À la nature

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

A COVID nem elindította, csupán fokozta az ízesített joghurtok térvesztését a natúrral szemben, az elmúlt időszak pedig – amikor a reálkeresetek szűkültek, az infláció nőtt – csak rátett még egy lapáttal.

– A fogyasztók egyre nyitottabbak az egészséges életvitelt illetően, a natúr termékek pedig számos diétába, köztük a flexitáriánusba is könnyen beilleszthetők – magyarázza Bolyós Enikő, a Danone magyarországi értékesítési vezetője. – Nem elhanyagolható tény most az sem, hogy ennek a szegmensnek alacsonyabb az átlagára. Bár a kategóriaértékesítés közel háromnegyede kanalazható termék, a gyümölcsízű joghurtitalok is erős értékbeli növekedést mutatnak.

Csökkent a PL árelőnye

A joghurteladásokban (is) a diszkontok játsszák a vezető szerepet.

Bolyós Enikő
értékesítési vezető
Danone

– Jellemzően a diszkontőr a saját márkák piacrészén tudott szignifikánsan fejlődni, ezeknél a partnereknél a kereskedők stratégiájának részeként eleve szűkített gyártói márkaszortiment található – fűzi hozzá Bolyós Enikő.

A magas infláció természetesen a joghurtkategóriát is érintette: a főbb márkák átlagára jelentősen emelkedett az elmúlt időszakban. Ez nemcsak az alapárakra, hanem az akciós árszintekre és a saját márkákra is érvényes volt.

Ireneusz Kierpiec
közép-európai és adriai értékesítési igazgató
Zott

– Ez visszatükröződik a saját márkás termékek részesedésében is, mert az áremelkedés miatt a fogyasztók már nem tartják olyan jelentősnek a márkatermékekkel szembeni relatív árelőnyt, így a piaci részesedésük alacsonyabb, mint egy évvel korábban – mondja Ireneusz Kierpiec, a Zott közép-európai és adriai értékesítési igazgatója. – A saját márkák azonban még mindig profit álnak a polcon lévő korlátozott kínálatból, s ez különösen érvényes a diszkont csatornákra.

Ami a beltartalmat illeti, az ízesítettek között a gyümölcsös ízek még mindig dominálnak, de a fogyasztók nyitottabbak a kifinomultabb ízekre, és szívesen kipróbálják az újdonságokat is – állapítja meg Ireneusz Kierpiec, aki hozzáteszi:

– Körülbelül 5 joghurtból 2-t promóció keretében adnak el. A promóciós arány meglehetősen stabil, ami más közép-európai országokkal összehasonlítva jónak számít.

Darabosan mozognak

de Gereczné
Rudnai Éva
beszerzési és
marketingvezető
Real Nature

– Független kutatásokból tudjuk, hogy a magyar fogyasztók promóciós árérzékenysége híresen, az európai átlaghoz képest kimagaslóan magas volt korábban is – jelzi de Gereczné Rudnai Éva, a Real Nature Kft. beszerzési és marketingvezetője. – Erre az egészségügyi, majd pénzügyi válság, a szűkülő magyar reálkereset csak ráerősített. Természetesen a kereskedők részéről továbbra is fókuszban van a saját márkás termékek fejlesztése, sajnos, azonban a specifikusan csak magyar piacra fejlesztett termékek esetében rendre hátráltatja ezeket a fejlesztéseket a szegmenst érintő szűkülő fogyasztói kereslet.

Az árérzékenység növekedését jelzi az is, hogy a termékek kiszerelése, mérete szintén csökkenő tendenciát mutat. A vásárlók inkább az egydarabos kiszerelésű termékeket részesítik előnyben a gyűjtőcsomagolású termékekkel szemben – utóbbiak néhány évvel ezelőtt még sokkal keresettebbek voltak.

Még két trendet emel ki de Gereczné Rudnai Éva. A joghurtitalok esetében a szezonális hatás kissé tompult: kevésbé ugrik meg a joghurtitalok fogyasztása a nyári szezonban, illetve az online értékesítés ebben a termékcsoportban is érzékelhetően növekszik.

Többféle irányban fejlődő márkák

A Danone joghurtmárkáival igyekszik a lehető legszélesebb vásárlói kör igényeit kielégíteni. Portfóliójában megtalálhatók tej- és növényi alapú termékek is.

Legnépszerűbb termékei közé tartoznak az Actimel élőflórás joghurtitalok (hozzáadott cukor nélküli változatban is), az Activia natúr és gyümölcsös élőflórás joghurtok, az Oikos élőflórás krémjoghurtok, valamint továbbra is nagy népszerűségnek örvendenek a Danone élőflórás natúr és gyümölcsös zsírszegény joghurtok és a kifejezetten gyermekeknek készült Danonino termékek is.

