A hely szelleme a gyümölcslé palackjában

A gyümölcslevek évtizedes emelkedő fogyasztási tendenciája lelassulni látszik az utóbbi esztendőben. A kiskereskedelmi forgalom stagnál, a vendéglátásban ugyanakkor még tapasztalható némi növekedés, elsősorban a magas cukortartalmú, szénsavas üdítőitalok kárára.A gyümölcsök nedvének fogyasztása csaknem egyidős az emberiség történetével. A leírások szerint már az ókori civilizációk is keverték a forrásvizet a frissen préselt gyümölcslevekkel, és az így készült kellemes ízű, frissítő hatású italok igen nagy népszerűségnek örvendtek. A legújabb korban – az utóbbi másfél évtizedben – fokozatosan, és dinamikusan növekedett hazánkban a természetes gyümölcslevek fogyasztása. Ez elsősorban az egészségtudatos fogyasztói szokások elterjedésével volt magyarázható, továbbá azzal, hogy a gyártók és forgalmazók – nem egy esetben megtámogatva a táplálkozási szakértők szakvéleményével – komoly marketingtevékenységgel erősítették a termékek piaci ismertségét, elismertségét.

Együtt mozog a HoReCa és a kiskereskedelem
Amikor a HoReCa-szektorban lezajló fogyasztói magatartást értékeljük, nem szabad elvonatkoztatnunk az általános, a kiskereskedelemben jelentkező folyamatoktól, ugyanis a két szegmens – némi eltéréssel ugyan – együtt mozog. A statisztikát vizsgálva szembeötlő, hogy az 1994-es 22 literes egy főre jutó fogyasztás 2008-ra megduplázódott. Viszonyításként érdemes megemlíteni, hogy Németországban ez az adat 2006-ban 50, míg Romániában 9 liter volt. Ugyanakkor jelentősen árnyalja a képet, hogy Magyarországon 2001 és 2003 között 30 százalékos volt a fogyasztás növekedése (2001 – 31 liter, 2003 – 40 liter), 2003 és 2007 között ez a dinamikus fejlődés megállt, és alig érte el a 10 százalékot. Még jobban érzékelhető a stagnálás, ha megnézzük a típusok szerinti tendenciát. Ebből látható, hogy a 100 %-os gyümölcslé fogyasztása csökkenő tendenciát mutat, az egyébként sem túl erős 2006-os csúcs (5,3 liter) után csaknem negyedével esett vissza. Hasonló a folyamat a gyümölcsnektárok esetében is, míg a gyümölcsitalok (12 % vagy annál alacsonyabb gyümölcstartalom) területén tíz százalék körüli növekedés tapasztalható.

Hozzáadott értékkel lehet fejlődni
A Világgazdaság egy korábbi cikkében azt jósolták: felerősödhet a hazai gyümölcslépiacon az a tendencia, amely egyre inkább a kereslet kettéválásához vezet, vagyis a vásárlások a prémium és a gyenge minőségű termékek felé tolódhatnak el, a középkategóriás gyümölcslevek részaránya csökkenhet. De vajon bevált-e a jóslat?
– Tavaly összességében a gyümölcslé-fogyasztás általános visszaesése volt tapasztalható, és ezen belül a nektárok nagyobb mértékben csökkentek – mondja Szilágyi László, a Rauch Hungária ügyvezető igazgatója. – Az italok, illetve juice-ok fogyasztása stagnál. A gyümölcslé az a kategória, amiről szűkös helyzetekben könnyebben lemondanak a fogyasztók, vagy áttérnek alacsonyabb árkategóriájú termékekre. A csökkenő gyümölcslépiacon a gyümölcsitalok stagnálása mögött egyrészt a fogyasztók árérzékenysége áll, másrészt az a tény, hogy a piacon egyre újabb és újabb ízek jelennek meg ebben a kategóriában. Ez a kategória rejti a legtöbb innovációs lehetőséget, a különböző ízek párosításával, vitaminok és nyomelemek hozzáadásával.
Szintén a tendencia beigazolódását támasztja alá Csorba Balázs, a Pfanner és Vöslauer termékeket forgalmazó In-Food 2000 Kft. kereskedelmi igazgatója.
– Ezt a szegmentálódást nemcsak a gyümölcslétartalom irányítja, hanem az egyre népszerűbb, plusz értékeket tartalmazó termékek iránti megnövekedett igény is. A biotermékek, a különböző vitaminokkal és antioxidánsokkal készült gyümölcslevek, a direkt préselt termékek mind-mind vesznek el az évek óta nem bővülő gyümölcslépiac hagyományos ízeinek forgalmából.
– A 2006-os év óta a gyümölcslépiac mérete fokozatosan csökken, hasonló jelenség mutatkozik a teljes élelmiszer-piacon is – teszi hozzá a kérdéshez Zarándy Katalin, a SIÓ-ECKES marketingigazgatója. – Eltolódás a márkák szintjén figyelhető meg: a fogyasztók vagy a megszokott, kiváló minőséget nyújtó, vagy a kereskedelmi márkákat vásárolják. A középkategóriára ez a jelenség nagy nyomást gyakorol, hiszen fokozatosan veszítik el piacrészüket éppúgy, mint nyereségességüket.

