A GfK CMO Outlook Index aktuális adatai

A sikeres marketing három fő tényezője a „hatás” (a csapat képessége és megtérülés felmutatása), az „összehangolás” (a márka kereskedelmi értékének és céljának érvényesítése), valamint a „befektetés” (vezetői szintű elkötelezettség a márka- és marketingbefektetések mellett). A GfK globális tanulmánya azt mutatja, hogy van még hová fejlődni.

Míg a marketing felsővezetők 40%-a úgy érzi, hogy legalább egy területen rendelkezésére áll minden szükséges forrás, addig mindösszesen 7% nyilatkozott úgy, hogy mindhárom területen optimális eszközökkel rendelkezik a sikeres működéshez.

– Viszonylag gyakran előfordul, hogy a CMO-k optimalizálják a marketingcsapatuk képességeit, a vállalat márkaorientáltságát, vagy a márkába való befektetését. Jelentős visszaesés akkor mutatkozik, amikor azt vizsgáljuk, hogy ki érzi magát optimális helyzetben mindhárom területen. A CMO Outlook Indexünk megállapításai segítenek a marketingvezetőknek megismerni kollégáik véleményét a marketingről és arról, hogy hol van szükség növekedésre – mondta el Gonzalo Garcia Villanueva, a GfK marketingigazgatója.

Azoknál a vállalatoknál, ahol a marketingvezetők szerint a marketingtevékenység nagyon összehangolt, ott a marketingcsapatnak nagyobb a felelősségi köre.

Az „összehangoltság” nagyban összefügg a márka kereskedelmi értékének és céljának érvényesítésével. A felmérésben résztvevő marketing döntéshozók egynegyede határozottan úgy gondolja, hogy a vállalatnak a kereskedelmi célkitűzéseken túl világosan meghatározott küldetése és célja van, valamint a márka hozzájárul a vállalat kereskedelmi sikereihez. Azoknál a vállalatoknál, ahol a marketingvezető úgy érzi, a márkacél erős és egyértelműen megfogalmazott, ott a marketing rendszerint nagyobb befolyással bír: az összes válaszadó körében mért 69%-kal szemben itt a marketingvezetők 81%-a a termékfejlesztést, az átlagos 67%-kal 78%-a pedig az árazást is a marketing felelősségi körében tudja.

A sikert támogató büdzsé: a válaszadó döntéshozók 60%-a a hosszú távú márkaépítést helyezi előtérbe a marketingköltéseknél.

A „befektetés” területen a GfK a hosszútávú márkaépítés és a rövidtávú eladásnövelés egyensúlyát, valamint a hosszútávú marketingstratégiába való befektetés legfelsőbb szintű (CEO és CFO) támogatottságát vizsgálta. A válaszadó marketingvezetők 19%-a érzi úgy, hogy mindkét területen optimális helyzetben van. E csoportban 60% nyilatkozott úgy, hogy minden marketingre költött 10 dollárból legalább hetet hosszútávú márkaépítésre fordít szemben a teljes mintában rögzített 52%-kal. Ez a hosszú távú befektetési szint magasnak tűnik, de valószínűleg az azonnali média- és gyártási költségeken túlmutató költségvetést is magában foglalja.

A döntéshozók 20%-a úgy véli, ideális helyzetben van a „hatást” illetően: csapatuk erős, minden szükséges készséggel rendelkezik és tudja, mely aktivitások, csatornák és eszközök eredményezik a legnagyobb megtérülést. Közülük 59% különösen bízik abban, hogy a vállalat adat-, analitikai és insights-rendszere alapján megválaszolhatók a jövőbeli kritikus üzleti kérdések. Ez éles ellentétben áll a teljes mintában azonos véleménnyel rendelkező mindössze 28%-kal. A „hatás” terén vezetők az átlagnál nagyobb valószínűséggel vélekednek úgy, hogy kiforrott képességekkel rendelkeznek az olyan területeken, mint az ügyfélszegmentálás, a kampányoptimalizálás és az adatokból származó információk kinyerése.

Az index pontszámaiban jelentős különbségek mutatkoznak a vállalat bevétele és iparága szerint.

A CMO Outlook Index a három terület átlagából adódik és az egyes területeken élenjárókat veszi figyelembe, tehát azokat, akik nagyon egyetértenek az egyes területeket meghatározó kritériumokkal és ennek eredményeképpen magabiztosak. Az összesített index értéke jelenleg 21 pont.

A vállalatokat méret szerint vizsgálva az index azt mutatja, hogy a magas éves árbevétellel rendelkező vállalatok marketingesei is úgy vélik, hogy a hatékony marketinghez szükséges sikertényezők tekintetében a legjobb helyzetben vannak. Így például az 500 millió dollárnál kisebb éves bevétellel rendelkező vállalatok marketingvezetőinek általános indexe 12 pont, míg ugyanez az 1 milliárd dollárnál nagyobb éves bevétellel rendelkező vállalatok marketingvezetői körében 28 pont.

Az index alakulása a vállalat éves bevétele alapján

Az egyes iparágak között is érdekes különbségek fedezhetők fel. A közüzemi, távközlési és logisztikai cégek rendelkeznek a legalacsonyabb CMO Outlook Index értékkel (17 pont), míg a technológia és tartós fogyasztási cikkek, valamint a pénzügyi és szakmai szolgáltatásokat kínáló vállalatok rendelkeznek a legmagasabb pontszámmal (24 pont). Ezek még az olyan tipikusan erős iparágakat is megelőzik, mint az FMCG, Fashion & Lifestyle (19-es index), amelyek általános pontszámát rontja a marketing-összehangolás területen elért alacsony értékelés.

Átfogó CMO Outlook Jelentés

A CMO Outlook Index hamarosan kiegészül egy a GfK által készített átfogó jelentéssel, amely még mélyebb információkat és elemzést nyújt a CMO-k globális helyzetéről és a kihívásairól. A jelentés célja, hogy a marketingvezetőket világszerte segítse e kihívások kezelésében és vállalatuk marketing-kiválóságának biztosításában.

A CMO Outlook Report várhatóan 2023 szeptemberében jelenik meg.