A fizikai boltok lehetnek a retail média új arénája

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

A retail média hagyományosan a termékek és márkák értékesítés helyén vagy annak közelében történő célzott reklámozásáról szól. A múltban főként a kirakatokat, kóstoltatásokhoz használt asztalokat és az üzletek polcsoraiban kihelyezett vásárlócsalogató kuponokat magában foglaló csatorna fejlődésében új fordulatot az jelentett, amikor 2012-ben az Amazon létrehozta az első digitális retail média hálózatot.

A retail média kifejezés alatt ma sokszor a kiskereskedő weboldalán vagy mobilalkalmazásán megjelenő banner- és dis­playhirdetéseket értjük, amelyek az előrejelzések szerint 2026-ra a teljes digitális médiaköltés 25%-át teszik ki.

Instore retail média – a következő nagy „durranás”

Az Insider Intelligence 2023-ra vonatkozó előrejelzésében a retail média költést az Egyesült Államokban 45 milliárd dollárra taksálta, ám ez az összeg kizárólag az online média költéseket foglalta magában. A Retail TouchPoints cikkében idézett becslést jegyző Insider Intelligence munkatársa, Andrew Lipsman szerint a következő nagy „durranást” a fizikai üzletek jelenthetik, különösen, mivel az eladások – kategóriától függően – 70–85%-a még mindig az üzletekben történik.

És a témában megjelent cikkekben elhangzó vélemények e kérdésben meglehetősen egyöntetűnek tűnnek. Többek között Lindell Bennett, az Amazon Advertising korábbi vezetője, aki jelenleg a Cooler Screens instore médiavállalat chief revenue officer posztját tölti be, is így vélekedik. Ő azzal érvel, hogy a Walmart, a Kroger és a Costco fizikai üzleteibe többen járnak, mint ahányan online csatornáikban vásárolnak, így a legnagyobb retail média játékoson, a páratlan online eléréssel rendelkező Amazonon túl a többi retail média szereplőnek is meg kell idővel jelennie az üzletekben.

Holisztikus vásárlási élmény: az online és offline szinergiája

Az instore retail média hálózatokban rejlő lehetőségek teljes kiaknázása érdekében a kiskereskedőknek át kell hidalniuk az online és offline jelenlétük közötti szakadékot. A harmonikus szinergia biztosítja a vásárlói út zökkenőmentességét, amely során a célzott hirdetések fennakadás nélkül kerülnek át a digitális platformokról a fizikai bolti környezetbe. Más szóval a feladat egy mindkét területen átívelő holisztikus vásárlási élmény létrehozása, mert a kereskedelem jövője nem kizárólag digitális, hanem az online és offline tér problémamentes integrációja.

Akár a hűtőajtók üvege is helyettesíthető digitális képernyőkkel

Befolyásolják a fogyasztói viselkedést

Egy tavaly év végén közel 1000 fogyasztó bevonásával készült felmérés szerint a digitális okosképernyők a fizikális boltokban komoly befolyással bírnak a fogyasztói magatartásra, konkrétan a vásárlási döntésekre.

Az eredmények alapján a vásárlók 44,4%-a változtatta meg vásárlási magatartását az intelligens képernyők hatására, melyek 22,4%-ot több termék vásárlására csábítottak, a vásárlók további 22%-át pedig az eredetileg tervezettől eltérő árucikkek melletti döntésre bírtak.

A válaszadók 84,3%-a találta a képernyők tartalmát emlékezetesnek, 46,7%-uk pedig azt állította, hogy segítségükkel könnyebb azonosítani a törzsvásárlói ajánlatokat és kedvezményeket.

Csak megfontoltan

Amint egy bolt elindul a digitalizálódás útján, retail média felületként kínálkozó helyeinek száma megsokszorozódik. A potenciálisan reklámplatformmá alakítható felületek között szerepelnek a TV-falak, a polcvégek, a sorok közé leengedett képernyők, az intelligens polccímkék, az eladótérben elhelyezett signage és az okos bevásárlókocsikon található kijelzők.
Lipsman azonban óvatosságra int – nem érdemes a fogyasztókat túlterhelni, hiszen az a vásárlói élmény rovására mehet.

Értékes adatok és mérhetőség

Az üzleten belüli médiaaktivációkból értékes forgalmi és vásárlási adatokat nyerhetnek a kiskereskedők és a márkák egyaránt.

