A következő fejezet az FMCG-piacon: a Tömeges Testreszabás

Napjainkban újabb és újabb iparágak alkalmazzák sikeresen a Tömeges Testreszabás koncepcióját, több és több vállalatnak megoldást nyújtva, hogy a mind gyorsabban változó piaci környezetben megoldásaikkal még inkább fogyasztócentrikusak lehessenek. Ők azok a vállalatok, akik felismerték, hogy közvetlen fókuszukban már nemcsak a nagyobb piac, némely fogyasztói szegmensek, hanem akár az egyén is állhat.

A Tömeges Testreszabás lényegében a szintézise a kézműves- és tömegtermelésnek, ahol, bár nagy mennyiségben történik a termelés, a gyártók és fogyasztók szoros együttműködéssel, közösen határozzák meg a termékek tulajdonságait. Ellentétben a tömegtermeléssel, a gyártók itt nem a tömegek átlagos igényeire koncentrálnak, hanem azokat a pontokat derítik fel, ahol minden fogyasztói igény az átlagostól különbözik, és itt személyre szabható megoldásokat nyújtanak a fogyasztóik részére.

A tartós fogyasztási cikkek piacán nem nehéz tetten érni a Tömeges Testreszabást. A legkézenfekvőbb példaként az autóiparra gondolhatunk: a szalonok a legtöbb esetben kész autókat árulnak, de a vevőnek lehetősége van arra, hogy a gyárból teljesen az ő ízlésére szabott autót gurítsanak ki, típus, motortérfogat, szín, felszereltség és egyéb tekintetben. Emellett persze több száz, tartós fogyasztási cikkre vonatkozó példa létezik a különböző iparágakban, például az elektronika, a sportkellékek, a lábbelik és más területeken; ami viszont rendkívül izgalmassá teszi ezt az üzleti stratégiát, az a napi fogyasztási cikkek megjelenése: a gyártók olyan egyszerű termékeket szabnak a fogyasztóikra, mint például csokoládétáblák, szénsavas üdítők, desszertek és reggelizőpelyhek.

Palackot, feliratot, címkét…

Az árutermelés egy új szakaszába lépett ez az iparág is, amikor a tömegtermelés már nem tud lépést tartani a folyamatosan és egyre gyorsabban változó, de egyébként is rendkívül heterogén fogyasztói szükségletekkel, ízlésekkel és szokásokkal, miközben a gyártók a telített piacon fájdalmas árversenyt folytatnak, és a csökkenő profitot hozó termékeik elvesznek a generikus, olcsó, „copy-cat” termékek közt.

Az új trend még csak kialakulóban van, de nagy potenciál rejlik benne. Kutatásomban 10 kategóriavezető vállalat termékét vizsgáltam meg, akik tulajdonképpen Tömeges Testreszabás kampányt indítottak.

Az egyik ilyen példa a számunkra jól ismert Coca-Cola „Share a Coke” kampánya volt, melyben a 150 leggyakoribb keresztnévre cserélték a vállalat márkanevét a palackjaik címkéjén. Hasonló megközelítést alkalmazott a Túró Rudi, amikor vicces, somolygós üzeneteket jelentettek meg a termékcsomagoláson, míg a dán Albani sörgyár a környező városok neveivel jelentette meg a sörét, melyeket a címkén feltüntetett városokban árultak, hogy a helyi gyökereiket erősítsék. Ezek a vállalatok több százmilliós tételben valósították meg a Tömeges Testreszabást, ám a fogyasztók által befolyásolt jellemzők nagyon limitáltak voltak.

A többi vizsgált vállalat, a Heineken, az M&M’s, a Heinz, a JellyBelly, a Lindt és a Rossmann más stratégiát alkalmaztak, és sokkal nagyobb szabadságot biztosítottak a fogyasztóiknak. A „Your Heineken” kampányban 42 fajta, teljesen különböző palackdizájn kiválasztása után lehetőség van arra, hogy a címkét saját szövegekkel, valamint képekkel lássuk el, a Heinz ketchup amerikai MyHeinz kampányában pedig az emblematikus ketchupos és mustáros üvegekre kerülhetnek fel személyre szabott címkék, amiket különleges összejövetelekre, de akár a mindennapokra is ajánlanak. Ugyancsak a címkék megtervezését bízza a fogyasztókra a Rossmann Design, ahol a cég saját márkás termékei szolgálnak kiváló alkalmi ajándékul.

…alapanyagot, összetételt, ízt

Az utolsó néhány vizsgált kampányban a vállalatok olyan messzire mennek, hogy nemcsak a termék perifériás tulajdonságait bocsátják a vásárlók rendelkezésére (például csomagolás, borító, címke stb.), hanem azok központi jellemzőit is (például összetétel, íz stb.).

