A flakonon túl

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

A 2025-ös év a tusfürdők piacán mérsékelt, de stabil növekedést hozott. A Nielsen adatai szerint augusztusig a női tusfürdők értékesítése értékben 3%-kal emelkedett, volumenben pedig 7%-os bővülést mutatott az előző év azonos időszakához képest. Az átlagos fogyasztói árak ezzel párhuzamosan 4%-kal csökkentek, amit a promóciók és a fokozódó árverseny tápláltak.

A férfi tusfürdők piaca értékben stagnált, ugyanakkor volumenben 4%-os emelkedést produkált – a vásárlók tehát több terméket vásároltak, de kedvezőbb egységáron. Az árak itt is 4%-kal mérséklődtek, ami jól mutatja, hogy a piaci dinamika egyre inkább az élményalapú, de elérhető árú megoldások felé tolódik.

Mérsékelt, de stabil növekedést hozott a tavalyi év a tusfürdőknél, miközben a fogyasztói átlagár csökkent

Tudatos választás

Az Unilever Baba tusfürdő márkája változatlanul a legnagyobb piaci részesedéssel bír. Az év eddigi időszakában a vállalat 3%-os volumenbővülést ért el, ami stabil keresletet és kiegyensúlyozott márkastratégiát tükröz. A növekedés motorja a Dove márka, amelynek piaci részesedése rövid és hosszú távon is erősödik. A pozíciót innovatív termékfejlesztések – mint a Dove Replenishing variáns – és tudatos, érzelmi alapon épülő márkakommunikáció is támogatja.

A fogyasztók egyre inkább olyan alternatívákat keresnek, amelyek megfelelnek környezeti értékrendjüknek. A Dove krémtusfürdők szulfát- és parabénmentesek, 94%-ban biológiailag lebomló formulával készülnek, flakonjaik pedig PCR-műanyagból gyártott, technikailag újrahasznosítható csomagolások. A termékek vegánok és PETA-tanúsítvánnyal rendelkeznek.

2025-ben a Dove Replenishing krémtusfürdő hozott áttörést, amely a sárkánygyümölcs és kókuszkrém kombináció­jával mély hidratálást és természetes ragyogást kínál. Rövid idő alatt az influenszerek kedvencévé vált, ami lendületet adott ismertségének és a pozitív fogyasztói visszajelzéseknek. A márka hosszú távon is elkötelezett a testpozitív kommunikáció mellett: a Valódi Szépség kampány 2025-ben az Éva magazinnal és a Rossmann-nal közös podcastsorozatban újult meg.

A Baba márka 2025-ben a Gyümölcsöskert variáns bevezetésével ért el kiemelkedő sikert, amely friss, édes illatvilágával az élményalapú, illatközpontú verzió­kat kedvelő közönséget szólította meg. A 400 és 750 ml-es kiszerelések a családos vásárlók körében különösen népszerűek. A márka Pancsimesék kampánya látványos bolti megjelenéssel, televíziós és digitális aktivitásokkal erősítette a Baba szerethetőségét.

Miklós Erika
marketingmenedzser
Unilever Magyarország

– Folyamatosan azon dolgozunk, hogy termékeink ne csak minőségi, hanem érzelmi élményt is nyújtsanak. A Dove és a Baba esetében is azt tapasztaljuk, hogy a fogyasztók a hitelességet és a társadalmi felelősségvállalást keresik. Mi abban hiszünk, hogy a fenntarthatóság és az önelfogadás nem trend, hanem alapelv – jegyzi meg Miklós Erika, az Unilever Magyarország Kft. marketingmenedzsere.

Csatornák versenye

A kormányzati árrésstop intézkedéseinek hatása látványosan alakította át a csatornastruktúrát: a drogériák súlya tovább nőtt, a diszkontok pedig a kedvező ár-érték arányú, nagy kiszerelésű termékek révén erősítették pozíciójukat. A hipermarketek és szupermarketek ezzel szemben részesedésvesztést szenvedtek el a kategórián belül.

A márkás termékek térnyerése mellett a promóciós aktivitások erősödtek, a gyártók pedig egyre inkább a gazdaságos, 700 ml–1 literes kiszerelésekre helyezték a hangsúlyt. A pumpás változatok és az összecsomagolt kiszerelések kényelmi funkciójuk miatt a vásárlói döntések fontos tényezőivé váltak.

Az illatválasztásban a vaníliás és cseresznyés jegyek kimozdíthatatlanul népszerűek, de a friss, vizes tónusok is stabilan őrzik helyüket a palettán. A piaci trendek szerint a forma és a szín segítik leginkább a márkaazonosítást, míg a fenntarthatóság továbbra is fontos, de másodlagos szempont a választás során – a fogyasztók előbb a teljesítményt, majd a környezeti megfelelést mérlegelik.