A Cooler Screens például a hűtőajtók üvegét helyettesítő digitális képernyőkkel vonult be az üzletekbe. A jelenlegi ügyfelei a Kroger és a Circle K. A kijelzőkön különböző távolságokban különböző hirdetések jelennek meg: míg a vásárló 2-4 méterre áll a hűtőktől, egyfajta hirdetéssel találkozhat, majd, amikor két méternél közelebb lép, már egy másfajta hirdetést láthat a képernyőn. Ha pedig hat másodpercig áll egy helyben, akkor egyfajta újra célzó (retargeting) hirdetést mutat neki az eszköz. E reklámhordozó esetében nem pusztán digital sign­age-ről van szó, hanem egy olyan eszközről, amely a felhasználóhoz igazodik a döntéshozatal helyszínén.

Az eszköz adatvédelmi szempontból teljesen biztonságos: a kiskereskedő a vásárló személyének felfedése nélkül juthat adatokhoz arról, hányan mozognak a hűtőktől bizonyos távolságban, hányan jönnek közelebb vagy mennek távolabb attól, hányan nyitják ki a hűtőajtót, és hányan vásárolnak valóban.

Mint arra Lindel Bennett rámutat, a mérés, ha az az egész boltra kiterjed, már tényleg párhuzamba állítható azzal, amit egy hirdető e-kereskedelmi környezetben tehet.

Beruházásigényes lehet

Egy másik példa, a Hy-Vee és a Samsung közötti együttműködés a retail média hálózatok kiépítésének adott esetben költségigényességére világít rá.

A partnerség lehetővé teszi az áruházlánc számára, hogy dinamikus hirdetéseket és tartalmakat jelenítsen meg az üzletekben üzembe helyezett felhőalapú digital signage technológiával működő kijelzőkön, valamint a Samsung Connected TV-k és a közvetlen otthoni (OOH) hirdetési csatornák kiterjedt hálózatában.

Mindez a kiskereskedő részéről meglehetősen jelentős infrastrukturális beruházást igényel, ami Bennett szerint igazi megkülönböztető tényező lehet az egyre zsúfoltabb retail média térben, ugyanis a legtöbb kiskereskedőnek nem áll rendelkezésére ekkora tőke. Erre is van megoldás azonban – magyarázta Lipsman, hiszen egyes kompromisszumra hajlandó startupok van, hogy átvállalják az egyszeri nagy beruházási költséget (CapEx) cserébe a reklámokból származó bevételi részesedésekért.

Dinamikus hirdetések és tartalmak felhőalapú, digital signage technológiával működő kijelzőkön

A fenntarthatóság is szempont lehet

A brit Sainsbury’s képernyői számának növelésekor a fenntarthatóságra is ügyel.

A bejelentése szerint a szigetországban a legnagyobb – még a rivális Tescóénál is nagyobb – digitális képernyőhálózatot létrehozó Sainsbury’s a Nectar 360-nal és a Clear Channellel való együttműködése keretében saját „Sainsbury’s Live” csatornáját juttatja el a fogyasztókhoz. Ezzel a kiskereskedőnek, de a márkáknak is lehetőségük nyílik a kampányokat a képernyőn rugalmasan – a helyszín, az időjárás, az események, de mindenféle versenyek nyereményjátékoktól függően – testre szabni.

A hálózat bővítése során a felek fenntarthatósági vállalásaikra is figyelnek: a Clear Channel kültéren a korábbiaknál akár 50%-kal energiatakarékosabb új Water­lite kijelzőket telepít, miközben a Sainsbury’s a teljes hálózatot megújuló energiával működteti.

A brit Sainsbury’s saját csatornájának kiépítésekor a fenntarthatóságra is ügyelt

TV-hirdetések helyett

Lipsman szerint a médiamix fontos részét képező instore retail média teljesen más, mint az online retail média, arra érdemes inkább a televíziós reklámköltések helyettesítőjeként gondolni. És mi a legjobb a televízióban? Az, hogy a márkát egy számára biztonságos környezetben kiváló minőségben jeleníti meg széles közönség előtt. Nagy elérést azonban egyre nehezebb a televízióval produkálni, különösen az ott hirdetők által preferált 18–40 éves fogyasztókat illetően, hiszen az esetek többségében ők már nem elérhetők a lineáris televízión keresztül. Ám boltba ők is járnak, úgyhogy a fizikai boltok a márkaismertség és a márkaérték körükben történő nagy léptékű növelésére kiváló terepként kínálkoznak. //