A hazai sajtópiac 2025-ben is megőrizte stabilitását, bár minimális a bővülés reálértéken

A lapértékesítésből származó bevétel 48%-ot tesz ki, míg a hirdetésekből származó árbevétel 31%. A magyar piacon közel 500 sajtókiadó1 működik, amelyek csaknem 7200 kiadványt jelentetnek meg, és üzleti modelljük továbbra is nagyrészt az erős és stabil lapárbevételre épül. A nyomtatott kiadványokhoz kapcsolódó bevételek számos kiadó esetében továbbra is meghatározó bevételi forrást jelentenek. A nyomtatott hirdetési bevételek 4,6%-os nominális növekedést mutattak az előző évhez viszonyítva, azonban a mintegy 4,4%-os inflációs környezetben ez reálértéken csupán minimális bővülést jelent. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.  

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét. Ez jelenleg a teljes bevétel 21%-át teszi ki. Bár az online hirdetésekből az előző évhez képest több bevétel folyt be, a kiadók küzdenek azzal, hogy komolyabb eredményeket térjenek el, a technológiai óriásvállalatok platformjainak árnyékában. 

A nyomtatott hirdetések (31%) még mindig több bevételt hoznak, mint a digitálisak (21%), de a különbség csökken. Ez a stabil bevételi forrás teszi lehetővé a szerkesztőségek számára a digitális fejlesztések és az új technológiák finanszírozását. A piaci környezet továbbra is nehéz, de a nemzetközi tapasztalatok megerősítik, hogy a tudatosan diverzifikáló, adat és márkaalapú kiadók azok, amelyek kifejezetten jól teljesítenek. Összességében a nyomtatott termékekből származó bevételek – beleértve a hirdetéseket és a lapterjesztést is – a kiadók összbevételének 79%-át adják. Ez az adat világosan mutatja, hogy a print üzletág továbbra is a médiaipar egyik legstabilabb pillére, még a digitális transzformáció mellett is. A print stabilitása mellett a szektor intenzíven készül a jövőre. A kiadók számára a mesterséges intelligencia és az automatizáció az egyik leginkább kiemelt befektetési területet 2026-ban. 

A print reklámköltés hazai alakulása azt tükrözi, hogy a nyomtatott sajtó továbbra is megkerülhetetlen tényező a hirdetési mixben, köszönhetően a fogyasztói bizalomnak és a tartalom értékének. 

A kiadók a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében 2025-ben is áremelésekkel igyekeztek stabilizálni bevételeiket. Ezt a Lapker Zrt. adatai is alátámasztják: az általuk forgalmazott több mint 900 kiadvány ára átlagosan 14,9%-kal emelkedett. Az inflációs környezet miatt ugyanakkor reálértéken érdemi növekedésről továbbra sem beszélhetünk. 

A nyomtatott sajtó ereje a stabil és jelentős olvasótábor, amely a hirdetők számára is értékes piaci szegmenst képvisel 

A 16-75 éves korosztály körében elvégzett 2025-ös decemberben publikált, országos reprezentatív kutatás rávilágít arra, hogy a nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak, annak ellenére, hogy a digitális tartalom egyre nagyobb előretörését tapasztaljuk. A NOK országos felmérése alapján a teljes korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2.7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok (30 év alattiak) ne olvasnának print kiadványokat (is). A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a 16-29 éves fiatalok 32 %-a vásárol lapokat. 

A digitális és nyomtatott sajtót is olvasók véleménye alapján a papíralapú sajtó előnyei közé tartozik az elmélyültebb, hosszabb tartalomfogyasztás és a kikapcsolódás élménye, amely miatt nem feltétlenül kötik a nyomtatott formát egyes témakörökhöz vagy élethelyzetekhez, és mindkettő formátumnak megvan a maga helye és szerepe a fogyasztók életében, így a hirdetők számára fontos információ, hogy a két szegmenst egyaránt figyelembe vegye a büdzsék tervezésekor. Miközben a digitális tartalomfogyasztás nő, a nyomtatott sajtó stabil fogyasztói bázisa a hirdetők számára is értékes piaci szegmenst képvisel. 

A mesterséges intelligencia (AI) rendszerek térnyerésének szakmai és gazdasági kockázatai  

A generatív mesterséges intelligencia térnyerése egyre jelentősebb egzisztenciális kockázatot hordoz a minőségi újságírás és a professzionális tartalomelőállítás számára, mivel a technológia betanítási folyamata során a szerzői és szomszédos jogok által védett művek többszörözése valósul meg, sokszor a tartalmat előállító jogtulajdonosok engedélye és tudta nélkül.  Ilyen módon az AI-fejlesztés és adatfelhasználás aláássa a kiadói befektetések gazdasági megtérülését, tovább növelve a sajtó kiszolgáltatottságát az online platformokkal szemben, amelyektől a kiadók egyszerre függenek és amelyekkel közvetlen versenyben állnak a felhasználókért. Megfelelő jogi garanciák és költségmegtérülés nélkül a tartalomelőállítás gazdasági alapjai rendülnek meg: hiteles információforrások nélkül pedig sem az online tájékoztatás, sem a minőségi tartalmak előállítása nem tartható fenn hosszú távon.  

A szektor képviselői szerint a technológiai fejlődés és a minőségi tartalomgyártás jövője érdekében elengedhetetlen, hogy az AI-rendszerek fejlesztői, valamint a jogszabályok megalkotásában részt vevő jogalkotók és szabályozók egyaránt elismerjék és tiszteletben tartsák a szerzői és szomszédos jogok védelmét, valamint a tartalomelőállítók szerzői jogilag védett alkotásainak valódi értékét. A jogalkotási folyamatok során olyan keretrendszert kell biztosítani, amely garantálja a kiadói ráfordítások gazdasági hasznosítását és a tartalom-előállítás fenntarthatóságát, megakadályozva a kiadók további kiszolgáltatottságát az online szolgáltatókkal szemben. Csak a szellemi tulajdon védelmének és a jogtulajdonosok elismerésének talaján jöhet létre egy olyan környezet, amelyben a hiteles információk és a technológiai megoldások egymást erősítve szolgálják a felhasználókat. 

A felmérésről 

A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) 2012-től teszi közzé a sajtópiaci reklámköltés becsült adatait. Az MLE felmérésének célja a nyomtatott sajtóban, a reklámból és terjesztésből befolyt, tényleges árbevételek számszerűsítése, mivel ezekről az adatokról korábban csak becslések láttak napvilágot.  

A sajtóhirdetési bevételeket bevalláson és szakértői becslésen alapuló elemzéssel készítette az MLE szakértői csoportja és Whitereport. A bevallásban szereplő „net-net” szintű adatokat (mely a kiadói szakma egyöntetű álláspontja szerint a lehető legjobban méri a reklámbevételeket) a barterek könyvelési értéken való figyelembevételével adták a kiadók. A bevételek közé számított valamennyi, az adott termékben realizált hirdetési bevétel, legyen az megjelent hirdetés, támogatott megjelenés, behúzás vagy speciális melléklet. Önálló termékként kezelt a szakértői csoport minden olyan kiadványt, amely önálló címmel, ISSN számmal, avagy árushelyi megjelenéssel rendelkezett. A pontosabb becslést a 13 lapkategóriára bontott bevallás segítette, melyeket kiegészítőleg összevezettek a Kantar Média bontásaival. Összességében elmondható, hogy a magyar sajtópiac több mint 3500 címét felölelő bevallás és becslés esetében a bevallott – tehát pontos – bevétel, a teljes összeg közel 54%-át tette ki.