A kulisszák mögött és előtt

Mire érdemes figyelni egy kiállítás helyszínén? Mi a sikeres kiállító titka? Mitől jegyeznek meg valakit, és miért maradnak egyesek észrevétlenek? Milyen tipikus hibák kerülhetők el a jó felkészüléssel? Ezekre a kérdésekre keressük a választ tapasztalt, világot látott szakemberek segítségével.Válság vagy konjunktúra, fontos, hogy merjenek a magyar cégek a nemzetközi „porondon” megmérettetni. Itthon ülve kevesebb az esély az új lehetőségekre, mint egy komoly szakmai vásár kapcsolati tőkéjét kihasználva új piaci lehetőségeket találni – nyilatkozza Kakuk Márta, a MON-ART Reklámiroda Kft, a Koelnmesse magyarországi hivatalos képviselete képviselet-vezetője. Hiszen, a Nielsen vezetőjét idézve, pánik helyett a márkaérték növelésébe célszerű befektetni.
A szakma vezető nemzetközi vásárai mind az exportáló kiállítók, mind pedig a piacon megmaradni kívánó egyéb, az adott szakmai területen tevékenykedő vállalkozások számára kihagyhatatlan piaci információforrást és kapcsolatbörzét jelentenek. A személyes kapcsolattartás az üzleti életben elengedhetetlen, és ehhez a szakvásárok kínálják a legolcsóbb megoldást, ha kiszámoljuk az egy kontaktusra eső költséget – szögezi le Némethy Márta, a Német-Magyar Ipari és Kereskedelmi Kamara, a NürnbergMesse GmbH, a Messe Berlin GmbH és a Spiel-warenmesse eG Hivatalos Magyarországi Képviselet vásárreferense.

Vásár, Karinthy módra
Máté Szilvia, a BD-Expo Kft. – a Messe Düsseldorf és a Veletrhy Brno magyarországi képviselet-vezetője, a vásárszervezési tréningek rendszeres előadója szerint ma már az, hogy valaki tökéletes terméket visz egy nemzetközi kiállításra, sajnos kevés. Illetve másképpen megfogalmazva, ez a minimum. Ugyanis nagyon jó, esetleg tökéletes termékből (legyen az bor, kecskesajt, vagy vákuumfóliás csomagolás) sok, sőt nagyon sok van. A kérdés az, hogy egy termék miben más (tehát nem jobb, hanem más!), mint a többi, illetve, hogy mivel hívja fel magára a figyelmet, mivel vonzza a standra a látogatókat, tehát a leendő vevőket.
– Úgy szoktunk fogalmazni, hogy az a vásárigazgatóság dolga, hogy legyen az adott szakvásáron 50 ezer látogató, de hogy abból hány jöjjön el az én standomra, az már az én dolgom – nyilatkozza Máté Szilvia.
Majd szemléletes irodalmi példával világít rá a lényegre. A kiállítónak úgy kell bemutatnia termékét, ahogyan Karinthy hőse műsorszámát a cirkusz porondján. Bohócruhába öltözött, egy létrára asztalt, majd pedig széket tett, és ott hegedült. Tehát közel 100 évvel ezelőtt az író már tudta azt, amire mi még a mai napig is rácsodálkozunk, nevezetesen, ha valaki szépen, már-már tökéletesen hegedül, az önmagában még nem elegendő, úgy kell ezt bemutatni, hogy a produkció is lenyűgöző legyen, és mindenki szájtátva nézze, hallgassa.
Ezt a hatást az AMC a 2010-es berlini Internationale Grüne Woche kiállításon úgy kívánja elérni, hogy például a nemzeti stand részét képezi majd Magyarország stilizált térképe és legjelentősebb tájegységeinek megjelenítése is, ahol a látogatók „virtuális országjárás” keretében ismerkedhetnek meg a kiállított termékekkel és azok gyártóival.
– A pavilonban szintén helyet kap egy magyar csárda, ahol a látogatók a kiállítás egész ideje alatt fogyaszthatnak hazánk gasztronómiai különlegességeiből. Az egyedi, figyelemfelkeltő installáció és a vásár területén lévő médiafelületeken való reklámkihelyezések mellett a szóróajándékok, a kóstoltatás (élelmiszer-ipari kiállítások esetében) és a különböző figyelemfelkeltő műsorok is hozzájárulnak, hogy a figyelem standunk felé irányuljon – teszi hozzá Gaál Zoltán, az AMC rendezvényszervezési osztályának vezetője.

