A döntés szabadsága

Köztudott, hogy a 21. század vásárlója sokban különbözik elődjétől: megváltoztak a fogyasztói szokások és attitűdök, amelyek mentén érdemes újragondolni a márka- és termékkommunikáció eszközrendszerét is!Ha úgy tetszik, a feladat az ún. „új típusú” fogyasztó megszólítása, érdeklődésének felkeltése, ezáltal vásárlásra ösztönzése az egyre nagyobb reklámzajban. De hogyan? – A kérdésre Bognár Bertalan, a Magyar Posta Zrt. üzleti területének marketingvezetője ad megoldási javaslatot.
– A válaszhoz újabb kérdés vezet: mit tudunk az új típusú fogyasztóról? Például azt, hogy kételkedővé vált, hiszen az interneten, a különböző közösségi oldalak fórumain van módja utánajárni, hogy mit is „tud” valójában a reklámozott termék. Az új típusú fogyasztó proaktív: ő választ, ő dönt arról, kinek és mit hisz el, mely terméknek szavaz bizalmat! Már nemcsak a márka szólítja meg a fogyasztót, a fogyasztó is szeretné megszólítani a márkát!

Ez a tudatosság lehetőséget teremt a gyártóknak arra, hogy a költséges, de sokszor elhagyhatatlan ATL-eszközök mellett, és azokat kiegészítve, alkalmazzanak olyan kommunikációs csatornákat is, amelyek meghagyják a választás és a döntés szabadságát a fogyasztónak. A választás-döntés szabadsága nem csupán imponáló, hanem sokkal célzottabb kommunikációt tesz lehetővé. Árumintát újságba behúzni, kóstoltatni, mosószer mellé öblítőt csomagolni, árumintát ajándékozni sokszor jól működő marketingeszköz, de a fogyasztókért folytatott harcban az nyer, aki lehetővé teszi a potenciális vásárló számára az interaktív kommunikációt és a választás szabadságát.

– A Magyar Posta jelenleg egy olyan megoldáson dolgozik, amely igazodik az új típusú fogyasztó „sajátosságaihoz”, a gyártó és a fogyasztó közötti valódi párbeszéd lehetőségét teremti meg – részletezi a marketingvezető. – A megoldás lehetővé teszi, hogy a gyártók által alkalmazott mintaszórás az eddigieknél még célzottabbá és interaktívabbá váljék: a minták az adott termék iránt valóban érdeklődő célközönség számára juthassanak el úgy, hogy a minta „igénylőjével” a márkatulajdonos folyamatos, személyre szabott kommunikációt folytathasson. Az online alkalmazást, komplex fogyasztóiadatbázis-menedzsmentet és kiterjedt logisztikai megoldásokat nyújtó rendszer a mintaszórás és a kapcsolódó kommunikáció hatékonyságát radikálisan javítja. A rendszer előnyeire már nemzetközi példa is van: Hollandiában az ezzel a módszerrel célba jutatott termékminták megrendelői 26 százalékban a termék rendszeres vásárlóivá váltak.