– Az idei évben számtalan innovációt vezettünk be a magyar piacon: az Actimel esetén új, hozzáadott cink- és magnéziumtartalmú termékcsaláddal bővült a kínálatunk, új ízekben. Az Activia gyümölcsjoghurt-termékcsaládunknál a korábbi négypoharas kiszerelésről egypoharas kiszerelésre váltottunk, a piaci igényekre reagálva. Az Oikosszal pedig beléptünk a snack bar piacra: a kétféle ízben elérhető Krémszeleteinknek abszolút pozitív volt a fogadtatása – foglalja össze Bolyós Enikő. – Folyamatosan dolgozunk a márkaérték és márkahűség további építésén.

Az áremelkedés miatt a fogyasztók már nem tartják olyan jelentősnek a kereskedelmi márkák relatív árelőnyét a gyártói brandekkel szemben

Variánsok a speciális igényekre is

A Zott fő joghurtmárkájának, a Jogobellának tavaly a negatív trendek ellenére is sikerült növekednie mind mennyiségben, mind értékben.

– A Jogobella „szerelemmárkává” vált a magyar fogyasztók számára, de a Szívecske mint jó ár-érték arányú joghurtmárkánk szintén sikeres volt az elmúlt időszakban – mondja Ireneusz Kierpiec. – A Jogobella-portfólióból hosszú távon a legnépszerűbb a Jogobella 0% koncepció, amely most már ivójoghurt változatban is elérhető. Az egzotikusabb ízek és a krémesebb joghurtváltozatok iránt is megnövekedett érdeklődést tapasztalunk.

A fogyasztók egyre inkább keresik a speciális étrendbe beilleszthető termékeket, és a Zott igyekszik ezeket az igényeket is széles körűen kielégíteni. Kínál variánst például laktózérzékenyeknek (Jogobella laktózmentes gyümölcsjoghurt 8-féle ízben), csökkentett cukortartalommal (Jogobella hozzáadott cukor nélkül), tejfehérje-allergiával küszködőknek (Pure Joy kókusz alapú vegán termékek), az immunrendszer támogatására (Jogobella L. casei), valamint magas fehérjetartalommal (Zott Protein termékek).

– A Jogobella esetében a fő marketingkommunikációs csatornák a TV és az online, amelyek együttes használata még mindig a legnagyobb affinitást hozzák a célcsoportunkban – szögezi le a Zott közép-európai és adriai értékesítési igazgatója.

Fenntarthatóbban és egészségesebben

A Real Nature Good Milk termékcsaládja az elmúlt időszakban jelentős termékfejlesztésen ment keresztül.

– Vállalt küldetésünknek megfelelően számunkra különösen fontos az egészséges táplálkozás segítése, támogatása a hazai fogyasztók számára, éppen ezért első lépésben csökkentettük a Good Milk termékeink cukortartalmát, átlagosan 22%-kal – informál de Gereczné Rudnai Éva. – Ezt követően kifejezetten a magyar ízlésvilágnak kifejlesztve új innovációnkkal a termékek gyümölcstartalmát növeltük jelentősen. Eközben a csomagoláson is jelentős korszerűsítést hajtottunk végre: rePet-­palackokban forgalmazzuk ezeket, vagyis a csomagoláshoz felhasznált palackok nyersanyaga javarészt újrahasznosított (másodvirágzását élő) műanyagból készül. Mindezek mellett Európában elsőként karbonlábnyom-semleges üzemben készülnek a termékek.

Ugyanakkor a magyar fogyasztók speciális igényeit figyelembe véve a receptúrán is újítottak: az egészséges táplálkozás szempontjait, a fogyasztók ilyen irányú, COVID-19 járvány óta erőteljesebb igényét is támogatva. Most zajlik ezeknek a Good Milk dobozos joghurtitaloknak a bevezetése, amelyeket speciálisan a magyar fogyasztók számára fejlesztett ki a vállalat.

Növényi alapú palettájukat is megújították: My Love My Life márkanév alatt a korábbinál ízletesebb és egészségesebb összetevőket tartalmazó növényi joghurtkultúrás termékekkel jelentek meg a boltok polcain, különféle ízekben.

– Márkáinkat, termékeinket mind ATL-, mind BTL-eszközökkel támogatjuk, kihasználva az egészségügyi járvány lecsengésével újból megnyíló termékkóstoltatási lehetőségeket is – jelzi a Real Nature beszerzési és marketingvezetője. //