Magazin: A diszkont rendezi a kávépiac filmjét

A háztartások elkölthető jövedelme az elmúlt időszakban nőtt, ami meglátszódott a kávépiac tavalyi számain: a volumencsökkenés mérséklődött, értékben pedig közel 5%-ot nőttek az eladások. Ebből kiolvasható, hogy a prémium szegmensek erősödnek, és amolyan „lassú víz partot mos” jelleggel morzsolgatják a legnagyobb kategóriát jelentő őrölt-pörkölt kávék piacrészét.

Utángyártott kényelem

Hellinger Judit
trade marketing menedzser
Tchibo Budapest

– A kapszulák továbbra is 20% feletti növekedési ütemet produkálnak, illetve a szemes kávék fogyasztása is nő – jelzi Hellinger Judit, a Tchibo Budapest Kft. trade marketing menedzsere (a cikkhez tartozó keretes Nielsen-anyag legfrissebb adataiból ennél is nagyobb fejlődési ütem olvasható ki – a szerk.). – A kényelem és minőség iránti törekvés megjelenik a fogyasztási szokásokban is: a kávépiaci gyártók egyre inkább igyekeznek diverzifikálni a kínálatukat. Új, prémium márkák jelennek meg a piacon, reflektálva a minőségi kávézás iránti növekvő igényekre. A kapszulák dinamikus fejlődésében fontos szerepet játszik az is, hogy tavaly megjelentek a piacon a generika kapszulák. Azóta egyre több gyártó lép be a két meghatározó kapszulagyártó gépeihez utángyártott kapszulák szegmensébe.

Hellinger Judit meglátása szerint a kávékategória is teljes mértékben tükrözi a hazai kiskereskedelmi mozgásokat. Itt is pont annyira van növekvő súlya a diszkontoknak, mint általában a food kategóriában: az eladások közel harmada már ebben a csatornában zajlik. A diszkontok szerepének növekedése a 2018/2019-es szezonra nagy kihívásokat tartogat minden kávémárkagyártó számára, hívja fel a figyelmet a marketingmenedzser, aki hozzáteszi:

– A diszkontok nélküli piacon jóval szerényebb növekedéseket, sőt, egyes kategóriákban csökkenéseket láthatunk. Egy diszkontcsatorna árpromóciója olyannyira át tudja rendezni az eladásokat, hogy áprilisban például az egyik diszkontlánc saját márkás mélyáras promóciója akkora árutömeget mozgatott meg, amivel a teljes szegmens eladásait 9%-kal növelte!

Szakértővé váló fogyasztók

Az idei év első felében a kávé tőzsdei ára konszolidálódott, ami nagyobb mozgásteret engedett a gyártóknak.

Csóka Gyula
vezérigazgató
Mocca Negra

– Ennek köszönhetően a fogyasztók erőteljesebb promóciókkal és kedvezőbb átlagárakkal találkozhattak az üzletekben – állapítja meg Csóka Gyula, a Mocca Negra Zrt. vezérigazgatója. – A fogyasztói szokások lassú változásával jobban előtérbe került az edukáció is, ami a minőségi kávézás és az értékbeni növekedés felé tolja a piacot. A kereskedelmi márkáknál is emelik a minőséget, ami a jobb beltartalmon és az igényesebb csomagoláson is látszik. Ezzel most már nemcsak a „legjobb ár” üzenetét, sokkal inkább a jó ár-érték arányt kommunikálják, így válhatnak még erősebb kihívóvá a független brandekkel szemben.

Néhány éve látványos innovációs fejlődés zajlik le a minőségi kávétermékek területén. Ezt a vonalat igyekeznek több érzelemmel és szaktulajdonságokkal megtölteni a gyártók, aminek a lényege a kávéházi kultúra megteremtése az otthonokban is. A szemes kávé reneszánszát kihasználva a Mocca Negra is innovációval jelentkezik ebben a szegmensben, tudjuk meg a vezérigazgatótól.

– Jellemzőbbek lettek a termékmegjelöléseknél a speciális kávézási szakszavak, mint például a barista, crema, intenso, professional stb. – állapítja meg Csóka Gyula. – Ma szinte minden márka, köztük a Bravos is, ebbe az irányba fejleszt. Emellett fontos a többi termékkategória gondozása is. Például a Bravos márka tavaly ősztől idén nyárig egy hosszú kampányidőszakban sikeres vásárlói promócióval újította és erősítette meg 3in1 termékcsaládját.

A több éve használt csatornákon kívül új marketingeszközöket is tervez a cég a 2019-es évi termékfejlesztései támogatására.

– Folytatjuk a célcsoport-specifikus kommunikációk szétválasztását a trade marketingben, de keressük partnereinkkel az optimálisabb és hatékonyabb kereskedelmi akciók lehetőségeit is – árulja el Csóka Gyula.