A Lindt csokoládégyár például szabadjára engedi fogyasztói fantáziáját, és lehetővé teszi, hogy ők maguk állítsák össze a saját csokoládéjukat. A folyamat az alapcsoki kiválasztásával kezdődik (klasszikus, fehér, ét), a különböző extrák hozzáadásával folytatódik, a mogyoródarabkáktól kezdve az eperszirmokig bezárólag, majd a csokikockákra, valamint a csomagolásra helyezett egyedi szövegek megjelenítésével végződik.

A Nyugat-Európában rendkívül sikeres MyMuesli vállalat is megelégelte az unalmas reggelizőpehely-választékot. A cég olyan rendszert fejlesztett ki, melynek segítségével 566 kvadrillió különböző gabonapelyhet tudnak előállítani a vevőiknek, akiknek mindössze annyi a dolguk, hogy összeállítják az alapmüzli, az extra hozzávalók és különlegességek kombinációját, elnevezik a saját müzlisdobozukat, és pár nap múlva otthon tudhatják azokat.

Egy rendkívül izgalmas példa továbbá a My M&M’s kampány, amiben egyrészről a lehetőségek tárháza lenyűgöző, másrészről pedig a mögöttes technológiai és operatív háttér, ami megvalósítja a fogyasztói kéréseket. Első körben a sztenderd, tömegtermelt cukorkákból válogathatjuk ki a kedvenc színeinket, majd a következőkben ezekre az apróságokra írhatjuk fel üzeneteinket, választott vagy feltöltött motívumainkat, illetve fényképeinket. Az utolsó fázisban különböző kiszerelésekben, illetve ajándékcsomagokban megrendelhetjük a megtervezett cukorkáinkat.

A cég külön fogyasztói szolgálattal segíti, hogy a megrendelt áru a gyártástól a kézbesítésig, akár külföldre is, problémamentesen eljusson, olyan részletekre is figyelve például, hogy kizárólag éjszakai fuvarozással mozgassák a megrendeléseket, hogy a dizájn semmiképp se sérüljön.

Ezek a példák csak azokat az FMCG zászlóshajó-vállalatokat mutatják, akik minden lépésükkel meghatározzák az adott szegmensek versenyképességét, azonban tucatnyi kkv specializálódott olyan hétköznapi termékek Tömeges Testreszabására, mint a lekvárok, mézek, kenyerek, torták, teák, édességek, szendvicsek, borok, kávék, fagylaltok; sőt, már saját, személyre szabott almát is kaphatunk általuk.

Stratégiai lehetőségek

Az egyik nagy választóvonal a cégek között az, hogy milyen stratégiai megfontolásból indítják a kampányukat. A vizsgált vállalatok közül egyedül a MyMuesli emeli a központi stratégiájába a Tömeges Testreszabást, ami így értékesítéseik 70 százalékát fedezi, a fennmaradó termelési kapacitást tömegtermeléssel egyenlítik ki.

A többi vizsgált vállalat a tömegtermelést helyettesíti hosszabb vagy rövidebb időre az egyénre szabott gyártással, vagy egy kiegészítő ajánlatként alkalmazzák a tömegtermelésük mellett. Előbbi stratégiát követte például a kampányidőszakuk alatt 800 millió, egyénre szabott címkés üdítőt gyártó Coca-Cola, helyettesítve a tömegtermelt címkéket, és hasonlóképp váltotta le 180 millió „pöttyöspillanatos-személyreszabós” Túró Rudi a tradicionális csomagolást. Más cégek külön értékteremtő szolgáltatásként alkalmazzák a Tömeges Testreszabást, párhuzamosan a tömegtermelésben előállított termékekkel.

A legtöbb Tömeges Testreszabó vállalat az egyéni figyelemért cserébe magasabb árat követel meg a termékeiért, extra szolgáltatásként tekintve a stratégiára. A Rossmann és Lindt nagyjából kétszer annyiért árulják egyénreszabott termékeiket, a saját címkés Heinz ketchup vagy a saját írásunkkal, motívumainkkal és képeinkkel ellátott M&M’s cukorkák 4-szeres áron találnak gazdát, míg az egyénileg dizájnolt Heineken üvegek országtól függően 3-8-szoros áron érnek el házunkhoz. Azonban a Tömegesen Testreszabott termékek a prompt profitabilitáson túlmutató előnyöket is nyújtanak: azok a vállalatok, melyek nem magasabb áron értékesítették a személyreszabott termékeket, az egyszeri bevétel helyett a teljes fogyasztói élettartam-érték profitabilitásának maximalizálására törekedtek, felhasználva a stratégiát márkaépítésre, a márka és a fogyasztók kapcsolatának erősítésére és médiavisszhang generálására. n