A bolt szíve: a csemegepult

A klasszikus közgazdaságtan szerint a vásárlás fő motívuma a legkedvezőbb érték, vagyis a legjobb minőség-ár kombináció megtalálása. Ez a megtalálás ma már nem olyan egyszerű, mert a világ sem klasszikus folyású, a kis szatócsbolt is már a múlté. Átgondolt koncepcióval, trükkökkel, ötletekkel kell segíteni ma már árucikk és vevő egymásra találását. Cikksorozatunkban ezt a témát járjuk körbe, egy kis elméleti áttekintő után az eladótér kitüntetett pontjával, a csemegepulttal kezdve.Mai rohanó világunk egész más életritmust diktál, így a vásárlás tényezői is gyökeresen megváltoztak. Nagyon leegyszerűsítve, a vásárlás két fő meghatározója a rendelkezésre álló idő és pénz lett. Mégpedig az az érzet, hogyan tudjuk e két tényezőt leghatékonyabban kezelni a vásárlás kapcsán.

Vevővezetés a komfort érdekében
Érzet, hiszen az idő az üzlethez való eljutás hatékonyságát, vagyis a közelségérzést és a vásárlás időtartamát, könnyed lebonyolítását is takarja. Ez utóbbi nagyban függ a vásárlás céljától, hogy nagy bevásárlás, kiegészítő friss áruk beszerzése, a hirtelen jött vendégség vagy csak valami nassolnivaló, azonnali fogyasztás áll a boltlátogatás hátterében. A pénzt pedig az elkölthető keretből legtöbb, minőségi elvárásaiknak legjobban megfelelő árucikk megvásárlására szeretnék fordítani a vevők. Mindezt nagyon komplex környezetben, sok-sok üzlet, átláthatatlan árubőség, márkaözön és cikkelem tízezrek forgatagában, masszív időnyomás alatt.
Természetes, hogy a vásárlók elbizonytalanodnak, kockázatosnak élik meg a vásárlási helyzetet, és hosszabb távon nem a konkrét tapasztalat, hanem az egyes bolthoz kötődő érzetek alapján döntenek. Folyamatos a bizonytalanságuk is, hogy a vásárlásba befektetett idő és pénz arányos-e a kapott értékkel?
Az egész boltnak abban kell megerősítenie a vevőt, hogy igen, jó helyen jár, itt az ő igényeinek megfelelő cikkekből tud a leghatékonyabban, legkedvezőbben vásárolni. A jól ismert választék, ár, kihelyezés, akció mellett tehát a boltról kialakított érzet felépítéséhez a megközelítés, a bolti elrendezés, a kommunikációs iránymutatások is szorosan hozzátartoznak. Kisebb boltoknál még jól leírható az az útvonal, amelyen végighaladva a vevő szinte a teljes választékot átlátva bejárhatja a bejárat, friss áru, kassza háromszögét. Minél nagyobb azonban a rendelkezésre álló hely, annál nagyobb a veszélye, hogy bizonyos területek fehér foltként észrevétlen maradnak, így az ott kínált cikkek, kategóriák esélyt sem kapnak a figyelem felkeltésére.

A legdrágább utolsó 10 méter
Kutatások bizonyítják, hogy a vásárlói elégedettség egyik kulcstényezője a könnyű eligazodás a boltban, vagyis a vevők elvárják, hogy a bolt elrendezése elvezesse őket minden fontos kategóriához. A vevőáramlás kiegyensúlyozott fenntartása a széles közlekedő utak, az átláthatóság, átjárhatóság biztosításával érhető el. Egyes vevőket le kell lassítani, mert hajlamosak lennének végigrohanni a regálok között. A polcokon elhelyezett figyelemfelkeltő eszközök, displayek, meglepő áruprezentáció állíthatja meg őket.
Másrészt a jól megtervezett elrendezés tudatosan befolyásolja a forgalomnak, egyes kategóriák teljesítésének alakulását. Intim vagy döntésigényes kategóriák környezetében érdemes nagyobb helyet biztosítani, hogy a vevők meg merjenek állni, időzni a döntéshozatal érdekében. Mivel a szezonális termékek komoly profitgeneráló szerepűek, az elrendezésnek rugalmasan változtathatónak is kell lenni, hogy az újdonságok, ideiglenes választékelemek is rendezetten helyet kaphassanak.
Harmadrészt a bolt elrendezésének biztosítania kell az optimális áruáramlás, folyamatos feltöltés lehetőségét, és a bolti lopások megelőzését is. A bútorzat magasságának, elhelyezésének, a gondos tervezésnek ügyelnie kell arra, hogy a bolti lopások megelőzésére a dolgozóknak lehetőségük legyen rálátni a könnyen eltulajdonítható termékekre. Szakemberek szerint a logisztikai lánc legdrágább eleme az utolsó 10 méter, ezért kell az elrendezéssel az árutöltés hatékonyságára is figyelni.

