A bizonytalanság évtizede

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Több mint 40 ország lakosságának véleményét mérte fel az Ipsos „A nyugtalan évtized – A társadalom átalakítása, technológia és a globális gazdaság” című kutatása azzal a céllal, hogy feltérképezze, milyen irányban változik a világ.

A kutatás kilenc fő globális trendet azonosított, melyek közül néhányat a kutatócég négy szakértője négy kontinensről webináriumban mutatott be az érdeklődőknek.

Derűre ború

A felmérés egyik legsúlyosabb megállapítása, hogy a lakosság saját és családja, valamint lakóhelye helyzetével kapcsolatos optimizmusa meglepő mértékben (7 százalékponttal) visszaesett. E borúlátás nem újkeletű, de az elmúlt évben különösen szembeötlővé vált, hogy egyre kevesebben érzik úgy, a következő időszak pozitív változásokat hozhat.

A pesszimizmus okai után kutatva az Ipsos szakemberei három olyan fő makroerőnek – a gazdaságnak, a technológiai fejlődésnek és a társadalomnak – tulajdonítanak fontosságot, amelyek országtól és közvetlen környezettől függetlenül mindannyiunk életét befolyásolják.

A gazdaság, ha nem is állt a feje tetejére, újrakalibrálásra szorul a mai, eddig talán megszokottnál politikailag feszültebb környezetben. Bár az Egyesült Államok továbbra is vezető szerepet tölt be, India és Kína gazdasági súlya az elmúlt 50 évben jelentősen megnőtt.

Az urbanizációs folyamat is előrehaladott világszerte: már a lakosság többsége ma már városokban él, különösen az alacsony és közepes jövedelmű országokban, ahol a boldogulás reményében a városokban letelepedettek aránya egyenesen megduplázódott (26%-ról 52%-ra).

A legnépesebb városok listája ugyanakkor átrendeződött – az 1975-ös top 15-ös listából ma már csak hat szereplő tartja magát. Természetesen nem arról van szó, hogy Chicago, London vagy Párizs már ne számítana, hanem arról, hogy új dinamikus gazdasági központok léptek színre.

A technológia kétélű fegyver: egyszerre hozott számos csodát az életünkbe és keltett komoly aggodalmakat a jövőt illetően. A mesterséges intelligencia térnyerése, a közösségi média (le)szabályozása – Ausztrália a világon, Dánia pedig épp a minap Európában elsőként tiltotta meg a 16 éven aluliak számára a közösségi média használatát – és az adatbiztonsági kérdések mind a mindennapjaink részévé váltak, miközben vannak, akik már a tech kapcsán is „lufiról” beszélnek. Noha a hosszú távú hatások még homályosak, az biztos, hogy társadalmi készségeinket és a munkavégzést alapjaiban átformálják.

A demográfiai átrendeződés – hosszabb élet (az 1975-ös átlagos 58 évnyi születéskor várható élettartam 2025-re már 74 évre kúszott fel), alacsonyabb születésszám – nyomást gyakorol az idősödő népességre ugyanúgy, mint a kormányokra. Mára a népességszám több mint 30 országban – köztük Kínában is – csökkenést mutat, amit sok esetben a bevándorlás ellensúlyoz. Az egyes országokban született bevándorló lakosság aránya világszerte növekszik. Németországban például az 1975-ös 6,3%-ról 17,3%-ra), ami új társadalmi kérdéseket vet fel.

Globális hangulat és jövőkép

Azt, hogy hogyan érzik magukat az emberek ebben az átalakulásban lévő környezetben, és hogyan reagálnak a változásokra, jól szemlélteti a megkérdezettek globalizációhoz, technológiához és márkákhoz fűződő viszonyulása.

Globalizáció – megosztottság és bizonytalanság

A globalizáció előnyeiről és hátulütőiről továbbra is megoszlanak a vélemények: míg az elmúlt évtizedben folyamatosan nőtt azok aránya, akik szerint a folyamat jót hoz az országnak, és nekik maguknak is, 2025-ben egy jelentős negatív irányúnak mondható elmozdulás történt. Amellett, hogy 64% még ma is úgy gondolja, a globalizáció előnyös hazája számára, 60% pedig saját bőrén érzi pozitív hatásait, tavaly a válaszadók 65%-a már úgy vélte, túl sok bevándorló él az országában. Ebben a 2024-hez képest jelentősen (4 százalékponttal) magasabb arányszámban már nem csupán a kereskedelempolitikai történések, de a hatalmi struktúrák átalakulása és az emberek kontrollérzetének csökkenése okán felmerült diszkomfort is tükröződik.
Az általános hangulat és a jövőt illető bizakodás mértékét felmérő, idén először feltett kérdés – miszerint szükség van-e több kereskedelmi korlátozásra? – szintén vegyes válaszokat hozott, jelentős regionális eltérésekkel: nagyon másként reagáltak a megkérdezettek az Egyesült Államokban, mint Mexikóban, illetve Ázsián belül Kína, Japán és Malajzia esetében.

