A bor szeretetétől a fogyasztó ismeretéig

A nemzetközi és a hazai borpiacok rohamléptekkel alakulnak át. Az csupán az egyik ok, hogy elosztási csatornái és maguk a fogyasztók is átalakulnak. A másik, egyébként elengedhetetlen előzmény, hogy maguk a borok és a termékek is változnak. Vagy inkább használjuk azt a kifejezést, hogy fejlődnek. Még pontosabban pedig azt mondhatnánk, hogy új fejlesztésű termékek kerülnek a borpiacra. Százával, vagy éppen ezrével.A folyamat azért ennél bonyolultabb, mert meg kellene határozni, hogy mikor mi is az a termék. Korábban egyszerűen a bort tekintettük annak, ma már ennél kevesebb is, meg jóval több is tud termék lenni. Kevesebb, mert egy címke vagy éppen egy címketípus is megjeleníti a fogyasztó számára a bort, a kiválasztandó terméket. Az új sütetű dugók vagy csavarzárak is jól szimbolizálják azt a termékcsoportot, amire aztán vevő lesz a vevő. A mai borpiacon jelentős a márkafogyasztók száma, a borvidék vagy egy térség is kellően erősek lehetnek ahhoz (főleg ha fejlesztik őket), hogy a piacon önállóan megjelenő kategóriává váljanak.
Így alakultak ki az egyes borkategóriák is. Nem csodálkozhatunk azon, ha valaki nem rozébort keres, hanem annak egy könnyebb vagy éppen egy mediterrán típusú, testesebb változatát.

Termékfejlesztések: túl az első generáción
Jól látható, hogy a piacon a kategóriák első látásra rendezetlen halmazával találja szemben magát a fogyasztó, és ha a fejlesztések nem a piachoz igazodnak, azaz nem rendezettek, bizony sokat lehet veszíteni. A magyar borászati fejlesztések igen jelentősek, de sok még bennük a spontán, alkalomadtán egymásnak ellentmondó elem. A borászatok legnagyobb része a privatizáció után az ezredfordulóval érkezett el ahhoz a dilemmához, miszerint földem és szőlőm van, a borászatom működik, termékeim is vannak már, de hová és kinek adjam el boraimat? Ez a kérdés indította el az első generációs termékfejlesztéseket, amelyeken talán most vagyunk túl. Ez a periódus nem volt túl piacorientált, sokkal inkább a termék szeretetéből indult ki, mintsem a fogyasztó ismeretéből. Ma már többen a második generációs termékfejlesztésüket kezdték el. A második generációs termékfejlesztés pedig összekapcsolódik az első generációs borvidéki fejlesztésekkel.

Borvidékek eltérő stratégiával
Vannak olyan borvidékek, amelyek kezükbe veszik a sorsukat, és a borvidék egészét vagy annak egy körzetét, vagy annak bizonyos termékeit fejlesztik, igyekeznek piacképesebbé tenni. Villány a borvidék egészére koncentrált, és megalkotta a villányi védett eredetű borok rendszerét, ami a 2006-os év szüretével debütált. Somló a borvidék történelmi magját, a Somló hegyet és annak borait szabályozta, belőlük is védett eredetű borok lettek. Egerben a bikavér és az egri leányka adja a fejlesztések tárgyát. Az Izsáki körzet az Izsáki Arany sárfehérfajtára alapozott eredetvédelmi rendszert dolgozta ki, amely természetesen kiterjedt az ott készült pezsgőkre is.

Dűlőre vitt márkaépítés
A legaktívabb, legkifizetődőbb tevékenység a borászatban jelenleg a márkafejlesztés. Mégis azt állítani, hogy mindegyik márkafejlesztés sikeres lesz, már a nagy számok törvénye alapján is erős túlzás lenne. Sokszor kicsire sikerül a márka, de az egyik feladata éppen a termék méretének növelése, a piaci koncentráció elérése lenne. Ma már találunk egy- és kétszintes márkákat, családi márkamegnevezéseket, de termékkategóriához kötött márkák is megjelentek. Változatlanul népszerű a termőhelynévből, a dűlőnévből eredeztethető márka is. A hazai borpiacon megjelenő márkák nagyrészt spontán fejlesztések eredményei, annak pozitívumaival és hátrányaival együtt.

Címkék, néha erőtlenül
A boroscímkék sokat javultak az utóbbi egy-két évben. Grafikailag és tartalmilag is előreléptek. Ahol nem, ott leginkább azért nem, mert a mögöttük lévő termék nem fejlődött eléggé. Márpedig a címke nagyon nem szakadhat el a terméktől. Hiába szép a címke, ha rossz márkát hirdet. Attól a pillanattól kezdve a címke megcsúnyul. A magyar borpiacon ugyanazok a címkestílusok és címkekategóriák léteznek, mint a nemzetközi piacon. Marketingtartalmuk és erejük azonban nem mindig ugyanaz. A minimál, a klasszikus, a hagyományos, az extrém, valamint az életérzéscímkék szépen kialakultak a magyar borok palackjain. A címke mögötti méret, a pozicionáltság, a marketingerő hiányzik néha mögülük.
A vezető borászatok mindegyike megújította a termék arculatát az elmúlt évtizedben. Ma már a második, a harmadik vonal is lassan túlesik ezen a nehéz és kockázatos perióduson. A nyakcímkék, a fadobozok arzenálja, a díszdobozok, gasztronómiai leírások a termelő marketingelgondolásának hatékony segéderőivé váltak.

Újdonságok és feltámadások
Borkategóriákat illetően szegmentálódik a választék, több, korábban ismeretlen vagy periferiális bortípus is ígéretesen fejlődik.
A kísérletezésre ideális terepet szolgáltatnak a küvé borok. Számtalan célú, filozófiájú küvé született az elmúlt időszakban, alaposan fellendítve ezt a kategóriát.
A rozé még mindig kísérleti stádiumban van, de a nagyobb testű, mediterrán jellegű borok mellett találhatunk északi, vékonyabb, frissebb, savasabb, tehát üdítőbb jellegű rozéborokat is.
A siller esetében egy régi bortípus feltámasztásának lehetünk tanúi, ma még kisebb mennyiségekben, de jelentős borászatok (például a Polgár pincészet) kezdeményezésére.
A kései szüretelésű borok is gyöngyszemei a magyar borhagyományoknak. Évtizedes visszaesést követően, nem kevés útkereséssel egybekötött reneszánszukat élik.
Végezetül megemlíthetjük az új fejlemények sorában a jégbort is. Rajta keresztül egy germán eredetű kategória hazai „honosítási” próbája zajlik.