Mindegy, hogy kicsi vagy nagy
Mindegy, hogy kicsi vagy nagy a stand – ez nyilván a cég filozófiájától, piaci helyzetétől és persze a pénztárcájától függ –, a lényeg a stand kialakításán van, hangsúlyozza Máté Szilvia.
Gaál Zoltán szerint sem lehet optimális standméretet megnevezni, hiszen ez kiállítói célkitűzés és rendelkezésre álló forrás kérdése, de a legtöbb esetben a hatékony tervezés segítségével sikerül a keresztmetszetet megtalálni. Belföldi kiállítások alkalmával jellemzően az AMC a legnagyobb alapterületet vásárló kiállítók között van, de a nemzetközi mezőnyben csak egyike a számos kiállítónak, ezért külföldön kulcsfontosságú a jó standhelyek megszerzése szempontjából a vásárigazgatósággal ápolt jó kapcsolat.
Kakuk Márta szerint először meg kell határozni, hogy mit szeretne egy vállalat bemutatni termékskálájából, ehhez mekkora helyigény szükséges úgy, hogy a tárgyalások lebonyolításához is kényelmes hely maradjon. Többnyire a kölni kiállításoknál a minimálisan bérelhető standterület 12 négyzetméter. Ez nem véletlen, hiszen ennél a méretnél megvalósítható már a termék kulturált elhelyezése (vitrin, podesz), a zárható raktár kialakítása, és elegendő hely marad arra is, hogy a kiállító partnereit le is tudja ültetni.
A nemzetközi kiállításokon ma már szinte mindenki nyitott standdal jelenik meg. A standon nem a termékprezentáció kap központi helyet, hanem az, hogy a cég mit akar sugallni magáról; színek, plakátok, molinók, tárgyalási lehetőségek hangsúlyosabban jelennek meg, mint a termékek. Sok olyan kiállító van, akik egy bárt (lounge-t) rendeznek be bőrfotelekkel, bárzongoristával a standon. Ezekhez a cégekhez természetesen többen látogatnak el, mint azokhoz, akik csak vitrinben vagy hűtőpultról kínálják a termékeiket.

A jó standhely csak fél siker
Természetesen minden szakvásáron minden kiállító a csarnok közepén, esetleg a csarnok főbejáratánál akar lenni, egy sarok-, vagy még inkább egy fejstanddal, ami 3 oldalon nyitott, a 4 oldalról jól körüljárható, a fő favoritok pedig az átlátható szigetstandok.
Ez azonban lehetetlen, még akkor is, ha a szervezők sok közlekedő folyosót terveznek. A szervezők szempontja szerint a csarnok közepére a nagyobb standokat helyezik, míg a kisebb standok a csarnok szélén kapnak helyet. Az AMC szakembere szerint még fontos figyelni arra is, hogy ha van oszlop a pavilonban, az lehetőleg ne essen bele az általunk lefoglalt területbe. A stand tájolásánál pedig figyelembe kell venni, hogy hol helyezkedik el a víz- és az árambekötési pont.
A MON-ART vezetője is leszögezte, vitathatatlan tény, hogy a sikeres kiállítási megjelenés 50 százalékban a jó standhelynek köszönhető, de önmagában a jó standhely nem elegendő a sikerhez. A bejáratnál, mozgólépcsőnél levő helyek mellett népszerű a sarokstand, a kiállítások zömében ez a standforma mindig drágább is, mint a sorstand, hiszen két oldalról is biztosít láthatóságot, illetve optikailag növeli a teret. A standot úgy kell megtervezni, hogy akár egy felülről függesztett, jól látható cégembléma vagy felirat, akár a stand elemeként funkcionáló, megvilágított „torony” tudassa a csarnokban lévő standhelyet.
A nemzetközi szakvásárokon a négyzetméterár a beépítetlen területet tartalmazza: tehát sem a víz- és árambekötés díja, sem a falak, szőnyeg, tehát az úgynevezett installáció nincs benne az árban. Azoknak a kiállítóknak, akik nem szeretnének önállóan az installációval foglalkozni, azt szokták javasolni, hogy vegyék igénybe a SHELL-STAND-ot. Ebben az esetben a vásárigazgatóság felépíti számukra a kiállítási standot. Ez azonban egy egyszerű installáció, ami megkönnyíti a kiállítók részvételét, különösen az újak számára.
Máté Szilvia tapasztalatai azt mutatják, hogy az exportorientált cégek, akik rendszeresen járnak külföldi kiállításokra, gyakran ugyanazzal az installációval jelennek meg éveken át. Ez esetben egyszer kell egy nagyobb összeget beruházni, a kiállítási standot a cég filozófiájának megfelelően kialakítani, és ezt az installációt azután éveken át lehet használni.