Átrendezés: csak finoman
Az eladótér kialakítására a szakirodalom is számos alapszabályt lefektet, de a láncolatoknál is, mint harci térképet rajzolják meg majd át a polcok, pultok elrendezését, vonulatát. Egy-egy boltban a vásárlóknak kialakul az útvonaluk, már az alapján írnak bevásárlólistát, vagy használják a boltot bevásárlólista helyett.
Ezért a boltbelső alakításánál a szakemberek a finom átrendezést pártolják csak, hiszen akármilyen rossz helyen is van egy termék, ha a vevők egyszer már megtanulták, nem szívesen keresgélik újra. Aki próbált már új hipermarketben először fogpiszkálót vagy citrompótlót venni, az tudja, mit jelent a tű a szénakazalban kifejezés. Ha túl sok ilyen élmény éri a vevőt, akármennyi olcsó árut vagy nagyon kedvező akciót talált is, az időérzet miatt előnytelennek fogja ítélni az adott üzletet. Egyértelműen a bejárat, ahol mindenki bejön, és a kasszazóna, ahol távoznak a vevők a két legfontosabb pont egy üzletben. A két pont között a bolt elrendezése felelős azért, hogy minél több eladótér bejárása megtörténjen. A kenyér-, zöldség- és a csemegepult azok a pontok, amikhez a legtöbben ellátogatnak csatornától függetlenül, így ezeket szokták a bejárattól távol elhelyezni, így a vásárlót átvezetik a többi kategória kihelyezésén is.

Irány a csemegepult!
A csemegepult túlélte az önkiszolgáló koncepció előretörését, sőt a friss kínálat, a minőség zálogaként kihagyhatatlan színfoltja maradt a diszkontcsatorna kivételével minden élelmiszer-kereskedelmi formációnak. Ha itt a húskészítmények – és sok helyen a sajtok – széles választéka, frissen szeletelve, kedvesen kínálva kerül bemutatásra, biztos a siker. A vásárlók jobban kötődnek a bolthoz, hűségesebben visszajárnak, ha van egy ilyen biztos, vonzó pont az üzletben.
Sőt, Halmosi Judit, a PICK Szeged Zrt. trade marketing managere szerint, a széles választékot és friss árut kínáló csemegepult kedvéért hajlandó a vásárló üzletet váltani, vagy távolabbi üzletbe is elmenni.
Bódi Krisztina, a Kométa marketingigazgatója a múlt évben végzett U&A kutatásuk alapján elmondta, hogy a vevők teljesen tisztában vannak a csemegepultos termékek előnyeivel és hátrányaival az előre csomagolt termékekkel szemben. Ez alapján a frissesség, a láthatóság, az éppen akkor történő felszeletelés, az eladó véleménye, tanácsa, a hazai áru garanciája sokak számára megér egy kis sorban állást. A nagyon sietősen vásárlók kivételével, kortól és nemtől függetlenül szinte mindenki kedveli a csemegepult kínálta szolgáltatásokat.
A PICK tapasztalatai szerint a feldolgozott húskészítményeket vásárlók nagy része jobban szeret csemegepultból vásárolni, mint az önkiszolgáló hűtőből. Ez alól természetesen vannak kivételek, például, ha a csemegepult kínálata nem megfelelő, vagy nem elég friss az áru. Előre csomagolt termékeket vásárolnak azok a vevők, akik nem érnek rá – jellemzően a fiatalabb korosztály –, valamint azok, akik ritkábban és hosszabb időre vásárolnak. A legfőbb érv a csemegepult mellett a látvány, vagyis azt a terméket veszik meg, amelyiket a legvonzóbbnak találják. A termékeket alaposan szemügyre veszik, vagyis a termékek frissessége mellett a kihelyezés teszi gusztusossá vagy éppen nemkívánatossá az árut. A csemegepultból történő vásárlás fő előnye még a személyes kiszolgálás. A megfelelő termékismerettel rendelkező eladók ajánlásai, valamint a termékkóstolók vásárlásra ösztönöznek.

