Magazin: 2017-es trendek és ’18-as várakozások a hazai FMCG-piacon (2. rész)

A diszkont csatorna fejlődési üteméről tartott előadásának bevezetőjében Bakonyi-Kovács Krisztina, a GfK szenior tanácsadója a PlanetRetail RNG felmérésére hivatkozva elmondta, hogy a városiasodás éppen zajló trendje a csatornák súlyát is átrendezi.

Bakonyi-Kovács Krisztina
senior product consultant
GfK

– 2050-re a világ népességének 65%-a városlakó lesz – kezdte a szakember. – A városi életforma szereti a közeli, helyben történő vásárlást, ami a szupermarketeknek, drogériáknak és a diszkontoknak kedvez. Azt is látjuk, hogy a 40 év alatti korosztály a modern kiskereskedelmet támogatja (Ld.: 2017-es trendek és ’18-as várakozások a hazai FMCG-piacon /1. rész/. Szerk.), a diszkontok, a hiper- és szupermarketek, valamint a kisebb láncok erősödnek ebben a korosztályban. A diszkont csatorna ebben a trendben úgy tud tovább erősödni, ha egyrészt a frissárukínálatának fejlesztésével lehetővé teszi a szupermarketjellegű, ún. proximity bevásárlásokat, másrészt szélesíti prémium választékát, mellyel az erősödő középosztály számára teheti magát még vonzóbbá.

A vásárlók szerint

A GfK saját adatai szerint a diszkont csatorna Magyarországon, a háztartások költései alapján, értékben a 2013-as 17%-ról 2017-ben 21%-ra növekedett, ami a teljes régióra jellemző mozgást mutat.

– Legutóbbi, 2016-os Shopping Monitor Kutatásunk azt mutatja, hogy javult a diszkontok megítélése – tért rá a szakember a vásárlói értékelésekre. – A felmérésben szereplő 7 területből 4 esetében, a könnyű tájékozódásban és a polcok rendezettségében, a frissáruk és általában a termékek minőségében, a gyors és kényelmes fizetés lehetőségében, valamint a termékek árszínvonalában a diszkontok tetszési indexe megelőzi a hipermarketekét, szupermarketekét és hazai láncokét. A hazai láncokkal fej-fej mellett haladnak a személyzet elérhetőségének, szakértelmének és segítőkészségének terén, a hipermarketekkel pedig az üzlet környezetében, hangulatában osztoznak ugyanazon a mutatón. Egyedül az élelmiszer- és vegyiáru-választékban szorult a második helyre, itt a hipermarketek kapták a legnagyobb tetszési indexet.

Szortiment és piaci részesedés

A GfK 2013-ban, 2015-ben és 2017-ben is megvizsgálta, hogy EAN-kódok alapján hány terméket vásároltak a háztartások a diszkont csatornában. 2013-hoz képest 2015-re 14%-kal, 2017-re pedig 22%-kal nőtt a saját márkák esetében a megvásárolt termékek EAN-kódok szerinti választéka. Gyártói márkák esetében ez a növekedés kisebb mértékű volt, a 2013-ról 2015-re elért 9%-os emelkedés után 2017-re szortimentjük mindössze 1%-ot bővült a csatornában.

– A teljes FMCG-piacot tekintve a diszkont csatorna 21%-os részesedést ért el 2017-ben – mutatta be a csatorna piaci eredményét Bakonyi-Kovács Krisztina. – A legnagyobb növekedést számára az élelmiszer-kategóriák hozták. A csatornán belül, saját súlyához képest bizonyos termékkategóriákban sokkal erősebb szerepet tölt be a háztartások vásárlásaiban. Legnagyobb arányt 35%-kal a jégkrémek képviselik, őket 30%-os részesedéssel a kényelmi termékek követik. A dobogó harmadik fokán 29%-kal az édes és sós snackek állnak, további jelentős arányt képviselnek a frissáruk 28 és a háztartási papíráruk 25%-kal.

Míg korábban a diszkontok növekedésének motorja a kosárméret és a bővülő vásárlói bázis volt, ma jellemzően a vásárlás gyakorisága járul hozzá a csatorna erősödéséhez. Teljes forgalma 2013-tól kezdődően folyamatos növekedést mutat. A 2016-ig tartó, egy számjegyű erősödést követően, a csatorna 2017-re még jelentősebb, 13,7%-os emelkedést realizált. A növekedéshez közel azonos arányban járult hozzá a kosárméret 6,4%-os emelkedése, valamint a vásárlási gyakoriság 8,3%-os erősödése.

A vásárlók jövedelmi kategóriáit tekintve, a különböző láncokban a háztartások jövedelmi szintjének megoszlását a teljes piacon tapasztalható jövedelmi eloszlásokkal összehasonlítva, az „inkább magasabb” és a „magas” jövedelmi csoportokba tartozó háztartások aránya a diszkont csatornában magasabb az FMCG-átlaghoz képest. A háztartások által 2017-ben a diszkont csatornában elköltött összeg, 2016-hoz viszonyítva, 13,7%-os növekedést mutat. E bővülés mértékét tekintve nem volt olyan csatorna 2017-ben, ami a diszkontokat megelőzte volna.