A piaci dinamika egyre inkább az élményalapú, de elérhető árú megoldások felé tolódik

Illatuniverzum

A Procter & Gamble évtizedek óta építi az Old Spice márkacsaládot, amely ma már a személyes higiénia több területén is ad megoldásokat. A korábban kifejezetten férfiaknak szánt termékek közül számos illat uniszexszé vált: a hazai hölgyvásárlók körében is egyre elterjedtebbek ezen tusfürdők.

Az Old Spice tusfürdőcsalád a kategóriaátlagot érdemben meghaladó – „20+” – ütemben bővült, és értékben növelte részesedését: 2025 júniusára 35%-os piaci részesedést ért el a férfi tusfürdők szegmensében (NIQ, MJ25). A növekedés fő támaszai a nagy és az összecsomagolt kiszerelések, valamint az illattrendekhez igazodó portfólióbővítés. A márka 12 alap illatcsaládot vonultat fel (Original, Whitewater, Captain, Oasis, Rockstar, Wolfthorn, Restart, Berglove, Nightpanther, Tiger-claw, Epic Legend, Deep Sea), így minden fogyasztó megtalálhatja az egyéni ízléséhez illő variánst.

Az utóbbi időszakban egyszerre erősödtek a vizes-friss tónusok és a vaníliás-cseresznyés jegyek (pl. Oasis, Epic Legend; utóbbi bourbon vaníliát idéző karakterrel). A klasszikus Whitewater és Captain évek óta stabil kedvencek, miközben a Rockstar a zenei fesztiválokkal (Tomorrowland, Sziget) összekapcsolt aktivitások révén a fiatalok körében lett ki­emelkedően népszerű. A nagy, pumpás kiszerelések terén is bővült a választék: Epic Legend és Rockstar variánsok 1 literes flakonban is elérhetők, a mindennapi használat kényelmét és a kedvező egységárat erősítve.

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

– A portfóliónkat tudatosan a fogyasztói hangulatokra és használati elvárásokra hangoljuk – mondja Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere. – 24 órás illattartósságot és következetes minőséget ígérünk, miközben az illatcsaládok széles skáláját kínáljuk a friss vizes tónusoktól a füstös-vaníliás karakterekig. A nagy és összecsomagolt kiszerelésekkel jobb ár-érték arányt biztosítunk. Az idei nyári Tomorrowland-kampányunk után a karácsonyi szezonra is megújult csomagokkal készülünk – vetíti előre a szakember.

A döntések matematikája

A vásárlási mintázatok két, jól elkülönülő ritmust mutatnak. A hölgyek gyakrabban – jellemzően havonta – vásárolnak, az elsődleges döntési szempont továbbra is az illat; ezt követi a bőrre gyakorolt hatás és az adott időszakra elegendő mennyiség, ami a nagy kiszerelések felé tereli a választást. Emellett nyitottabbak a saját márkás alternatívák kipróbálására. A férfiak ritkábban – akár negyedévente – vásárolnak, és inkább a bevált márkákhoz ragaszkodnak; a közepes/nagy kiszerelések, a 2 az 1-ben megoldások és a frissítő hatás fontos szempont.

A közepes kiszerelések továbbra is nagy piaci súlyt képviselnek (≈ 43%), miközben a vevők harmada kifejezetten a nagy kiszereléseket keresi a kedvező egységár miatt. A vásárlók 34%-a ugyanazt az illatot választja tusfürdőben, mint dezodorban, hogy az illatok ne keveredjenek, és egységes élményt nyújtsanak a nap folyamán. Ezzel párhuzamosan 13% kifejezetten a kis kiszereléseket részesíti előnyben – utazás, sport vagy munkahelyi használat miatt. (Forrás: P&G Toluna kutatás, 2024)

A márkahűség a férfiaknál a legerősebb: jellemzően csak magasabb minőségi és értékajánlat esetén váltanak. A női vásárlók körében nagyobb a nyitottság a hasonló illatú vagy összetevőjű márkák felé, miközben a bőrkímélő, irritációmentes tisztítás iránti igény mindkét nemnél erősödik.

Az illatválasztásban a vaníliás és cseresznyés jegyek kimozdíthatatlanul népszerűek, de a friss, vizes tónusok is stabilan őrzik helyüket a palettán

Fenntarthatóság és bőrbarát formulák

A Target Sales Group által forgalmazott treaclemoon évek óta a fenntarthatóság és a környezetbarát opciók képviselője. A márka 2021 októberében vezette be Magyarországon azokat a flakonokat, amelyek óceánba jutás előtt, dél-ázsiai partokról összegyűjtött műanyag hulladék újrahasznosításával készülnek. 2025 májusáig több mint 16,6 millió hulladék műanyag palack újrahasznosításából 12,6 millió treaclemoon tusfürdőflakon készült. A gyártó polimermentes összetételre váltott, bőrbarát, allergénektől és mesterséges anyagoktól mentes formulákkal.