Változatosságra ösztönöz
A Kométa szakembere szerint a csemegepult népszerűségét az is növeli, hogy itt lehet akár néhány dekányit kérni egy-egy finomságból, így többféle friss húskészítmény kerülhet a kosárba. Ezért kiemelkedő jelentőségű a választék szerepe. Természetesen az adott bolt vásárlókörének igénye dönti el, hogy a felvágott, száraz áru, füstölt áru, sonka, szalonna alkategóriák cikkelemei milyen szortimentben és arányban kerüljenek kihelyezésre. Magyar sajátosság a párizsiváltozatok megjelenítése, hiszen nagyon sokféle árú és minőségű kerül forgalomba, az alapanyagok – baromfi, sertés, marha, borjú – és a különböző ízesítések – füstölt, sajtos, paprikás stb. – vonatkozásában is rendkívüli a változatosság.
Bódi Krisztina kiemeli, hogy a húskészítményekkel szemben erősödő elvárás az élelmiszer-biztonság. Mivel a magyar szabályzások ezen a területen szigorúbbak az EU-s átlagnál, így a hazai gyártású termékekben megbízhatnak a fogyasztók, ezért is tüntetik fel szívesen a gyártók a magyar termék vagy a kiváló magyar termék jelzéseket. Természetesen a zárt hűtőlánc fenntartása a záloga, hogy a kereskedelmen át a fogyasztókhoz is garantáltan jó minőségű termékek kerüljenek.
A PICK legfrissebb kutatásai alapján a vásárlók számára az a fontos, hogy elfogadható áron jó minőséget kapjanak. A vevők szerint árban a csemegepultos termékek kedvezőbbek, viszont az előre csomagolt termékek vásárlása gyorsabb és kényelmesebb, mert nem kell sorban állni.
A vásárlók úgy gondolják, hogy az előre csomagolt termékekben több a tartósítószer, így főként hosszabb ideig történő tárolás vagy utazás esetén vásárolnak előre csomagolt termékeket.
Halmosi Judit szerint kiemelkedő a bolti dolgozók szerepe, akik a rendezett, tiszta csemegepultot kialakítják, fenntartják, és így vonzóvá teszik a vásárló számára. Nem megfelelő higiénés feltételek mellett nem lehet jó forgalmú csemegepultot fenntartani. A termékkihelyezés mellett fontos elem még a termékinformációk megjelenítése, az ár és az akciók, valamint a márka jelölése a termék mellett.

Csemegézés az innovációk között
A Kométa a múlt évben széles körű kutatással vizsgálta meg a vásárlók és fogyasztók elvárásait a különböző csatornákban. A kutatás eredményeit felhasználva tervezték át termékeik csomagolását, és kapott egységes zöld színt a Kométa Prémium és Hagyományos termékcsalád. A csemegepultban sokszor keresett és nagyon szembetűnő kockás csomagolás is áttervezésre került, de a fő ismertető jegy, a kocka maradt a Kométa Mindennap finom! termékek jellegzetessége.
– Nekünk tényleg az „Íz a közös szenvedélyünk” – mondja a Kométa marketingigazgatója, amikor a cég olasz tulajdonosának minőség iránti elkötelezettségét ecseteli. Ezért rendelkeznek saját sertésteleppel, vágóhíddal és húsfeldolgozóval is, hogy a teljes folyamatban ellenőrizni tudják a higiéniai és magas minőségi követelmények betartását.
A PICK Szeged Zrt. csemegepultos termékeinek forgalma igen jelentős. A csemegepultban a PICK márkatermékek közül a PICK Sertéspárizsi és PICK Nosztalgia marhapárizsi, a Délhús termékek közül pedig a sonkák forgalma a legszámottevőbb. Ezen termékek disztribúciója nagyon erős, a PICK Sertéspárizsi disztribúciója például megközelíti a 100 százalékot, azaz Magyarországon szinte minden csemegepultban megtalálható. E termékkategória választékának bővítésére a tavalyi évben három új ízesítésű párizsit vezettek be a piacra. A PICK Mexikói és PICK Chilis-zöldfűszeres párizsik mind beltartalomban, mind pedig ár-érték arányban megfelelnek a modern fogyasztói elvárásoknak, így a kedvező fogadtatás után folyamatosan növekvő forgalommal bírnak.
Ebben a kategóriában sem szállnak árversenybe az alacsonyabb minőségű termékeket gyártó húsipari cégekkel, mert a vásárlói és fogyasztói igényeket ismerve, valamint a PICK 140 éves múltját és piacvezető szerepét figyelembe véve céljuk, hogy továbbra is kiváló magyar termékeket, prémium minőséget kínáljanak.