Technológia – remény és félelem

A kutatócég tavalyi jelentésében sok szó esett a technológia körüli feszültségről, amely részben abból fakadt, hogy tudjuk, a jövő problémáinak megoldásához igenis szükségünk van a technológiára. Ez a hozzáállás sokat változott, és mára háromból ketten már osztják ezt a véleményt, ami valódi felhatalmazást ad a tech cégeknek arra, hogy a világ figyelmét jelenleg lekötő nagyobb, összetettebb és mind kényesebb társadalmi problémákat megoldják.
Ezzel egyidejűleg a félelem is nő: világszerte az emberek több mint fele (54%, +13% 2013-hoz képest) véli úgy, hogy a technikai haladás „rombolja az életünket”. Ez a félelem részben a közösségi média hatásával, az AI-jal kapcsolatos kérdésekkel és a technológia társadalmi és egyéni következményeivel magyarázható.
Pozitív fejlemény, hogy az AI megítélése javult: egyre többen látják előnyeit, bár országonként eltérő mértékben – Szingapúrban például sokkal inkább értékelik, míg Franciaországban és Európa más részein szkeptikusabb a közvélemény.

A bizalom ereje

A márkák, a személyes értékek, illetve az identitás és annak meghatározása továbbra is a tanulmány legfőbb és legerőteljesebb trendjei közé tartoznak. Mára a válaszadók közel kétharmada (65%) állítja, hogy olyan márkákat vásárol, amelyek személyes értékrendjüket tükrözik – és ez az arány 2013 óta folyamatosan nő.

A bizalom és identitás kérdése központi szerephez jut: sokan hajlandóak többet fizetni olyan márkákért, amelyeknek az arculata saját értékeikkel összecseng. Ez nemcsak a márkák és a fogyasztók által vallott értékek közötti kapcsolat fontosságát mutatja, hanem azt is, hogy a márkáknak felelősségük van abban, miként képviselik fogyasztóikat a nyilvánosság előtt. Emellett egyre többen fordulnak a helyi márkák és termékek felé – a megkérdezettek közel háromnegyede a hazai márkákat részesíti előnyben.

Ebben újfent mutatkoznak földrajzi helytől függő különbségek: míg egyes piacokon erősebb a helyitermék-preferencia, addig például az Egyesült Államokban ez kevésbé jellemző, mint amennyire azt várnák. Ez új kihívásokat jelent a globális és amerikai márkák számára, amelyeknek így a lokális kötődés és a nemzetközi identitás között kell egyensúlyozniuk.

E trend különösen erősen jelen van Kínában. Sikeresen épített rá az Arc’Teryx prémium sportmárka, mely sikerszériának egy környezetkárosító marketingkampány – egy tűzijáték a Himalájában – vetett véget komoly károkat okozva a márka hitelességében. A bizalom tehát törékeny, különösen, ha a márka környezetbarátként tünteti fel magát.

A bizalom kulcsszerepet játszik a prémium termékek, például az elektromos autók értékesítésében is. Az MPV modelljét családbarát „mozgó nappaliként” pozicionáló Li Auto például a „jó apa” szerepkörre építve sikeresen versenyez a technológiai vezető Teslával és az ár-érték bajnok BYD-val.

Megküzdés a bizonytalansággal

Menekülés az individualizmusba

A választék túlburjánzásába, a márkák, termékek, különböző életstílusok közül való választásba sokan belefáradtak, és világszerte egyre általánosabb a túlterheltség, egyfajta fásultság érzése – még, ha az az alábbi ábra szerint például Magyarországon, Franciaországban és Horvátországban kevésbé jellemző is.

Ahelyett, hogy a vállalati ranglétrán akarnának előbbre jutni, mind többen kívánják a saját útjukat járni – az autonómia és a munka-magánélet egyensúlya vált a legfontosabb értékké.