Formálható fiatalok

Az instant valódi kávék szegmense stabil, az X:1 variánsoké a folyamatos gyártói innovációknak köszönhetően némi növekedést mutat.

A Nestlénél kiemelten foglalkoznak a fiatalok kávéfogyasztási szokásainak formálásával, amellyel a cég szeretné elérni, hogy a kategória szervesen beépüljön a mindennapjaikba.

– Ez év áprilisában vezettük be a NESCAFÉ 3in1 Sweet & Creamy variánst azoknak a kávéfogyasztóknak, akik a kávéjukat igazán krémesen és édesen szeretik – mondja Pöll Viktória, a Nestlé Hungária márkamenedzsere (NESCAFÉ). – A termék kifejlesztését részletes fogyasztói ízpreferencia-kutatás előzte meg, hogy megismerjük a magyar 3in1 fogyasztók igényeit és a kedveltséget erősen meghatározó szempontokat. Az első hónapok eredményei összhangban vannak az elvárásainkkal, a kifejezetten fiatal korosztályt célzó marketingkampány hatását pedig még csak a következő hónapokban fogjuk látni. Az eszköztárat az általuk használt csatornákra korlátoztuk, kizárólag közösségi médiában és moziban volt látható a helyi fejlesztésű, izgalmas formanyelvet használó reklámfilm, amit citylight plakáttal és országos kóstoltatással egészítettünk ki. Az ősz folyamán folytatjuk a termék népszerűsítését az országos egyetemi roadshow-nk keretében, ahol immár második éve újabb szintre emeljük a hagyományos kóstoltatást, „nescafés” felfogásban életre keltve a diákok körében oly népszerű kávézók világát és a márka küldetését, hogy egy csésze jó kávé mellett közelebb hozzuk egymáshoz az embereket.

Sikeres márkakiterjesztések

A gyártók a már piacon lévő bejáratott márkákhoz új alvariánsokat fejlesztenek, ezzel döntően új ízeket vagy ízintenzitási igényeket elégítenek ki. Nincs ez másként a Tchibo Budapestnél sem.

– A már megszokott Tchibo Family mellé új variánst vezettünk be – mondja Hellinger Judit. – A Tchibo Family Espresso minden csészéjében gazdag és telt eszpresszó köszön vissza. Az eszpresszó termékvonal bevezetését televízió, online, illetve eladóhelyi promóciók támogatják, az első visszajelzések biztatók.

A tavaly bevezetett Tchibo Barista kávékat is jól fogadta a piac, egyre többen ismerik fel a lassú dobpörkölés nyújtotta ízélményt. Az 1000 g-os csomagolás visszazárható kupakja megkönnyíti a termék felbontását és adagolását. Ezt a kupakot szabadalom védi, így garantálva, hogy a termék továbbra is egyedülálló legyen a piacon.

– Változatosságot kereső kapszulás kávéfogyasztóinknak szeretnénk kedvezni a limitált Cafissimo ízvariánsokkal, a nyári időszakban a málnás fehércsokis és a kókuszos fehércsokis ízű kávékülönlegességekkel kényeztethetik magunkat – egészíti ki a képet a trade marketing menedzser.
– Tchibo boltjainkban nyári újdonságként a hideg Cold Brew kávék nyújtanak felüdülést. Ezekben a boltjainkban idéntől elérhető a Mazagande, amely egy különleges szénsavas citromos kávéital. Fiatal, új ízekre vágyó, a koffein hatását kedvelő fogyasztóinknak ajánljuk ezt a tartósítószer- és cukormentes hűtött frissítőt. Az igazi kávékülönlegességek kedvelői számára pedig a Nitro Cold Brew-t, egy tejjel készített, igazán lágy, helyben csapolt kávéélményt kínálunk két üzletünkben.

A pörköltkávé-piac legnagyobb márkáját, a Familyt továbbra is 360 fokos marketingprogramokkal támogatja a cég, különleges márkaélményekkel fűszerezve. Ilyen volt legutóbb, amikor az anyák napjához kapcsolódóan egy nagyszabású road-show keretében a kiválasztott fogyasztóik egyedi, saját fotójukat mutató citylighttal lephették meg édesanyjukat.

– A Family márkatámogatásának további eleme egy speciális ajándékcsomag: ebben két Family-termék mellé egy
5 elemből álló bögrekollekció egyikét helyeztük. A nyári időszakra egy Family nyári magazint adtunk ki, amelyben kreatív ötletekkel és nyári tervezővel nyújtunk segítséget az egész család vakációs programjaihoz – zárja az áttekintést Hellinger Judit.

Sz. L.