Az ördög a részletekben lakozik
A túlzsúfoltság tipikus magyar betegségként említhető – emeli ki a BD-Expo képviseletvezetője. Gyakori, hogy egy 12 négyzetméteres standon 4-5 fős standszemélyzet található, így az érdeklődőnek az a benyomása, hogy ezen a standon most tárgyalás folyik, ezért nem megy oda hozzájuk. Abban az esetben tehát, ha többen is kilátogatnak a cégtől egy adott kiállításra, érdemes megbeszélni, hogy mikor ki van a standon, a többieknek pedig célszerű körülnézniük a vásárban, megnézni a többi kiállítót, elmenni a konferenciaprogramokra, tanulmányozni a nemzetközi szakmai sajtót.
A termékprezentációt célszerű hatásosan megkomponálni. Ahogyan a boltok kirakatában és polcain, ugyanúgy a vásári standon is különösen nagy hangsúlyt kell fektetni az árucikkek bemutatására, elhelyezésére, megvilágítására.
Kakuk Márta hangsúlyozta, hogy fölösleges megjelentetni hosszú információkat a standfalakon – főleg nemzetközi kiállításokon magyar nyelven –, mert senki nem fogja elolvasni. Érdemes törekedni a rövid, jól megjegyezhető, felsorolásszerű tevékenységi kör kommunikálására. A túl sok bútor, termékminta is riasztó, inkább raktárjelleget ad a standnak.
Máté Szilvia kiemelte, hogy a standszemélyzet feladatát fontos a kiállítás előtt részletesen tisztázni: ki az, aki az információs pultban ül, mit csináljon, hogyan nézzen ki. Ha van egységes kitűző, vagy nyakkendő a férfiaknak, blúz, sál a hölgyeknek, azt érdemes felvenni. Ki milyen nyelven, kivel beszéljen, milyen érdeklődőt kihez irányítsanak. Amennyiben többen utaznak ki egy cégtől, érdemes felosztani, ki ül az infopultban délelőtt, ki ül ott délután – a fáradt munkatársat célszerű leváltani.
Mindenképpen elkerülendő, hogy a cég munkatársai a tárgyalóasztalnál, vagy a konyhakabinban egymással beszélgessenek vagy hátat fordítva SMS-ezzenek, miközben a vásárlátogatók, tehát a potenciális vevők megszólítatlan a prospektusokat lapozgatják.
Gaál Zoltán azt tapasztalta, hogy az előkészítéskor főleg az építéssel kapcsolatos engedélyezési és kivitelezési hiányosságok szoktak előtérbe kerülni. Ezeket a hibákat a rendszeres kiállítási részvétel adta rutin segítségével minimalizálni lehet, ám arra fel kell készülni, hogy a vásárigazgatóságok szabályzatai évről-évre és kiállításról-kiállításra is változhatnak, ezért fontos, hogy a vásárigazgatóság előírásaival tisztában legyenek. A kiállításokon az egyik leggyakrabban előforduló probléma a kiállítási katalógusban hibásan közzétett anyag, ezért az AMC törekszik arra, hogy a társkiállítók anyagait maga gyűjtse be és továbbítsa a vásárigazgatóságnak.
Némethy Márta szerint sajnos még messze nem élnek sem a kiállítók, sem a látogatók a vásártársaságok honlapjai által kínált ingyenes szolgáltatásokkal, sem pedig az ott található információk szinte megfizethetetlen tárházával. A teljesség igénye nélkül a kínálatukból kiemelhető, hogy kiállítóként konkrét határidőkkel ellátva komplett felkészülési forgatókönyveket találhatnak. A bejelentkezéstől kezdve a katalógusbeiktatatáson, az egyéni igényekre szabott és színvilágú komplett standon keresztül a frízfelirattal bezárólag, valamint az összes vásári szolgáltatás online rendelhető meg. A látogatók számára is kínálnak felkészülési listát, hogy a legrövidebb idő alatt, a legkevesebb fizikai megterheléssel állíthassák össze vásárlátogatási programjukat.

Időzítés, hogy minden meglegyen
Máté Szilvia egy ütemtervet ajánl a kapkodás elkerülésére.
A nagy nemzetközi szakvásárok előkészítése már egy, sőt, néha másfél évvel a rendezvény előtt elkezdődik, a jelentkezési lapok leadásával. Gyakran előfordul az is, hogy az aktuális kiállításkor már lefoglalják a bevált területeket a következő évi vásárra. Ezután következik a tervezés és előkészítés szakasza, majd körülbelül 6-9 hónappal a vásár előtt a cégen belüli előkészületek, 3-4 hónappal a vásár előtt pedig már a standtervvel, a munkatársak felkészítésével, a prospektusokkal kell foglalkozni.
Ami még fontos: a kiállítás szerves része a „follow up” – tehát a kiállítás utáni tevékenység, köszönőlevél a látogatóknak, kért információk gyors megküldése, cégen belül a kollégák tájékoztatása stb. Gyakran előfordul az is, hogy a látogatók 2-3 hónappal a kiállítás után jelentkeznek a cégnél – ma már ez is természetesnek mondható.
– Sajnos, jelenleg a magyar kiállítók és látogatók részben ad hoc, részben késve döntenek – ez vonatkozik a támogatott kiállítási részvételekre is –, ezért ugyanazon költség mellett sokkal kisebb üzleti hatékonyságot érnek el – jegyzi meg Némethy Márta.
B. D.