A jövő vélt (és sokszor valós) bizonytalansága miatt sokan inkább a jelenre koncentrálnak – így Thaiföld (89%), Kína (82%) és az Egyesült Arab Emírségek (78%) –, míg mások azt takarékoskodással igyekeznek ellensúlyozni (83%).

A megkérdezettek közel kétharmada (65%) gondolja úgy, hogy „a legfontosabb a mának élni, a holnap majd lesz valahogy” – Kína és az Emirátusok mellett Dániában is hódít e szemlélet, ahol a korábbiakkal ellentétben ma már 88% mondja azt, hogy a holnap olyannyira kiszámíthatatlanná vált számára, hogy inkább a jelenben igyekszik jól érezni magát.

Új nihilizmus (Nouveau Nihilism)

A politikai rendszerekből való kiábrándulás, az intézményekbe vetett bizalom csökkenése és az elitellenes érzések erősödése jellemzi ezt a trendet. Általánossá vált az a vélekedés, hogy a kormányok elhanyagolják az emberek problémáit – a kutatásban részt vevő valamennyi országban a megkérdezettek több mint a fele van ezen a véleményen. E bizalmi válság rövid távú döntéseket eredményez, egyben tovább erősíti a jelenben élés iránti igényt.

Visszatérés a régi rendszerekhez

A múlt iránti nosztalgia sokak számára jelent menedéket a jelen komplexitása elől. Bár ez gyakran pusztán ártalmatlan vágyakozás egy olyan kor után, amelyben az élet egyszerűbb, biztonságosabb és kiszámíthatóbb volt, bizonyos esetekben veszélyes politikai irányzatokat – például nacionalizmust és populizmust – is táplálhat. Az olyan jelenségek, mint a bevándorlás és a társadalmi sokszínűség, bármennyire is hétköznapi világszerte, a különböző társadalmak, közösségek és egyének eltérően reagálnak rájuk. 2025-ben ezekre a tényezőkre érdemes figyelemmel lennie mindenkinek, amikor üzeneteket fogalmaz meg vagy termékeket fejleszt a világ különböző részein élők számára.

Globális vs lokális

A globális trendek ismerete azonban önmagában nem elegendő – valódi értéket akkor teremtenek, ha sikerül őket a helyi piacokon is alkalmazni. Jól szemlélteti ezt Kína példája, ahol bár az egészség témája régóta terítéken van, az elmúlt években mindinkább a mentális jóllét került a figyelem homlokterébe. Míg a márkák korábban főként az árra és funkcionalitásra építettek, 2017 óta az érzelmi előnyök ezeket megelőzték fontosságban.

Ezt szemlélteti a PopMart játékgyártó esete is, amely gyakorlatilag „zsákbamacskát” árul: a vásárlás izgalma és az unboxing, azaz kibontás élménye mint napi örömforrás a cégnek 300%-os nyereségnövekedést hozott. A zenei koncertek népszerűsége is robbanásszerűen megugrott: két év alatt megháromszorozódott a bevétel – sok fiatal a hosszú munkahét utáni érzelmi feltöltődésként tekint a koncertélményre.

A trendek egymásra is hatnak

Kínában az emberek általában pozitívan viszonyulnak a technológiához, és kevésbé aggódnak annak hatásai miatt, mint más országokban. Az AI-alapú ügyfélszolgálat megítélése mégis megosztó: 26% szerint ez főként a cégeknek előnyös, és csak 20% véli úgy, a fogyasztók is profitálnak belőle. A technológia iránti növekvő nyitottságot jelzi, hogy ez utóbbi arány 3%-kal nőtt az előző évhez képest, ami a DeepSeek nevű kínai nagy nyelvi modellnek köszönhető, amely 2025 elejére elérte a legmagasabb technológiai szintet.

A technológia iránti bizalom erősödése a helyi termékek iránti bizalom növekedését hozta magával – a fogyasztók egyre szívesebben választanak olyan márkákat, amelyek „Made in China” technológiát alkalmaznak. Ez a jelenség jól példázza, miként hat a technológiai fejlődés a globalizációval szembeni ambivalens fogyasztói attitűdre.

A siker érdekében tehát érdemes a márkáknak törekedniük a globális trendek helyi piacon történő releváns és hatékony aktiválására úgy, hogy közben a globalizált világban helyi értékteremtésre is törekednek. A kétkedés korában különösen fontos a bizalomépítés, ezért előnybe kerülhet az, aki a fogyasztóknak kontrollérzetet adó megoldásokat kínál.