értékelése folyamatosan zajlik. Ezek a geomarketing-megoldások vásárlóerő tekintetében és stratégiai fronton, márkákra vagy teljes kategóriára nézve is felhasználhatók – emelte ki Nagy András.

A geomarketing-kutatással az Unilever európai kitekintésben is megvizsgálta, hogyan lehet az országokat és azon belüli régiókat specifikáltabban célozni. Az összehasonlításokat makroadatok, településszámok és településenkénti vásárlóerő alapján végezték.

POPAI Awards 2018

Kátai Ildikó
főtitkár
POPAI

Az év utolsó Trade Marketing klubülése a magyar POPAI Awards díjkiosztójának ünnepi alkalma is. Az ez évi nyerteseket Kátai Ildikó, a POPAI főtitkára hirdette ki, aki köszöntőjében bemutatta a POPAI hazai és nemzetközi szervezeteinek tevékenységét, céljait, valamint a díj történetének jelentős mérföldköveit is.

– A POPAI Awards versenyt, mely már 15 országban kerül megrendezésre, Magyarországon idén 9. alkalommal hirdettük meg. Az 5 kategóriára rekordszámú nevezés érkezett, a pályamunkákat pedig a hagyományokhoz híven a Business Days konferencián értékelhették a résztvevők. Az egyes kategóriák győztesei lehetőséget kapnak a 2019-es GlobalShopon való nemzetközi megmérettetésre is – ismertette a főtitkár.

Jung Andrea