Ugyan a fogkrém a személyi higiénia egyik alapvető eszköze, ezt a terméket mégsem használja mindenki. Éves szinten tíz háztartásból nyolc vásárol fogkrémet – derül ki a GfK Hungária háztartások napi fogyasztási cikkeinek vásárlását monitorozó ConsumerScan felmérés adataiból.

2011-ben a fogkrémpiac mennyiségben változatlan maradt az előző évhez viszonyítva, a stabilitás mögött változatlan vásárlói attitűd mutatkozik. A kategória vásárlóinak száma nem nőtt, a háztartási szintű penetráció továbbra is 78 százalék maradt. Egy átlagos vásárló háztartás éves szinten 5,9 alkalommal vásárol fogkrémet (közel kéthavonta), egy vásárláskor jellemzően 1-2 tubust tesz a kosarába (átlagosan 1,4-et). Ezáltal egy fogkrémvásárló háztartás egy év alatt 8 tubus fogkrémet fogyaszt.

Mennyire tudatos, szofisztikált a fogkrémhasználatunk? Nos, a vásárlási adatok szerint a válasz „nem eléggé”, mivel elsősorban a vásárlók jelentős hányada még mindig csak egyféle terméket használ, másrészt a legtöbben még mindig a legegyszerűbb „normál/anticavity” termékeket veszik.

A kategória vásárlóinak közel kétharmada vesz normál terméket, és hasonló a fehérítő fogkrém vásárlóinak aránya. Ezzel szemben csak 10-ből 4 vásárló vesz multifunkcionális, és még ennél is kevesebb herba variánst.

Mivel a fogkrémvásárló háztartások több mint egyharmada csak egy szegmenst vásárol, ezért esetükben biztosan nem beszélhetünk tudatos fogkrémhasználatról (mint például „reggel multifunkcionális fogmosás, délben herba, este fehérítő”).