„Kiszerelés-csata” a vendéglátásban
Bár a megkérdezett szakemberek véleménye egybehangzóan támasztja alá, hogy a fogyasztókat elsősorban az ár befolyásolja döntéshozataluknál, a vendéglátásban nem ennyire egyértelmű a helyzet. A legtöbb HoReCa-egység nem kínál széles szortimentet (általában egy beszállító termékskálájából válogat), így a vendég nem igazán kerül döntési helyzetbe. A forgalmazott gyümölcslé minősége (gyümölcstartalma) összefügg a vendéglátóhely színvonalával, és az étterem, kávézó ennek megfelelő kiszereléssel dolgozik. A magasabb színvonalú egységekben a vendégek nem preferálják a literes, kétliteres egységból kimért terméket – valljuk be, a bizalomvesztésre minden alapot megadott a vendéglátószakma (?) egy része a korábbiakban. Ugyanakkor, míg a tőkeerős nagyvállalatok meg tudták tenni a szükséges válaszlépéseket, a kevésbé erős gyártók komoly piacvesztést kénytelenek elkönyvelni a „kiszerelés-csatában”.
– Sajnos termékeinket nem tudjuk eljuttatni a HoReCa-szektorba – mondja erről Dedák Pál, a Jona-drink tulajdonosa. – Bár nagy kiszerelésű préselt gyümölcsleveink csomagolása olyan, hogy a bontást követően is hosszú ideig minőségromlás nélkül tárolhatók, ezt a megoldást nem kedvelik a vendéglátósok. A megoldás egy palackozó gép lenne, de ennek megvásárlását a jelenlegi helyzet nem teszi lehetővé. Így sajnos annak ellenére nem tudunk ott lenni ebben a szegmensben, hogy termékeink májusban Premium Hungaricum elismerésben részesültek.
Szilágyi László szerint a színvonalas éttermek, szállodák és kávéházak a minőségi juice-okat részesítik előnyben, mint például a dobozos kiszerelésű Happy Day termékeiket. Míg a büfék, gyors-, és önkiszolgáló éttermek kínálatában már megjelennek az alacsonyabb árfekvésű termékek, mint a dobozos Bravo nektárok vagy a PET-kiszerelésű Bravo gyümölcsitalok, illetve Rauch IceT-k.
– A 0,2 literes, üveges kiszerelésben kapható Rauch Prémium termékeink 100%-os, vagy maximális gyümölcstartalmúak, és tartósítószer-mentesek, hasonlóan a többi Rauch termékhez. A minőségi termékekhez természetesen az elegáns megjelenés is hozzátartozik. Társaságunk kifejezetten erre a célra tervezett design kollekcióval (üveg és pohár) és színvonalas reklámanyagokkal, valamint gasztro eszközökkel nyújt minden igényt kielégítő szolgáltatást a HoReCa-szegmens szereplői részére.
Csorba Balázs is alátámasztja, hogy a vendéglátásban is egyre inkább kettéválik a minőséget fontosnak tartó üzlet, a főleg profitorientált, egy alkalomra szóló kiszolgálásra berendezkedett üzlettől.
– Egyre több hazánkban az olyan étterem, kávézó, ahol gondosan válogatják össze az itallapot és a vendég igényeinek minél szélesebb körű kiszolgálása a cél. Azonban sokszor az erőből fellépő beszállítók termékeinek kényszerű tartása határozza meg a kínálatot. Nyugat-Európában már a nálunk még különlegesnek számító, bio- és diétás termékek is kezdenek sztenderdé válni a kínálatban.
– A 8 tagú SIÓ Prémium termékcsalád 100%-os levei és nektárai évek óta kaphatók 0,2 literes üveges kiszerelésben, amit kifejezetten a HoReCa-szektor igényei alapján fejlesztettünk ki. Ezt az úgynevezett single serve kiszerelést a nagyobb árréssel dolgozó egységek könnyebben listázzák be, még a magasabb deciliterár ellenére is – teszi hozzá mindehhez Kaszás Attila, a SIÓ-ECKES országos OOH-managere. – A PET-palackos termékek a büfékategóriában, míg a dobozos kiszerelések a közepes és alacsonyabb színvonalú helyeken népszerűek. A szállodaszektorban a hohes C és SIÓ Prémium termékek töltenek be jelentős szerepet.

Márkahűség helyett az egyedi ízek
Mivel a vendéglátásban még sokáig nem várható, hogy a fogyasztók, vendégek egy-egy gyümölcsléfajta iránti elkötelezett márkahűsége, vagy egy-egy márka ismertsége döntsön akkor, amikor kiválasztják, hová is térjenek be, a gyártók stratégiája, hogy minél változatosabb ízekkel színesítsék a kínálatot. A Rauch koktélalapanyagokkal, a Bravo Perfect pear és Bravo Pink grapefruit ízekkel, valamint a Rauch IceT Mojitoval indul az új szezonnak, az In-Food a már megszokott minden igényt kielégítő prémium gyümölcsléválaszték mellett biogyümölcslevekkel, a koktélkészítésben alkalmazható Pfanner áfonyával, és egy új, frissen préselt termékcsalád bevezetésével igyekszik előrelépni.
A SIÓ-ECKES-nél is tartogatnak néhány meglepetést, és a cég az általa forgalmazott márkákkal – SIÓ, hohes C, Szentkirályi Ásványvíz, és idén januártól a gyümölcsalapú YO szörp –, folyamatosan növekedő piaci részesedéssel őrzi piacvezető helyét. Ez a Nielsen adatai alapján, idén februárban értékben elérte a 29,2 százalékot, a HoReCa-szektorban pedig mintegy 40 százalékra tehető.
Érdemes végezetül megemlíteni, hogy bár a frissen facsart gyümölcslevek egyre komolyabb szerepet kapnak, a HoReCa-szektorban jelenleg még mindig elenyésző a jelenlétük. Ezért a megkérdezettek szerint ez a tendencia nincs, és várhatóan egyelőre nem is lesz hatással a szegmens piacára.