Az értékesítések 2025 első nyolc hónapjában több mint 64%-kal haladták meg az előző év azonos időszakát. A Brazilian Love 500 ml variáns vezeti a toplistát, 81%-os éves növekedéssel; mögötte a friss, gyümölcsös illatok – Wild Cherry Mag­ic, The Raspberry Kiss, One Ginger Morning – teljesítenek jól, miközben a Creamy Shea Butterfly megőrizte második helyét. A paletta október végétől a téli limitált kiadásokkal is bővül, karácsonyi hangulatot idéző illatokkal és grafikákkal, amelyek a dm teljes hálózatában elérhetőek.

A márka kommunikációja online fókuszú – közösségimédia-hirdetések, influencer együttműködések –, kiegészülve Glamour box jelenléttel és balatoni aktivitásokkal a Brand Fesztivál keretében; rövid videókkal célozzák a meglévő és leendő rajongókat.

– Fenntartható csomagolással és bőrbarát, polimermentes formulákkal dolgozunk. Hisszük, hogy azok a fogyasztók, akiknek fontos a környezet és a saját bőrük egészsége, megtalálják a treaclemoon tusfürdőket a polcokon. Az idei erős eredményekre építve az év végén is ezt az irányt visszük tovább, hogy a treaclemoon minél több fürdőszobába elhozza az ünnepi hangulatot – foglalja össze Krämer Mária, a Target Sales Group brandmenedzsere.

Bőrérzékenységre fejlesztve

Az Inzula Kft. az orvosi innovációra és a bőrgyógyászatilag tesztelt formulákra helyezi a hangsúlyt. Termékeik orvosi igények alapján készülnek, fejlesztéseiket pedig folyamatos szakmai konzultációk és bőrgyógyászati tesztelések kísérik. Jelenleg is folyik a hipoallergén bimbóvédő krém, a popsikrém és a Sába Derm uniszex intim mosakodó klinikai tesztelése, utóbbi már hároméves kor alatt is biztonsággal használható.

Szortimentjük igencsak széles. A Sába Care illatmentes tusfürdő a tudatos, de bőrprobléma nélküli felhasználóknak készült, akik kerülik az illatanyagokat. A Sába Derm hipoallergén tusfürdő és sampon az érzékeny, száraz vagy problémás bőrűek számára ajánlott, újszülött kortól használható, nem csípi a szemet, és kíméletesen habzik. Emellett egy citrusillatú tusfürdő is elérhető, amely a frissesség élményét kínálja azok számára, akik mégis ragaszkodnak az illatokhoz, de szeretnék elkerülni a túlzottan terhelő összetevőket.

Az Inzula termékei egyedülállóak a drogériák polcain, hiszen egészségügyi háttérrel rendelkező dermokozmetikai kategóriát képviselnek. A patikai forgalom stabil, a drogériás értékesítés növekvő, miközben az online térben is bővül az érdeklődés. A vállalat edukációs tevékenységet is végez: szakmai konferenciákon, egészségügyi rendezvényeken és közösségi csatornákon keresztül hívja fel a figyelmet a helyes bőrápolás és intim higiénia fontosságára.

Az Inzula Kft. számára az intimhigiéniai termékkategória fejlesztése is kiemelt stratégiai irány, amelyet orvosi innováció és tudományos megalapozottság jellemez.

Dr. Kiss Rita
orvos-mikrobiológus,
ügyvezető
Inzula

Dr. Kiss Rita, orvos-mikrobiológus, az Inzula Ker. Kft. ügyvezetője elmondja, hogy gyakori félreértés a hüvelyöblítés és az intim mosakodók használata közötti különbség. Utóbbiak kizárólag a külső nemi területek napi tisztítására szolgálnak, míg a hüvelyöblítést csak orvosi javaslatra szabad alkalmazni. A férfiak számára fejlesztett intimhigiéniai termékük egyedülálló a hazai piacon; használata egyes betegségek – például cukorbetegség – esetén különösen ajánlott, hiszen preventív szerepe lehet a fertőzések megelőzésében.

– Orvosi tapasztalatainkra és a fogyasztók valós igényeire alapozzuk fejlesztéseinket. Hiszünk abban, hogy a bőr egészsége nem luxus, hanem alapvető igény. Folyamatos edukációval dolgozunk azon, hogy a tudatos higiénia a mindennapok részévé váljon – avat be dr. Kiss Rita.