A gabonapehely jobban viseli a válságot a müzlinél

Eltérő forgalmi trendeket mutatnak a cereáliapiac kategóriái – igaz, ebben az egyik nagy szereplő felszámolása is közrejátszik. Ami általános érvényű: a gyártói márkák elsősorban árakciókkal tudják felvenni a versenyt a boltokban a saját márkás termékekkel. Azonban a termékfejlesztésekkel sem álltak le a cégek: a ma innovációival a holnap piacnövekedését igyekeznek megalapozni.

A Nielsen adatai szerint a legnagyobb, a gabonapehely és gabonapehely-szelet szegmense növekedni tudott, míg a müzlik minimális, a müzliszeletek komolyabb forgalomvesztést könyvelhettek el az elmúlt időszakban.

Nem lehet azonban csak a külső tényezőkben és a fogyasztói igények változásában keresni az okot, hiszen a piac egyik meghatározó szereplője, a Cerbona május óta felszámolási eljárás alatt áll, termékeinek kiskereskedelmi jelenléte csökken. A felszámoló épp ősz elején hirdetett új pályázatot a cég vagyonelemeire, az ingatlanokat, berendezéseket, eszközöket és üzletrészeket összesen nettó 5,685 milliárd forintért kínálják.

Erős a PL pozíciója
a müzlinél és müzliszeletnél

– A gabonapelyhek és gabonapehely-szeletek növekedése részben a vásárlók egyre tudatosabb döntéseivel és a minőségi termékek keresésével magyarázható – mondja Dara Eszter Junior Brand Manager a Nestlé Hungária részéről, – de természetesen a Nestlé árakciói is hozzájárulnak ehhez a tendenciához.

Az árakciók erős forgalomnövelő szerepét hangsúlyozza a jelen gazdasági körülmények között Kiss Dénes, a Dr. Oetker Magyarország Kft. marketingvezetője is, aki hozzáteszi:

– Úgy látjuk, a müzlikategória fejlődésének továbbra is gátja, hogy a müzlik nem képezik részét a mindennapok táplálkozásának Magyarországon. Egy szűk, egészségtudatos, az átlagosnál magasabb jövedelmű réteg fogyasztja ezeket a termékeket. Az általános gazdasági helyzet, illetve a termékkínálat változása befolyásolja azok körét, akik e termékeket vásárolják.

Különbségeket erősít a válság

Kereskedelmi csatornák tekintetében a „törésvonal” máshol húzódik: az eltérő fogyasztási alkalomnak, a müzliszeletek impulz jellegének köszönhetően értékesítésük kevésbé koncentrálódik a nagy alapterületű, modern csatornatípusokra, mint a másik két cereáliakategória esetében. De a gabonapelyhek és müzlik értékesítésében is növekednek a különbségek, mondja Dara Eszter:

– A csatornák súlyát és a saját márkás termékek arányát az egyes kategóriákban alapvetően meghatározza a termékek jellege, árpontja és disztribúciójának szintje. A különbségek a válság előtt is tapasztalhatók voltak, s azt követően még jobban felerősödtek.

További különbség, hogy amíg a gabonapelyhek esetében a csokoládés íz vezet 50 százalékos részesedéssel, a müzliknél a gyümölcsös íz dominál, közel 37 százalékkal, tudjuk meg a Nestlé márkamenedzserétől.

A Dr. Oetker marad
a prémiumminőségnél

A müzlik esetében a kereskedelmi márkák részarányának növekedése részben a Cerbona márka visszaszorulásának köszönhető, egészíti ki a képet Kiss Dénes. Ugyanakkor, mint mondja, a kereskedelmi márkák trendje nagymértékben függ a megjelenő új kínálattól, azok kedvező árszínvonalától. A müzlik esetében arról van szó, hogy új, nagy kiszerelésű (fél, háromnegyed vagy 1 kilogrammos) saját márkás müzlik kerültek igen kedvező áron a boltok polcaira, így ezek részaránya is nőtt.

– A Dr. Oetker Vitalis müzli továbbra is magas minőségű, nagyon finom termékekkel kíván jelen lenni a piacon – szögezi le a marketingvezető. – Ennek a törekvésnek a jegyében kerültek a boltokba a Vitalis Plus müzlik dupla csokis, mézes-mandulás és gyümölcsös ízekben, amelyek igazi prémiumminőséget kínálnak.

A cég a jelenlegi gazdasági helyzetben úgy látja, hogy az árakciók jelentik a legnagyobb hatást a termékeik forgalmára.

Teljes a Nestlé
cereália-portfóliója

A Nestlénél kiemelt szerepet játszik a termékfejlesztés. Tavaly dobták piacra a Nesquik Duo gabonapelyhet, a kapucsínóízű és a mandulás-mogyorós müzlit, idén pedig négyféle ízesítésű müzliszelettel rukkoltak elő.

– Az elmúlt időszakban az optimális termékpaletta megteremtésére törekedtünk – árulja el Dara Eszter. – Az új termékekkel teljessé vált a Nestlé cereália-portfóliója, immár mindegyik szegmens (gabonapelyhek, gabonapehely-szeletek, müzlik, müzliszeletek) meglévő és potenciális fogyasztóinak kínálunk választási lehetőséget. Az innovációs újítások most a csomagolás-designok és a receptúrák fejlesztésére, a promóciós újdonságokra, valamint a gyártási folyamatok komplexitásának csökkentésére összpontosulnak.

A cég fogyasztói promóciót nem tervez az idei évben, mivel meglátásuk szerint a nyereményjátékok nem alkalmasak a kategória hosszú távú növelésére. Ráadásul marketingkommunikációjukban is inkább az élettani előnyökre, tehát a reggelizés és a tudatos, kiegyensúlyozott táplálkozás fontosságára hívják fel jelenlegi és leendő vásárlóik figyelmét. Ezt a törekvésüket eladáshelyi aktivitások és a médiamegjelenések – digitális, televízió és print – is támogatják.
Facebookon promotál a Kellogg’s

A gabonapelyhek kategóriájának egyik ismert márkája a Maresi Foodbroker által forgalmazott Kellog’s, amely idén forgalmi növekedést tud realizálni 2010-hez képest.

– A Kellogg’s a 250 és 375 g-os kiszerelést ajánlja a fogyasztóknak, de emellett a túltöltött, 500 g-os kiszerelés is nagyon népszerű, főleg, mert az 500 g-os Corn Flakeset igen kedvező áron kínáljuk – mondja Takács Rita, a cég Brand Managere.

A márka portfóliója részben gyerekeknek szánt termékekből áll, különböző ízesítésű gabonapelyhekkel, illetve olyan „felnőtt” termékekből, amelyek az egészséges táplálkozásra hívják meg a fogyasztót. Innováció és termékfejlesztés a Kellogg’s életében is mindig napirenden van: évente egy-két új ízesítéssel lépnek piacra.

– A Kellogg’s október elején indította el év végéig tartó nyereményjátékát, amely a Facebook közösségi oldalon keresztül kívánja elérni a fogyasztókat – számol be a márkával kapcsolatos legfrissebb aktualitásról Takács Rita.

A közösségi média és az eladáshelyi kommunikáció az a két fő marketingeszköz, amelyekkel a Kellogg’s a jövőben is élni kíván, tudjuk meg a márkamenedzsertől.

Sz. L.