A drogériák súlya

Összehasonlítva az erősödő diszkont csatornával, 2017-ben, non-food kategóriákban a drogériák 16,8, a diszkontok pedig 17,1%-os piaci részesedéssel bírtak. A 40 év alatti korosztályban a drogériák, a maguk 19,9%-os piaci részesedésével, non-food kategóriákban némileg nagyobb súllyal vettek részt a diszkontok 13,5%-os piaci mértékénél. Itt a hipermarketek tartják első helyüket, a teljes vásárlói bázisban 26%-os, a 40 év alattiaknál pedig 33,4%-os piaci részesedésükkel.

A teljes drogéria csatornában, a háztartások teljes költése alapján a szépségápolási termékek a legjelentősebbek; 2017-ben 50,9%-át adták a csatorna forgalmának. 19,5%-kal a második legnagyobb forgalmat hozó kategória a háztartási vegyi áruké, 13,9%-kal pedig a food kategória a harmadik legjelentősebb a csatornában. A női higiénia, a háztartási papíráru és az állateledel megközelítőleg azonos mértékben, 5-5% körül tesznek hozzá a csatorna forgalmához.

– A piaci intenzitásbővülés pozitívan hatott a drogériákra is. Erős pozíciójánál fogva a hiper- és szupermarketektől tudott forgalmat elvinni, azonban a diszkontokkal nem bír. A csatorna 2017-ben, a háztartások költései alapján 7,8%-kal növekedett – nyilatkozta a szakember.

Erősödnek a saját márkák

Szőke Albert, a GfK szenior tanácsadója a gyártói és a saját márkák közti 2017-es mozgásokat és erőviszonyokat ismertette.

Szőke Albert
senior product consultant
GfK

– A prémium kategóriás saját márkák és gyártói márkák számossága növekszik, a közepes és alacsony árkategóriájú brandek számát tekintve pedig folyamatos csökkenés figyelhető meg – kezdte a szakember. – A prémium saját márkák számának 2013-tól vizsgált görbéje 2017-ig erőteljes növekedésben volt, 4 év alatt 18%p-tal nőtt a számuk. Ehhez képest a piacvezető márkák aránya 2017-re 8%p-os csökkenést mutatott. Csatornánként megvizsgálva a prémium saját márkák számát, az látható, hogy a drogéria csatornában 2015-ben, a megelőző évhez képest 42%-ot ugrott felfelé, számuk növekedése pedig 2017-ben is kitartott; összesen másfélszeresére nőtt az arányuk a drogériában, 2013-hoz képest. Ezenkívül még a diszkontokban figyelhető meg egy ehhez képest mérsékeltebb, de kitartónak látszó emelkedés, a hiper- és szupermarketekben, valamint a kisboltokban viszont kismértékű csökkenés látszott 2017-ben – tette hozzá Szőke Albert.

Saját márkás hangsúlyok

Piaci részesedés tekintetében, az előrecsomagolt áruk kategóriájában a sztenderd és a prémium saját márkák 2017-ben együttesen 26,2%-os aránnyal voltak jelen, ebből a prémium 5,5%-kal, a sztenderd pedig 20,7%-kal. Teljes piaci részesedésük, 2012-től vizsgálva, évenként egy 1%-ot el nem érő, kismértékű, de folyamatos emelkedést mutat. A mainstream gyártói márkák évről évre stabilan 48% körüli arányban uralják a piacot. Csatornánként vizsgálva, a saját márkáknak legnagyobb piacrésze 64%-kal a diszkontokban van, ezt követi 27,1%-kal a drogériákban lévő arányuk.

– Korosztályonként nincs markáns különbség – tette hozzá Szőke Albert. – A márkák megoszlása nem mutat kiugró eltéréseket egyik korcsoportban sem, a teljes piaci részesedésüknek megfelelő arányok a különböző korcsoportokban mindössze 1-2%p-os eltérést mutatnak.Ugyanez igaz a jövedelmi státuszok szerinti adatokra is. Tehát, a saját márkák használata teljesen általános mindenféle fogyasztói csoport számára.

Márkák mozgásban

Előadásában Szőke Albert néhány markáns példával illusztrálta, hogy a gyártói márkák és a saját márkák jól megférhetnek egymás mellett a diszkont csatornában. Egyik előforduló jelenség, hogy egy belistázott kategóriavezető gyártói márka növekedése mellett a saját márka is volumennövekedést ér el. Ennek okait egyebek mellett abban látja a szakértő, hogy a kategóriavezető termékkel nő a kategória láthatósága (esetlegesen polcrész is). A másik oldalról arra is találunk példát, hogy egy mainstream márka diszkont láncból való kilistázásakor a forgalomcsökkenés negatív irányba viszi a saját márkás termék volumenét is. Harmadik jelenségként pedig Szőke Albert bemutatta, milyen mozgásokat produkálhat a saját márka abban az esetben, ha a mellette lévő mainstream márkát egy másik kategóriavezető gyártói márkára cserélik a diszkont csatornában.

– A saját márka, az előzőekben látott módon, követi a kilistázott „A” márka csökkenő volumenét – ismertette a szakember –, majd amikor az újként belistázott „B” márka eléri a legmagasabb forgalmát, onnantól a saját márka visszaerősödve, ismét emelkedő pályára áll, csökkentve ezzel a „B” gyártói márka forgalmát, mely ekkor csökkenő tendenciába kezd. Összefoglalva kijelenthető, hogy a gyártói és saját márkák között számos esetben nem verseny, hanem kooperáció van.

Jung Andrea